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主题：促销金点子集中营 精彩无限 快快参加

神州
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二、背景

哈特福德于1859年创办阿安皮公司（大西洋-太平洋茶叶公司的简称）。当时纽约市的茶叶售价为每磅1美元，而哈特福德认为通过裁减经纪人可以把价格降低到30美分每磅。他和合伙人为其第一家这样的商店大张旗鼓地做宣传。他们在商店中逐渐增加了各种香料、咖啡，后来，又添加了其他日用杂货。他们尽量不用经纪人，随后，他们又开设了更多这样的商店。

1912年，公司采取了一项重大革新措施：现购自运。这样，公司就省去了赊购账目和数以千计的送货车辆的费用，使得这些“经济”商店可以微利多销。在随后的两年间，这种经济商店以每3天新开1家的速度迅猛发展起来，到1930年，这种商店增加到19422家，销售量超过10亿美元。

但是，在1930年，食品零售方面掀起了一场“革命”，它深深影响了阿安皮和所有其他食品连锁商店。1930年8月，麦克尔·卡伦创办了第一家超级市场—金库伦超级市场，到1932年，他已经拥有了8家代销店。随着其他革新者粉墨登场，很快出现了更多的超级市场。这第一批超级市场通常设在废弃的仓库、牲口棚、空车库和厂房里；室内地面粗糙，房顶缺乏装饰，货架未上油漆，商品随处堆放。与那时通常的杂货店相比，这些超级市场最显著的特点是顾客自选商品，并且商场附近有宽敞的免费停车场（大型仓储式零售商场的雏形）。由于营业费用降低，超级市场内的商品售价比连锁商店低；它们通常也为招揽顾客而亏本销售商品，因而使得顾客宁愿跑上50英里，远道而来购买廉价商品。到1935年，相继涌现出更多诱人的超级市场。

阿安皮公司和其他大杂货店直到1937年才对这种新的挑战做出反应。但到这时，这些具有创新精神的超级市场，已开始在市场上占居了统治地位。下表反映了阿安皮公司在6年时间向超级市场经营方式转化的情况，在这个转化过程中，它把自己的好几千家没有盈利的小商店都砍掉了。

第二次世界大战结束后，阿安皮公司又迟迟没有采用风靡商业界各个领域的两种新的营销方式：一是销售非食用商品，包括从卫生用品、美容用品到儿童玩具和某些装饰品，那时它们都成为商店的必备货，特别是那些数量大、获利高并能开发购买潜力的商品，已经成为抢手货。阿安皮公司虽然没有忽视非食用杂货，但也没有像其他大多数食品连锁商店那样充分地发展这方面的生意。二是二战后，商品赠券开始流行起来。在这里，阿安皮公司又一次行动迟缓，只是在其大多数竞争对手采取行动之后，它才开始行动。最后，彩券生意成为某些商店的专门业务。

20世纪60年代以后，杂货零售方面又有两次重大革新：折扣商店和方便商店。后者没有直接影响到阿安皮公司，但前者却对它影响甚大。

对一般商品的折扣出售，早在19世纪50～60年代就在整个零售行业流行起来了。此间的大多数时间内，主要体现在非食品类商品的零售方面，这种销售方式对零售业的影响基本是无足轻重的。尽管某些商店曾试图全面实行薄利多销政策，并取得了不同程度的成功，但大多数大连锁商店，直到1970年才开始重视折扣策略。

折扣策略之所以推进如此缓慢，有两个方面的原因：1.当时这类商店以销售食品为主，而食品价格相对稳定，不可能大幅度降低，因此折扣引起的吸引力不大，不像各种器皿、体育用品和其他非食用商品那样有较大的降价空间。2.所有超级市场通常为兜揽生意、吸引顾客以诱人的特别廉价出售商品，这使得其他商店的价格相对较高。

除经营费用最低以外，折扣商店的另一特征是商品种类减少了。减少商品种类的目的是加快商品资金周转。但是，典型的超级市场则应该给顾客提供种类尽可能多的商品，使货架上商品琳琅满目，应有尽有。

在20世纪70年代初，或者由于已经各自实行折扣经营的缘故，或者由于各公司的薄利多销政策，各主要连锁商店终于采取折扣销售。到70年代中期，仅次于阿安皮公司的第二大连锁商店塞佛韦联营商店，在它已经占居优势的大多数超级市场上，逐渐成为其他商店定价时仿效的价格标准。阿安皮公司进行折扣销售，更多地是由于下述原因迫不得已而为之的：它试图改变它的普通商店中长期存在的利润下降趋势，但结果令人失望。

方便食品店在20世纪60年代期间如雨后春笋般地迅速发展起来，它与折扣商店最大的区别是它的商品售价比普通食品店高。它每周营业7天，从早7点到晚11点。在这种商店购货既迅速又方便，因而，这种商店通常规模不大，紧靠店门有停车场，结账不需过久等待。商店里的商品选择余地很有限，这是为提高商品周转速度而有意安排的。这些商店比其他食品店的价格至少高15％～20%，但方便因素是强有力的购买动因；这种食品店的数量从1957年全国500家增加到1973年的17000家。作为间接的竞争者，方便食品店是阿安皮公司这类拥有超级市场的公司需要认真对付的一股力量。

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神州
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三、廉价经营决策的序曲

数十年来一直是全美最大超级市场连锁店的阿安皮公司，逐渐发现它的地位受到了塞佛韦联营商店的严重威胁。其实，早在1971年，阿安皮公司就在市场上嗅出了这种威胁：各公司的销售量在60年代都趋于停滞状态，市场占有率也难以提高，各公司的利润率也摇摆不定。到1970年，阿安皮公司的处境更加恶化。这种状况是公司决策上的失误和不愿主动采用革新措施的后果：许多年前，公司就决定不建立较大的购物中心，只固守于经营独立式的街道商店。采取这种决策的主要理由是不愿支付购物中心所需要的高额租金，而且也有这种想法：阿安皮公司规模如此之大、力量如此之强，无论它的位置如何，都能吸引顾客。此外，公司的决策部门对于建造大多数行业普遍欢迎的大商场一直犹豫不决，举棋不定。

阿安皮公司最终陷于失败，还有一个原因，就是它过于忽略商店的维修和顾客服务工作：许多商店陈旧不堪，商品陈列杂乱无章，货架上积满灰尘，照明条件极差，工作人员通常人手不足，使顾客结账往往等很长时间；并且这些商店通常规模不大，地处偏僻，陈列品粗陋不堪，室内年久失修，有时服务态度也很生硬，哪种顾客能被吸引到具有这种形象的商店来呢？

公司过分强调它的商店中出售的是自己生产的商品和只卖自己的产品（阿安皮公司拥有24家加工厂和22家面包房），也对它产生了某些有害影响。公司在如何成功地宣传其自产自销方面，存在着许多问题。

因此，基础打好了，祸根埋下了，1972年春天，公司采取的戏剧性行动虽然使公司在决策方面爆出新的火花，但这只不过是临终之前的回光返照而已。为扭转销售工作的不景气状况和利润下降趋势而采取的攻势，即公司采取的富于挑战性的削价政策，引起整个商业界的关注和报复，结果造成本行业许多商店—大多数是阿安皮公司的下属商店—的利润严重减少。

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四、竞争者的反击

竞争者对阿安皮公司的进攻性削价和推销行为不会袖手旁观。当然，那些没有像阿安皮公司这样的强大公司作资金后盾的小型超级市场连锁店，要与商业界这一庞然大物在价格上争雄，会遇到严重困难，但大多数小型超级市场却跃跃欲试，企图顶住这股逆流。

譬如，东部一家名叫潘特雷·普莱德的连锁商店，在广告上建议顾客把阿安皮公司的削价广告带来，声称要与它的价格比比高低。各商店的利润都在大幅度降低。克罗格公司报告说，在1973年的头3个月内，利润降低了63%，而1972年才降低36%。这场销售战在巴尔的摩、费城、波士顿、芝加哥和新泽西州最为激烈。

但是，当许多连销商店通过价格策略和广告策略与阿安皮公司决一雌雄之时，另一些连锁商店在寻求其他增加收入的方法。有两种方法特别流行：延长营业时间和出售非食用商品。

有些竞争对手，特别是帕斯马克珠宝店和阿兰珠宝店，改为昼夜服务，每天营业24小时。当然，其意图是在阿安皮公司的下属商店闭门之后吸引顾客，但是到底有多少人真的会在三更半夜去买东西呢？显然寥寥无几。综合超级市场经理助手斯图尔特·罗森塔尔说：“我们常常在深夜或凌晨接待各种各样的顾客—不能在通常时间内一起购物的夫妇，或认为丈夫只能在孩子睡觉时照料孩子的主妇。”

但是，即使在延长的时间内只有为数极少的顾客前来购物，坚持24小时营业的费用也是不难应付的。艾力德超级市场副经理拉尔夫·克鲁格尔谈道：“劳务费并不增加多少，因为无论如何，我们在晚间也必须留人给商店办货。其他费用如房租，不管是否营业，仍然一样。”

为增加利润，更多的超级市场求助于其他非食用商品。我们知道，在零售食品业，长期以来一直出售各种小商品，如针织品、家用小物品，甚至许多食品店还出售儿童玩具。现在，吉他、花草、酒类、运动服甚至家庭备用药品也在超级市场上占有一席之地。这些非食用商品不受阿安皮公司廉价竞销运动的影响，而且它们比典型的食品还有高得多的利润。如果存货量合适，经营这些非食用商品，还是很值得做的买卖。

特别值得一提的是珠宝业对于阿安皮的竞争反应。

珠宝公司—以芝加哥为基地的超级市场连锁店，当时已是美国第五超级市场连锁店，在与阿安皮公司的廉价竞销进行竞争的过程中，取得了很大的成功，尽管它实际上并不是真正想与这种廉价政策较量。事实上，它反其道而行之。它的营业时间是早8点到午夜12点。商店中还出售各种饰边，只有一小部分商品以廉价出售，而大多数商品则以正常价格或稍高一些的价格出售。

然而，珠宝店非常顺利地赢得了折扣连锁店的美称，尽管实际上它并不是这样的商店。无疑，这有助于珠宝店赢得那些价格意识敏感的消费者，而这是阿安皮公司一直梦寐以求却没有得到的效果。1971年夏天，当物价飞涨、尼克松总统宣布冻结物价两天之后，珠宝公司宣布了它的“第一阶段”计划，并在做了大量广告宣传之后，其商品价格跌落到比冻结物价之前还要低的水平，同时在90天的冻结日结束之后数月内一直没有提高价格。虽然削价只是象征性的，但其宣传价值却不可估量。

在20世纪60年代后期，珠宝公司又把触角伸到耐用商品、时髦商品、药品和快餐馆等方面。许多珠宝超级市场就设在大型零售商场附近，或者作为其零售部与大型零售商场在同一栋大楼里，因而，这里成了销售闹区。珠宝公司每一分店的销售额，几乎超过阿安皮公司在当地分店的两倍。这样，在珠宝公司的良好服务、一体化零售、积极推销和以革新者的形象出现但商品售价不高等措施的竞争面前，阿安皮公司的廉价策略就显得软弱无力了。

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五、廉价竞销运动的结局

阿安皮公司廉价竞销战略从1972年开始实施，尽管全部商店采取廉价策略用去好几个月时间，但到当年8月份，公司的4200家商店中已有3700家迅速采取廉价销售，其余商店几乎都濒临倒闭。现在，剩下的问题就是看看销售额和利润如何了。

起初，公司在销售上获得了收益，达8亿美元。但是，公司也蒙受了5130万美元的高额亏损（对许多公司来说，这是灭顶之灾），这是该公司最近历史记载中最严重的亏损。

阿安皮公司的确扭转了销售额和市场份额下降的趋势，但代价却很高。而塞佛韦联营商店采取与阿安皮公司相仿的价格策略，不仅获得7亿美元的高额销售利润和很大的市场份额，而且使它本来已很扎实的利润基础又进一步加强了。

1972年，由于阿安皮公司以提高效率为名关闭了400多家商店，新开了80家较大的商店，使塞佛韦联营商店一度成为美国最大的食品零售公司。克罗格连锁店的利润则受到廉价竞销运动的严重影响，尽管它在销售上仍有利润；对克罗格公司关系重大的是它稳定的市场份额受到了严重侵蚀。

由于巨额亏损，阿安皮公司不得不减免了一个季度的股息，这是自1925年以来的第一次。这使得甚至在20世纪30年代经济萧条时期也没有减免股息、因而有点引以为荣的阿安皮公司顿时威风扫地，处境尴尬。股东们对此虽然能够理解，但却心境不佳。公司财产继承人享廷顿·哈特福德严厉谴责管理部门办事无能。

在阿安皮公司的所有权问题上管理部门又受到醉心于猎获他人之物的古尔夫·韦斯顿公司的威胁。古尔夫·韦斯顿公司以诱人的375万美元的股票为诱饵，企图使那些已蒙受损失的股东转到其公司入股。其他股东对此也颇感兴趣。但是，凯恩及其同僚挡住了这种攻势。

在廉价竞销运动开始之前，阿安皮公司的管理部门在事先并非没有预料到会有严重损失。由于数千种商品削价，扩大广告宣传和重新装备商店门面，以及需要雇佣和培训更多职工去经营增加的业务，必然会对利润形成影响。但是公司没有外债，因而以现有实力足以使廉价政策坚持到充分证明自己正确的时刻。公司管理部门期望到1972年底，随着销售扩大和市场份额提高，利润将发生戏剧性的转变。

不幸的是，有一个外部因素闯进来，削弱了阿安皮公司廉价竞销运动的作用。这就是食品价格的暴涨。廉价销售运动几乎是与这种食品价格暴涨同时开始的。在1973年2月，消费价格指数比1972年提高了3.9%（仅仅在1个月内），因而，全部食品价格都不同程度地提高了。

由于食品价格提高，大批股东为减少亏损而施加的压力和古尔夫·韦斯顿公司的篡夺野心，使阿安皮公司陷入四面楚歌之中。出于无奈，它不得不猛抬物价。这场名副其实的价格战到1973年初虽已告结束，“廉价商店”的招牌和广告却还随处可见。

姑且不说《商业周刊》上所讲的“皮洛士式的胜利”（即付出极大代价而赢得的胜利），在廉价竞销运动中，阿安皮公司还有其他什么成就可言呢？毫无疑问，公司只不过“赢得了”竞争对手的敌意，也获得了商业界“霸主”的地位，这可谓不小的成就吧。

阿安皮公司虽然早在1973年就停止了价格战，但某些消费者仍然认为它是廉价销售商品的公司。例如，《商业周刊》通过采访到公司下属商店中购物的32名顾客，结果发现他们都是因为想买廉价商品而前来这里的。其中17人说他们是近几个月为减少生活费才专程到这个商店里来的。然而，好几项调查都发现阿安皮公司的物价此时已不比其竞争对手低了。譬如费城对“廉价商店”及其主要对手的50种主要商品进行了调查，结果发现，廉价商店中只有5种商品的价格稍低；另一调查表明，公司在1973年3月刊登的广告上宣传的10种商品中，有7种与其对手的价格相同，两种稍高，只有1种稍微便宜些。

1973年，公司面临的主要问题是能否保住历经千辛万苦和付出重大代价而赢得的胜利果实。那些只是由于想买廉价商品而光顾廉价商店的顾客会继续与公司打交道吗？当他们发现廉价商店的物价与其他商店不相上下时会不会迅速转向别的商店呢？

时间证明，廉价营销的策略失败了。大幅度削价除造成5100万美元损失外，没有产生任何好的效果。尽管销售额在1973年已上升到67亿美元，并且在提高价格后已赢利1220万美元，但与前些年相比，这已经少得可怜。更为严重的是，公司在销售额上失去了对塞佛韦联营商店的领先地位。1974年情况更糟，尽管销售额将近69亿美元，比上年上升了2.9%，公司仍蒙受了15710万美元的损失。祸不单行，公司这时又牵涉到一起价格管制诉讼案，被罚3270万美元作为损害赔偿金。

1974年12月，第十五大食品连锁店—艾伯森联号总经理乔纳森·L·斯科特成为阿安皮公司的董事长，他是第一个由公司以外的人成为公司董事长的人。作为零售业发展史上规模最大的裁减活动之一，斯科特把公司下属的3500家商店关闭了1/3，资产注销达2亿美元左右。这使得数百份地方劳动合同必须重新协商签订，因而极大地挫伤了雇员们的积极性。砍掉那些规模狭小、入不敷出的商店之后，斯科特仿效塞佛韦联营商店及其他经营有方的先进连锁店，开办了大商场，开始经销利润高的非食用商品，并使食品种类多样化。在医治阿安皮公司疾病的药方上，还包括重新装备其他商店（重点放在全国性分店方面）、办好商品展览以及使商店保持清洁卫生等项目。

阿安皮公司也许再也得不到它对其主要对手塞佛韦联营店的领先地位了。1974年塞佛韦赢利8000万美元，而阿安皮公司亏损16000万美元。

新的管理部门并没有解决阿安皮公司的种种难题。J·斯科特“挥动着残酷的斧头”，砍掉了1700家商店，解雇了10000名雇员，并筹借大量外债重新装备和扩建剩下的超级市场。他还重新雇用了19名经理人员，包括格兰特·格恩提，该人原是兴盛的珠宝连锁商店的工作人员，现在成为阿安皮公司的总裁。斯科特说：“我的处世哲学是：应该把那些比你优秀的人物汇集在身边。”

为了招揽顾客，同时也为使商店雇员的精神重新振作起来，公司开始了一场代价很高、具有自我批评精神的宣传运动，即“要使价格与自尊心重新结合在一起。”但最终结果仍不理想。在1977年财政年度的第二季度，利润下降了88%，比前一年还低。这时，公司几乎是苟延残喘，濒临倒闭了。随着这个消息公布于世，格恩提总裁也辞职不干了。

到1978年，销售额上升到72亿美元，但此时连克罗格连锁商店也超过了阿安皮公司。自1971年以来，公司每年不是资金受损，就是获利甚微，其部分原因是由于许多设在城市中心的商店，周围环境逐渐恶化，而这种状况还不能在短期内改观。斯科特在36个州一个接一个地关闭了那些不盈利的商店，是重大的错误决策，这使得阿安皮公司失去了所放弃地区的所有顾客。

出乎意料的是，1979年初，西德最大的食品零售商之— —坦戈曼·格鲁普公司以每股7.5美元的价格购买了阿安皮公司，这个价格比市场价6.75美元稍高，但远低于账面价值。这样，阿安皮公司历经120年历史之后，由于决策上的失误最终落入他人手中。

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六、应吸取的教训

貌似高明的决策并不总能取得好的效果：也许是判断力不佳的结果，也许是做出这种决策时未能预测到环境因素的影响。

只要公司还存在着根本性的弱点，任何不是旨在克服这些弱点的战略，都不过是权宜之计，不能彻底解决问题。

在阿安皮公司案例中，夜郎自大、不求创新的管理部门，设在逐渐衰败的城市中心的大量小商店和对逐步富裕的城郊市场软弱的渗透力，这些都必须首先予以纠正。公司如果大量做广告宣传或采取其他战略，也许能造成某种持久的冲击力。

实行大幅度削价战略，在超级市场行业是非常不明智的愚蠢之举，因为这里首先是利润少，其次是竞争激烈。

阿安皮公司尽管在实行廉价营销战略期间销售额增加了8亿美元，但是仍然不能弥补廉价销售带来的亏损，因而出现巨额赤字。同样，商品容量的提高也不足以弥补大幅度削价和利润减少的损失，因为竞争者将对它实行报复，并且竞争者通常为保护自己而在价格上与之较量。
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神州
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“绝对”创意 绝对经典
伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。

　　所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。

　　最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”

　　Carillon把广告委任给TBWA广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。

　　然而，TBWA的创意总监Geoff　Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

　　为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”　 （Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff　Hayes提出了解决办法：

　　我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美。”突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。

　　TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

　　1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。

　　2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

　　3、绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

　　4、绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

　　5、绝对的节目；绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

　　6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。

“总是相同，却又总是不同”

　　15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。

　　绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

　　消费者购买绝对牌而非别的，不为因为口味，是因为绝对牌“所说的话”！

　　TBWA杰出的广告意念，完美地变成了现实！
　　在美国，烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外（广告牌、公交候车亭）两类广告的原因。

　　树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼！精心制作的创意，共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用（有传一个较难表现的要领制作费高达4万美元）。

　　购买绝对牌就成了这样的一种声称：你愿意为更好的质量多付一点钱。

“完美”的延续

　　创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。Roux在尝试革新。

　　首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意，让一位画家画出绝对牌子的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。

　　体现绝对牌的高级老成趋势，似乎惟一的选择就是Andy Warhol。他不仅一直是位商业艺术家，而且还成功 地把Campbell’s（一种罐头汤的国际著名品牌）转换成一文化雕像，成为最美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管Roux的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但Roux仍坚持并委托Warhol执行。结果是对品牌名称作强有力的图解，并附大字标题“Absolut Warhol”。Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。

　　艺术系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌的“时髦流行”地位。明显的解决办法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动的目标市场，他们渴求以时装设计师命名的时装。于是就有了一份针对女性的10页插页广告标题是“绝对的时髦”。广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。

　　主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品来。做法就是通过色彩来作区分。

　　印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下，整个Citron广告的采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。

　　绝对牌伏特加酒系列广告（文字解释）

　　1.绝对的服装设计——80年代末期，一系列的“绝对流行式样”在ELLE等男女服饰杂志上出现，男女模特儿展示名家将酒瓶、红黄紫三种口味的标准色及绝对牌字眼溶入设计的服饰，真是绝对迷人。

　　2.绝对的主题艺术——1992年，9位知名家设计师设计了酒瓶造形的椅子、桌脚、灯饰……加入了“绝对的设计”的行列。另外一项名为“绝对的传统文化”的活动，展现美国地方艺术如木雕、陶罐、拼贴、针线及美国黑人艺术。有一则广告，标题是“绝对北京”，石狮子的右前脚踩着平放的绝对牌酒瓶，真是十足的中国味。

　　3.绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告，展现欧洲城市的特色及风貌。例如手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。尿尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布鲁塞尔”。

　　4.绝对的影片与文学——在文学及有关电影的杂志上刊登。例如一只穿着薄纱半透明的圆裙，因地铁通风口的风吹而飘起的裙摆之下的酒瓶，被下了一个“绝对的玛丽莲·梦露”的标题。

　　5.绝对的定做——系列的电脑绘图、或篡改古典名画的广告，都是针对某些较特殊的杂志量身定做的。例如荷兰画家Jan Vermeer“倒牛奶的妇人”被改成“倒绝对牌伏特加的妇人”。

　　6.绝对的话题——以时事、议题为主的广告。为了配合时效，均为报纸广告。例如美苏和平高峰会议期间，就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上，标题为“绝对的高峰会议”。

结果与启示

　　1986年，绝对牌实现销售水平接近Stolichnaya的目标。到1992年，绝对牌占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个10年来，伏特加这个品类在美国的销量走下坡路，但进口部分却在增长，主要是背后绝对牌的支撑，也有新的进口品牌的加入，它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈，绝对牌的增长没有衰减的迹象。

　　15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着雅贼撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT　BOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元。却也瞬间造成争相抢购的热潮。

　　绝对牌能有今天的业绩，主要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出重要的精力。Carllon乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资，而Michel Roux独到的眼光和壑智功不可没。

　　1994年2月1日，瑞典绝对牌伏特加的制造商摒弃了与之合作了15年的Carllon公司，与国际化的Sragram公司签约，邀其为独家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明显反应，与自己长期的“良性竞争”对手——俄罗斯Stolichnaya伏特加签约。虽然广告商TBWA继续代理绝对牌伏特加，但创意总监Geoff Hayes投奔Roux为Stolichnaya伏特做广告。真可谓商场上没有绝对的朋友，也没有绝对的敌人！　

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北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案
一、 开业庆典


1、开业庆典仪式：（4月25日上午）
为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还特别组织了石景山区街道各居委会的"老年秧歌队"参加表演，使许多人认为不登大雅之堂"老年秧歌队"也出尽了风头，让开业观众顾客耳目一新；同时，企划部还利用"首钢"在石景山区的优势，特别邀请了"首钢工人威风锣鼓队"，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动，数十面大鼓，威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。5500平方米的广场人头攒动，摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果。


2、广场演出
为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于出现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一"保持人气"、"维持人气"、"增加人气"，企划部同样做了大量相关策划。开业十天中，每天下午3：30-5：00，在广场上举行各种文艺演出，为此演出，专门花费近10万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场，保持节目的不重复的新鲜性，充分满足观众顾客的心理，如"有首钢歌舞团"、"东方霸王花"、"东方时尚模特表演"、"城市原创歌曲演唱会"、"中外进行曲军乐演奏"等等，演出的同时，同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识，使现场的观众对"华联"的认知度几乎近90%。因此头两天精彩的演出结束后，从第三天起有时不到下午1点，就有人在舞台边等候位子。一时间，整个商场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之所以选择下午3：30左右，主要是商场每天下午3：30-5：00是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的用。

二、 促销活动


1、华联商厦"石破天惊，买200送400"（本次保销活动核心）
起初，企划部也准备做"贺开业庆典全场7折"，但这种形式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。
活动产生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利，还是都保，公司上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。
形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，如果形式不好，再好的内容，别人也不能领会。常规的如"全场′折""满100送′′"，顾客都尝试过，有似曾相识之处，"新鲜度"较低。经过企划部精心策划计算决定以"买200送400"的形式出现。即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用。
使用规则如下：
1、本卡须在有效期内使用
2、本卡须一次购足400元以上，不足部分用现金补足
3、本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用
4、本卡使用时不找零
5、特例商品不参加（如家电、某些品牌化妆品）
它避免了促销活动如"全场打折×折"的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达到了预想的目的，即常规事物中一般是买A送B，B一般是≦A，如果是买A送B，B≧A人们必将产生强烈的"好奇心"，而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求的。

原理：本活动购物在400元时，优惠程度最大即5折，但随着购物的增加，相应打折程度同时在递减；根据统计，全场同一专柜单价相加到400元的货品种类组合约在30%左右，因此整个促销活动平均打折约在7折左右。
以上使用这种"买200送400"这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片《石破天惊》在北京放映，广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中，即在买200送400前边加了"前缀"，即成"华联商厦石破天惊，买200送400"，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也可以说是"信手拈来"，整个促销主题可以说是符合以下几点：（1）鲜明时代性；（2）易识别性；（3）、特色性；（4）易传播性；（5）冲击性；（6）可操作性。
事实上，本次"买200送400"的活动，相当于"全场7折"，这时期百货有30%多的毛利，让利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在400元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满足了人们的购物欲。

[活动花絮]：
（1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到（播）出时，媒体工作人员的第一反应是--你们华联搞错了，应该是"满400送200"。一电视台播音员在配音时"主动"把"满200送400"念成"满400送200"，?第二反应是不相信是真的，经过解释后，都啧啧称奇。
（2）、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过"买100送50"，怎么能"买200送400"呢？一时在北京商圈议论纷纷。
（3）、活动进行到第二天，早晨6：30（商场9：00开门）就有人排队等候购买400元礼金券，队伍长达1.5公里。
从以上几点看出，本次活动运用"反向思维"原理做到出奇制胜并充满悬念。


2 辅助性促销活动
（1）剪角回收"来就赠"
只要凭《北京晚报》《精品购物指南》和华联DM快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。
（2）贵宾卡回娘家
凭华联商厦会员卡购物（无论金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份
（3）幸运飞标
凭购物小票满30元即可投飞标一次（根据成绩领奖）
（4）欢乐转盘
凭购物小票满50元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为VCD一台）
（5）其它

媒体运作：
事实上，本次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开业"买200送400"有比较广泛的认知度，并起到了预想中的效果，这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代用。
1、报纸：
选择《北京晚报》《精品购物指南》在开业庆典10天前即开
始宣传。
2、电视台
选择专业广告公司，为"石破天惊买200送400"制作了15秒的电视广告，分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。
3、电台
将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告，在《北京音乐台》《北京交通台》中播出。
4、 DM快讯
北京华联商厦专门设计了本期DM快讯（对开，正背四色）发
行15万份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发（已与当地工商局广告科备案）
5、宣传车
由石景山区区委出面协调，市容办，综合办同意"华联宣传车"
在长安街西线（公主坟~古城）进行宣传。
6、商场美工
运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、POP海报、店内广播等）
7、软性广告（相关报道）
在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。
效果：经过精心的策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门协调配合和努力的工作，终于换来了可喜的回报。


开业期的广场文化活动与"买200送400"（及辅助促销活动）的配合，起到了良好的效果。开业当日销售额达260余万。相当于平时的4倍多。活动10天中日平均销售200万左右，为日平均3倍多。10天销售额总计2000万。
与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间，北京华联商厦石景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单纯促销让利，向更加丰富精彩的形式转变即"广场文化"的形成；以后，京城百货业态竞争将"打折"以各种形式活动的出现，竞争进入到了白热化的程度。


解释：
在零售行业中，一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个"商圈"大小与强弱的问题其实"商圈"从某种程度上来讲是一个"人气"强与弱、厚与薄的关系，人气强了、人气旺了，就意味着有相对确立与稳固圈。
即 人气--商气--商机，最终形成稳定商圈，为商场的今后发展打下良础。
人气：在本次开业活动中"人气"的聚集可以说是一切活动开展之根本，就围绕着如何聚集"人气"，使本次开业活动在聚集雄厚"人气"上做了大量策划活动工作，因为在这里没有了"人气"，以后的"商气"--"商机"最终成为无源之水，空中楼阁。因此，本次开业活动中，把聚集"人气"当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无一不是为聚集人气而精心策划：


A、辅助活动
① 来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。
说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人"白来"（有小礼品赠），使之最终形成滚滚人潮，形成"人气"。
② 贵宾卡"回娘家"：凭华联会员卡购物（无论金额大小），会员顾客都可获小礼品一份。
说明：吸引"会员",聚集"人气"
③ 幸运飞镖：凭购物小票满30元即可投飞镖一次
说明：吸引小额度顾客，聚集"人气"
④ 欢乐转盘：凭购物小票满100元即可转盘一次（最高奖为VCD）
说明：吸引大额顾客，提升客单价，并聚集"人气"


B、广场活动：
① 开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。
说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到聚集"人气"的目的。
② 广场演出：开业三天内，每天下午3：00-5：00举行五彩缤纷的精彩演出。
说明：下午3：00-5：00是一个相对客流低潮期，通过精彩演出吸引人潮，达到聚集"人气"，形成人流高峰期。


C、媒体运作：报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。
说明：动用一切宣传手段，使人观注华联开业，聚集不同层次人潮形成"人气"。
促销活动："买200送400"活动
说明：充分利用"反向思维"原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且踊跃购物，形成源源人潮，形成"人气"。

从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。


下面用公式来概述本次活动创意和动机
销售额（S）=交易笔数（A）′客单价（B）


事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响S增加，相对于B来说A的影响条件较小，而B的因素较为复杂。因此对于企划者来说，只要摸准情况，策划活动时，针对以上两点，都可见到明显效果。
本次活动针对交易笔数（A）提高的因素
（1）、举行大型开业活动；
（2）、举行大型广场演出；
（3）、来就赠活动；
（4）、各种辅助小型促销活动
（5）、其它
以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场（附近）并进入商场都可以说是潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数A自然上升。


本次活动针对客单价（B）提高的因素：
（1）、买200送400
（须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于400
元，客单价是平常数倍）
（2）、幸运飞标（凭小票30元）
（3）、欢乐转盘（凭小票50元）
以上这些都为鼓励顾客购物，并且购物越多，优惠的程度就越大，目的是努力提高客单价B。


因此这两者如果结合的好，必然能够增加销售额（S）；事实上这两者是相辅相成，互为促动的。比如说本次开业庆典活动，有顾客事先不知道，参加开业庆典以后他也参加"买200送400"活动，这样平均客单价就相应提高；有的顾客是听说"买200送400"，然后他又动员其它人来，这样又增加了来客数。因此只要策划活动时，使活动对A、B这两方面因素有针对性，销售额S最终将会有相应的提高。


商气-当本次开业活动围绕"人气"开展各项活动时，在"人气"有了旺盛的聚集后，相对来说，商气的形成也就自然而来，因为种种丰富多彩、花样繁多的活动，也在"引诱"并"打动"顾客的购买欲，使之"乘兴而来，满载归"。
商机-可以说是商场开业后要追求的结果，通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标，即：提高销售，扩大影响。本次开业活动中的核心活动"买200送400"正是策划者所要希望的，想利用该活动达到"提高华联销售，扩大华联影响"的目的，从最终的当天销售来看，达到了280万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题，从效果上来看，基本上达到了此目的。从较为理想的效果中找原因，前期策划各项围绕着"人气"做文章，做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦（石景山店）商圈内较为薄弱的"人气"状况，在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集了盛"人气"，才使得"商气"的产生，并产生无限"商机"。最终完成人气-商气-商机的最终递进过程。即就企划做某项活动来说，它并不为了热闹而热闹，它最终的结果是要反映在"商机"里销售上，销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这一点，如果为了华而不实的热闹，必然要走入企划误区。

综述一：
本次开业活动出发点在"确保开业庆典隆重成功，销售额绝对值要高"。换个角度来讲这次开业模式可以说是"高投入，高回报"，绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的（打折），因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套；否则，必然要出问题或效果不佳。


综述二：
这次开业活动营业销售额达到理想的目标，"石破天惊买200送400"的促销活动，可以说起到出奇制胜的作用，功不可没。
因此，本次促销活动"石破天惊、买200送400"的合理充分利用"反向思维"这点，最终做到"出奇制胜"，取得促销上的成功！


综述三：
①本次活动打折力度比较大，无形当中提高了"顾客心理购买阀值"以后促销活动需要更大的努力。
②"日销售额"相对活动高峰期间有一个较长时间"谷底期"。
③本次活动基本上属于"高投入，高产出"，策划费用绝对值对较大。
④商圈顾客对"华联商厦"促销抱有期待心理，每逢活动或节假
日就期待华联"打折"，对日常促销加大难度。
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创意魔方
以情动人似是陈词滥调
　　 以情动人又似是上上之选　　　

　　任何产品的市场推广，当然首先要立足于产品本身所客观拥有的实用价值和特点，但是成功并不仅赖于此。现代商品大战中，你的商品能否在满足消费者生理需求的同时也能满足其心理、情感上的需求，推广者能否抓住潜藏于产品中的无形的情感因素，往往是一举成功的契机。在这次白丽牛奶润肤香皂成都市场推广方案的策划与实施过程中，这个使我们获得成功的情感附加值，便是人类心灵所共有的对“真、善、美”的向往与追求。

　　产品本身和产品情感附加值，可说是实与虚两个方面。研究实虚的不同，提升情感的境界，于虚实中寻找创意的灵感，是本次市场推广战略的致胜关键。

　　上海制皂有限公司是我国著名大型皂类生产企业之一，主要生产销售“蜂花”、“蜂花檀”、“扇牌”、“美加净”、“白丽”等几大系列皂类产品，这些产品长期以来深受国人喜爱，其生产、销售量均居全国同行业前茅。1996年该公司以力创国有名牌精品为目标，倾力投资开发、研制了“白丽牛奶润肤皂”这一新型高档香皂类精品投放国内市场，以期在洗化产品市场给进口高档品牌以有力冲击。

　　当我们详细了解了白丽牛奶润肤香皂的产品构成、功能特点，并对成都的香皂市场作了有效的市场调查与对比分析之后，我们相信它确实是一种与众不同的香皂类产品。它含有牛奶精华素。能给皮肤带来营养，具备洁肤、润肤、保湿的主要功能特性；其包装也非常精美、新颖：一只健硕的大白花奶牛悠然地站立在白云下青青的草地上，设计有创意，别具一格，十分独特，突出了产品的内涵；其价格较昂贵，95克重零售价每个为4．50元，这较其它同类型产品高。厂方给予它“国产精品香皂”的定位十分准确，广告语“家中的牛奶浴”也算得上实在、响亮。但是这些实在的产品特色需经由消费者使用后方能有所感受，要使它在众多香皂品牌中脱颖而出，必须要寻找到一个独特的切入点，换句话说就是要给品牌一个人性化的形象，使受众有鲜明的印象来区分白丽牛奶润肤皂和别的香皂品牌。这个切入点在哪儿呢?

　　在走访成都十几家大中型商场香化洗涤专柜的过程中，我们的调查人员了解到购买香皂的顾客以女性为绝大多数，尤其以家庭为购买单位时，女性更是起着决定性的作用。由此我们又随机访问了53位中青年职业女性，了解其香皂消费习惯。起初我们对结论有些失望：现代女性洗脸有洗面奶，洗澡有沐浴露，香皂似乎只是洗手才用。于是我们扩大调查范围，走访更多女性特别是家庭主妇，最终的结果给我们带来惊喜：目前成都大多数家庭仍然以香皂作为家庭成员洗澡的首选产品，而几乎所有被走访对象都用香皂来洗手，消费层次较高的女性甚至购买进口香皂洗手，原因竟然是她们喜欢其淡雅的香味和精美的包装。市场调查成功地迈出了第一步，我们终于找到了香味同样淡雅、包装同样精美的白丽牛奶润肤皂的市场推广突破口——手。我们将围绕牛奶皂对女性双手的特别保护功能作文章，重点突破，启动市场。

　　一双令人难忘的手

　　我们决定让白丽牛奶润肤香皂伴着一双美丽温柔的手走进蓉城千家万户。现实生活中一双漂亮纤细柔润的手并不难找，要让这双手令人难忘却非易事。我们企划小组最初提出能否举行一场“美手”比赛，让蓉城众多的女性参与本次活动，新颖的创意立即获得通过。在此基础上企划小组进一步赋予这双手情感附加值，使它成为一双充满人间真情、富有生命力的美手，一段人类向往与追求真、善、美的　故事被演绎得温婉细腻。报纸广告文案：

　　“寻手”系列广告之一

　　标题：那手，让我魂牵梦索
　　正文：那年，我告别慈母严父千里迢迢赴成都求学。那年，我几乎每个星期天都去做家教，给上初三的小东辅导化学课。

　　有一天傍晚，雨下得很大。小东突然病了，我背起他急忙往医院跑，大雨浇得我睁不开眼睛。
　　突然，头上的雨一下子停了，抬头一看，一把花雨伞替我们挡住了暴雨。
　　这伞一直跟着我们进了医院，我无暇四顾，深深地看了一眼那双撑伞的手。
　　那手，是我唯一的记忆。它肤如凝脂，纤细修长，温婉如玉，淡淡地散发着一缕令人难忘的清香……
　　“知线索者请来信寄——本市花牌坊街2号英特大厦七楼成都王一智业发展有限公司收，截止日期6月7日”及“白丽牛奶润肤皂咨询电话”。

　　“寻手”系列广告之二

　　标题：众里寻她千百度
　　正文：从此，我开始了漫长的寻找。甚至在小东家附近进行漫长的守候。每当雨天，我总在雨中徘徊，希望重演曾经有过的那一幕。
　　可是，直到我完成学业，还是没有找到那双令人难以忘怀的手以及那位善良的姑娘。我回到了老家上海，在上海制皂有限公司从事产品研制。那双洁白温碧的手令我不能释怀，那缕淡淡的牛奶的清香也时常萦绕在我的脑际。我早已把那记忆中的清香定格，并开始了千百次的实验。
　　终于，我找到了!我找到了记忆中的清香。
　　我把它复制出来，让它倾诉一个上海青年对一个远方姑娘的思念之情。它，就是白丽牛奶香皂……
　　“请提供线索、咨询电话”等相关内容。

　　“寻手”系列广告之三

　　标题：是梦，就该有圆的那一天
　　正文：今天，我又回到了成都，带着我的心爱之作，重新寻找那永生难忘的记忆。
　　小东说：“你不是已经有了白丽牛奶润肤香皂了吗?”
　　我说：“白丽这件心爱之作就是献给她的。”
　　小东说：“可能你今生今世都找不到那双手了，或许她已经离开成都，去了远方。”
　　我说：“那我就把它献给成都所有的善良、温馨、美丽的女性，让她们都有一双令人难忘的手。”
　　此时，我仍未放弃我最后的努力，我希望奇迹出现。我相信，奇迹总会出现……
　　为了寻找那双难忘的手。上海制皂有限公司将于近期举办与寻手有关的大型趣味游园活动，详情请见6月5日《成都晚报》、6月6日《成都商报》、6月7日《华西都市报》。

　　报纸系列广告之四

　　标题：白丽牛奶润肤皂浪漫之夏大型趣味游园活动　
　　正文：以请柬的形式邀请社会各界人士，特别是女士们参与6月8日在成都新华公园举办的“大型趣味游园活动”，并介绍活动内容。
　　具体广告内容如下：
尊敬的女士、先生：
　　上海青年浪漫的寻手故事，得到了众多蓉城美手女士的回应，终于有了圆满的结局。为此，上海制皂有限公司特举办“白丽浪漫之夏趣味游园活动”，热忱回报善良美丽的蓉城女士。
　　时间：6月8日全天。
　　地点：新华公园。
　　如果你有一双美丽的手，请你来参与“白丽美手趣味评比活动”。
　　现场报名，专家评选，当场揭晓。
　　姓名叫“白丽”的女士注意：千万别错过蓉城“白丽”女士大聚会，看看你周围有多少位“白丽”。你会有一份意外的惊喜(请带有效证件)。
　　小朋友们，有只最大的花奶牛是充气的，只能看，不能骑哟。
　　特别提醒，参加活动的小朋友，不要忘了去领一只彩色气球。
　　奖品多多，机会多多，欢迎参与，共度白丽浪漫之夏!

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　上海制皂有限公司
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　恭　请

　　为保证广告的连续性辐射性，以吸引更多的消费者6月8日到公园活动现场，确定由《成都晚报》、《成都商报》连续刊登a、b、c三次广告内容(时间分别为5月28日、5月31日、6月2日、6月4日)；而d广告内容则在三家报纸依次刊出(时间为晚报6月5日、商报6月6日、华西报6月7日)。

　　电台、电视广告实施：内容与“请柬”一样

　　a．时间：6月5日——6月7日三天内，每天一次30秒(或20秒)。
　　b．媒体选择：成都电视台 A2段、成都有线电视台黄金海岸频道《733剧场》片头。
　　c．在成都拥有众多年轻听众的成都经济电台歌迷会黄金档上做为期一个月的产品及游园广告。

　　广告以这样富有感情色彩的文字，衬以碧波荡漾中牛奶皂如凝脂股的皂体质感，旁边配上一双纤细修长、温婉如玉的美手，还有谁不被打动?还有谁不盼着这双美手和这位善良的成都姑娘再次出现?还有谁不想试试这能带来缕缕清香的白丽牛奶香皂呢?

　　而这一切都是为最后的美手比赛作铺垫。正当蓉城女士们都在谈论能否找到这双手的时候，我们已经在为“白丽浪漫之夏”大型趣味游园活动作紧张的准备。在这个游园活动中，我们将举办白丽美手趣味大赛，吸引蓉城美手女士参与。而为了增加对家庭成员的吸引力，我们又特别设计了以家庭成员为参与对象的趣味家庭体育比赛，营造欢乐祥和的气氛。

　　至此，整个推广活动从策划、立案到开始实施似乎都很顺利，精彩的创意也赋予我们极高的工作热情。尽管要制定、实施媒体广告宣传计划，要制定趣味美手比赛和趣味体育比赛规则，要培训活动礼仪人员，要印制产品宣传手册和 P O P招贴画，还要进行游园现场的设计布置，真是一场艰巨的促销战争，整个操作过程复杂、繁琐，但我们始终以高昂的斗志贯彻着我们的思想：给人们奉献一份真善美，向大家推荐一种好产品。未曾想到，一场毫不留情的雨差点熄灭了我们的热情。

　　就在宣传攻势、准备工作乃至大家的情绪酝酿都己到位之时，本来应该热闹隆重推出的大型趣味游园活动却因为一场不小的雨，不得不向后推延至下一个周六假日，一切准备与布置全部都得再来一次。而我们更担心的是消费者的热情能否再一次被我们点燃?当我们冒雨撤离活动现场时，发现一位赶来参加活动的姑娘，她撑着花雨伞特意而来，却又帐然而去的背影给我们留下深刻的印象。正是这难忘的背影和一双撑花伞的手，再一次赋予了我们创意的灵感，请再看我们紧接而来的广告方案：

　　白丽系列报纸广告之五

　　标题：迟到之约
　　正文：还是那场雨，推迟了我和那位成都姑娘见面的佳期。等我冒着大雨从机场赶到新华公园时，她已经撑着花雨伞帐然而去，真是好事多磨。
　　我们只能埋怨老天的无情。
　　让我们重新约定：6月14日星期六，我会在老地方等你，不见不散。
　　白丽牛奶润肤皂浪漫之夏大型趣味游园活动
　　时间：6月14日全天。
　　地点：新华公园。
　　如果你有一双美丽的手，请你来参与“白丽美手趣味评比活动”。
　　现场报名，当场揭晓。
　　姓名叫“白丽”的女士请注意：千万别错过蓉城“白丽”女士大聚会，看看你周围有多少位“白丽”。你会有一份意外的惊喜(请带上有效证件)。
　　小朋友们，有只最大的花奶牛是充气的，只能看，不能骑哟。
　　特别提醒：参加活动的小朋友，不要忘了去领一只彩色气球。
　　奖品多多，机会多多，欢迎参与。共度白丽浪漫之夏!
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　上海制皂有限公司
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　恭　请

　　广告刊出后，那些曾在雨天失望的人们又重新燃起了参与的浓厚热情，我们也利用这段危机时刻完善我们的后期方案，进行了更为充分的准备。危机的出现，可以说带给我们一次创意的灵感和展示创意的机会。

　　事实证明，白丽浪漫之夏大型趣味游园活动成功地将我们的推广方案推向高潮。游园活动在新华公园近千平方米的草坪上举行，活动当天，整个公园完全沉浸在白丽牛奶润肤皂的海洋当中。公园门口标有“白丽牛奶润肤香皂浪漫之夏”的巨型充气彩虹拱门，高达3米的大型充气白丽大花奶牛(按皂盒图案放大)，五彩续纷的白丽广告气球，随处可见的 P O P招贴，形成了良好的视觉冲击波，吸引了每一位游园的成人和儿童。在主会场，我们创意、制作的环保雕塑引来了众多的游客、大家对这些造型奇特、全部用白丽牛奶润肤香皂空盒制作出来的大型奇妙雕塑产生了浓厚的兴趣，纷纷合影留念，群雕用抽象曲折形象传达出强烈的时代气息——这是一个人类渴望亲近大自然，逃避工业污染的时代，而白丽牛奶润肤皂正是能满足人们环保意愿的精品，它凝聚了现代高科技精华，也包含着研制者、消费者的环保心意，这组创意独特的雕塑给人的视觉冲击十分强烈，使白丽牛奶香皂的品牌记忆度拔高很多。近两百名蓉城俊俏女士参加的美手评比，由美容、美学及上海白丽先生共同组成的评委经过十几轮的仔细评比，十位俏佳丽的十双美手在观众的喝彩声及艳慕声中产生。同时蓉城仅有的十九位同名同姓的“白丽”女士中也来了十四位登台亮相，场下掌声、欢笑声不绝于耳，把活动推到了高潮，给人留下了难忘的印象。更为难忘的是获得十佳美手称号的成都姑娘和那十双肤如凝脂、纤细修长的美手，让所有人沉浸在对美好生活、人间真情的向往与回昧中。当获奖的美手小姐站在绿茵茵的草坪背倚巨大的白丽牛奶润肤香皂巨型展示板与上海制皂有限公司的白丽先生及评委们合影留念时，本次活动的商业味早已被谈化，留在人们心中的是白丽充满人情味的品牌形象。在成都市场上少有充满趣味的营销活动，为营造愉快的现场氛围，我们还精心设计了白丽牛奶香皂盒垒高比赛、白丽牛奶香皂盒拼“白丽”二字比赛、手捧白丽牛奶香皂盒接力赛、母子同行竞走比赛等系列趣味活动，每个竞赛项目均以家庭为单位，或母子同行，或全家上阵，或孩子参赛、父母指点。参与的母亲能得到白丽牛奶润肤香皂，父亲获精美的白丽牛奶润肤香皂 P O P招贴，孩子奖鲜艳的白丽牛奶润肤香皂广告气球、令参与的游人兴致盎然，开心快乐，热烈而欢快的气氛持续始终。每个人脸上的笑容和回荡在绿草坪上的欢声笑语，是我们成功创意的最佳体现和印证。

　　本次白丽浪漫之夏推广活动整个策划实施历时一个月，所有费用仅40万元人民币，耗资少，周期短，但是却有效加强了消费者对国产品牌的亲近感，随后进行的商场促销成绩不俗。事实证明：并非只有依靠铺天盖地长年累月的广告侵略才能占领消费者的心，富有趣味性和人情味的商业推广活动也能在短时间内树立起良好的品牌形象和口碑流传，为产品在激烈竞争的市场中博得一片天空。

　　现代营销手段多种多样，每一种产品都要找到适合其特点的营销方式才能获得推广的成功，这是一个复杂而周密的过程，而精彩的创意可以使策划者事半功倍，这是市场给予创意者的奖赏。不过，好的创意不是闭门造车凭空臆想而得，而再三研究产品却又缺乏想象力也未必能获得创意灵感。正如“白丽浪漫之夏”营销活动的精彩创意和完整细致的实施，使已经被其它产品淹没的“白丽牛奶润肤香皂”，因为新的形象在受众心目中成功地进行了一次新的品牌定位。创意中所包含的丰富情感深深地打动了受众久已麻木的心，情感培养成为本次活动的致胜因素。“白丽牛奶润肤香皂”温馨、纯美的品牌形象满足了人们对美好事物的追求和渴望，大型游园活动带来的愉快情绪得以升华和加深。这个令人满意的结果，来源于我们对产品与市场的充分了解和把握，也来源于我们真实的情感和丰富的想象力。可以说，在虚实中寻找到的创意，是我们智慧与激情的结晶。
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什么
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
看见大家的方案，真是深有感悟啊。。。。。。。。
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我是表妹
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
两天没来就这么多拉！真是目不暇接啊！神州，你果然勇猛！
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APPLEPIE
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RE:RE:促销金点子集中营
新人建议：
大家把促销全书每人买一套吧
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神州
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
有这本书吗？哪里有卖的？
我觉得我们这些论坛集中起来应该不次与促销全书
哈哈，见笑了！
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有心人是我
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
紧急求助！
小弟在重庆的一中型家电商城做企划。这次老大要求在八月做一次促销。以提升销量为主。当地有重庆百货，一家电批发市场（就是各家电品牌的经销商在一起）我商城成立于1988.8.18是综合性家电商场。我有以下考虑：
1：以16周年庆为主用xx商场感谢当地消费者，寻找最早的消费者，给于全额退款，其他的以年限照比例发优惠券。
2：又是一年高考结束 。有考上却因家庭困难而苦恼。结合周年庆开展一个义卖捐资助学的活动。
我该如何着手？
恳请各位企划高手指点！！
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一路独行
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
辛苦了。神州。
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一路独行
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
企划先要天马行空
有没有眼前一亮的东西呀？
我感觉我们企划的版应该走头脑风暴的路子，既不要办成基础培训班，也别办成休闲QQ吧。不知道诸位能否接受我的意见。
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八脚鱼
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
各位前辈，你们的促销都是成功的，现在我有一个难题希望大家能够解决一下，这次我们这里举行香菇节，针对乡下顾客，不知可有何种好的促销点子。望告之。谢谢！
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朱古力
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
嗨，大家好，听君一席话，胜读十年书啊，神州，我崇拜你
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清韵
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
这里真的很好，以后我会经常来。。。
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婷子
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
这里真的不错 以后经常来
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加贝先生
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RE:促销金点子集中营 精彩无限 快快参加
请放大格局做SP，以上ID在广州以难以奏效
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