“自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。”
国家对电视购物广告进行新一轮整顿的讯号，引起了行业的剧烈震荡。
这一被业内戏称为“黑五类”的电视购物广告在结束其“疯狂宣扬的日子”的同时，是否也波及药品零售业，使之遭遇到些许的寒流呢？随着近年来减肥、增高等高毛利品种在药店的兴起，“禁播令”的下发是否会让追逐此利益的药店们走进经营的死角？而未涉足的企业又是如何看待此起风波的呢？
药品零售波澜不惊
“电视购物”作为一种快节奏商业社会中的主流商业模式，在欧美十分风行，这些国家的电视商务频道的年销售额是以十几亿乃至几十亿美元来计算的。2005年，电视购物在美国社会消费品零售总额中就达到了7.7%，而在我国，这一数字仅为0.01%。
“电视购物这种销售模式在目前的药品零售业态中仅仅起到了一个点缀的作用，很多企业并未涉足这一块，而有电视购物平台的企业也只是进行了小范围的尝试。”西安宝芝堂医药有限公司总经理马辉说。
在西安药品零售市场，宝芝堂是一家无论经营规模还是经济效益都位居上流的大型药品超市，其店堂的醒目位置就陈列有电视购物的专柜。那么，禁播令会否触及宝芝堂的经营“神经”呢？
对此，马辉解释说：“这部分产品在我们店里只占到全部销售额的1%，政策的出台也只会对那些特定品种经营的药店或是流动人口比较多、商业集中地段的药店影响大一些，而对一些大型连锁企业或是像我们这样的综合性药品超市的影响程度则不会太大。”
甘肃同济药业2003年时也曾经营过一部分电视购物品种。总经理杨贵元回忆说，由于有些产品本身的宣传有一定的误区，当时顾客“回头找事的特别多，消费者的购买也越来越谨慎，所以2004年下半年公司就结束了这类产品的销售”。
“实际上，这类产品在整个药品零售市场的份额都不会很大，”杨贵元说，在甘肃市场，这些产品基本出现在商场、超市，以专柜的形式销售，进入一些药店销售的产品本身也是没有质量问题的，厂家的夸大宣传和药店的经营没有什么直接的关系，所以对药店的经营影响不会很大。
而还有一些规范的大型连锁企业，由于对药品进货的审核和把控都非常严格，夸大宣传的品种不予进货，所以，“禁播销售没什么影响。”北京、上海、广东等地的几家大型药品零售连锁企业给出了几乎雷同的答案。
不过，“从长期看来，其对整个药品零售市场还是有一定影响的。”马辉指出，目前电视购物的品种也就一、二十种，国家宏观调控的范围还涉及得比较少。随着政策的一步步细化，下一步国家是否会对报纸、广播等媒体的广告产品都进行封杀并不好说。如果真有这种可能的话，就会使药品零售经营者们对供应商的品种选择相当的谨慎，并可能对现有的产品结构进行一次大范围的调整。
杨贵元则认为，从产品结构上来看，药品零售市场通过下一步的整合，一方面会形成以药品为主，食品、日化、化妆品为辅的大卖场形式；一方面向专业药房发展，产品以肿瘤药、心脑血管药为主，电视购物这一类的产品整体的市场份额始终不会很大。政府对这一块的监管其实也是“隔靴搔痒”，限制了一个模式另一个销售模式就会出来，国家只能相对地净化市场，真正的问题还在于产品审批时的严格与否。
照此看来，医疗广告要真正的回归一方“净土”还真不是一纸命令就能奈何得了的。但说到底，医疗广告的虚假泛滥，深受其害的最终还是消费者。所幸的是，随着人们消费观念的理智回归，电视购物看起来似乎已显得越来越不具有冲动的诱惑。
最是动了谁的“奶酪”
各地市场的相同声音，让我们没有理由不相信一个共同的结论：“黑五类”禁播对多数药品零售企业的销售影响是微不足道的。但对于药品零售市场中以一些广告品种见长的企业而言，他们还是遭到了不小的打击。
大连白云药房就是一家主营广告品种的药品零售企业，一进入药房映入眼帘的店中心保健品专柜让任何人都能“嗅”出白云药房有别于普通药房的独到经营之处。据了解，广告品种差不多占据其店堂经营品种的60％以上。
“其实我们当初做广告品种从主观上也不是很愿意，但一方面是消费者有需求，另一方面是药品竞争越来越激烈，为了生存发展，和其它同行形成差异化经营，我们才选择这样的一些品种来做的。”白云药房常务副总经理刘瑞兰的话听起来有点涩涩的。“禁播令对我们的影响暂时还没有看出来，但从长远看来，广告品种取消以后，药房销量肯定会大幅下降。目前还在观望。”
而据了解，兰州安康药店也是一家广告品种所占份额不小的单体店。“我们店有一些这样的品种，禁播令对我们的影响肯定是有，但短期内不会有太大的影响，随着时间的推移，影响或许会越来越大。不过，我个人认为，有能力做广告的也是不错的产品，所以这些产品的市场不可能一下子就跌落，也是一个循序渐进的过程，我们也是随着事情的进展，一步步想办法的，目前还没有太多的想法。”店经理叶文礼从电话那头传来的声音也显得些许无奈和低沉。
甘肃药品零售八大连锁之一的春秋医药连锁有限公司也有两个店这样的广告品种比较多。在副总经理路德宗看来，这两个店的广告品种占到本店整体销售额的20%，对一家有31家门店的公司来说，虽说这点份额的影响不算很大，但“这两个店都是在商业区，客流比较多，人群的消费水平比较高，这部分人群受广告的影响也比较大，所以封杀对我们的经营肯定不利。因为对消费者而言，他们不可能有太多的精力去分析事件的经过，可能只会从表面上想问题，认为我们店原有的品种不做了，是不是整个店的经营都出了问题，所以就会损失一部分顾客流。”
“不过，我认为电视购物的最终发展趋势还是蛮有前景的。”路德宗说，目前只是国家对电视购物模式的政策、程度、监管等诸多环节跟不上，加上保健品本身的审批也比较混乱，才出现诸多的漏洞。随着这一块的市场越来越规范，各个环节的控制和管理越来越到位，电视购物的发展趋势会越来越光明的。“真正有一定疗效的产品、有一定市场和一定知名度的产品，消费者还是会认可的，我们肯定会继续保持这部分产品的销售。只不过，下一步我们会根据市场的变化对经营品种进行适度的调整，在有些产品市场缩减的情况下，通过同类品种来补充这一块的市场销量。同时，在有些产品退出市场的同时，也会引进一些新的品种。”
药店的机遇
据了解，其实早在去年4月21日，国家11部委就曾联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。然而，方案的实施却给人“只听楼梯响，不见有人来”的感觉，大量违法、违规、虚假广告仍然充斥广播电视。
所以，目前人们对减肥、丰胸、医疗器械等五类电视广告暂叫停给药品零售市场带来的影响也尚处于一个感性的认识阶段，具体产生多大的影响还要看下一步国家政策执行的具体程度如何。
“总的说来，国家此次对药品经营的宏观调控还是会在很大程度上净化整个医药市场，促进药品零售市场的健康发展。”多位药品零售企业老总均这样认为。
如马辉所言，电视购物作为一种新型的销售模式，一开始的发展还是蛮不错的，只是在发展的过程中，由于商家把握的不好，盲目追求利润而损害了自己的声誉。泛滥的电视广告给人们带来疲劳与厌倦的同时，也使其他的同类产品失去一个公平的竞争环境。而作为药品经营载体的药店，实际上所承担的只是为供应商们提供一个销售平台，“事实上，我们也期望国家通过这次调控促使药品零售经营真正走上市场化的竞争道路，给每一个供应商提供一个公平、公正的平台。”
与此同时，一个不可否认的经济规律是，一个产品的危机，很可能就是其他产品的商机。电视购物广告的停播，对一些单纯依靠减肥、丰胸等产品进行电视直销的企业产品而言不啻“灭顶之灾”，而对一些没有资本进行广告投入的企业产品则意味着是一件好事，大家可以在同一个平台上进行较量，真正把产品推向市场。
甘肃众友董事长冯德祥对此次医疗广告整顿事件就显得极为关注和振奋。在他看来，电视购物广告停播以后，这部分人群还是有消费需求的，所以就会转移消费目标，到药店来消费，相对的药店的销售额就会增加。“这对药店绝对是一个机遇。因此，我们众友遇到机遇一定要抓住，不管是从药厂还是药品零售环节都会加大这部分的投入，开发同类的产品，一方面是为了增加药品零售的销量，增加利润，另一方面也是满足这部分人群的消费需求。”
然而，有人质疑，此次暂停医药广告其实对一些资金链不大的小药厂的产品并不会有什么大的触动，因为他们的产品基本是定位于中低端市场的，而电视购物品种的定位是高端市场，其主要的竞争对手是品牌药，如果这部分产品的市场份额缩水的话，对品牌药的销售反而有一定程度的提升。
对此，冯德祥认为，二者定位的不同实际上也主要是体现在价格上的一种不同，电视购物是把巨额的广告（据了解，光这些产品在全国的广告费用每年就有200多亿元，部分电视购物的广告费从每分钟800元到5000元不等）加进去了，所以定价很高。其实从产品本身来说，并没有多大的区别，从疗效上达到的目的都是一样的。所以，“对像我们这样条件的药店来说，肯定是一个发展的机遇。下一步我们会调整经营思路，加大同类产品的生产和经营，同时也要强化内功，对店员的培训进一步提升，要求店员对同类产品的掌握、对顾客病情的分析等有更周到的药学服务，让店员的药学服务能够和市场的形势同步发展。”
“对众友连锁来说，因为我们有属于自己药厂生产的相关品种，自产自销，利润还是比较可观的，这次封杀事件反而更有利于我们通过店员的推荐、到位的药学服务来提升药店的销售额。”众友医药连锁副总经理马敬也欣喜地表示。
重庆一药品零售连锁企业老总则从另一个角度阐明了“停播令”为药店带来的某种契机，“电视广告叫停之后，老百姓会更相信品牌药房的药品疗效，对品牌药房的信任度也更高，所以更有利于零售药店朝品牌化的方向发展和提升。”
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