谁俘虏了消费者
谁俘虏了消费者
最近，中国企业高管们在受访回答2005年压力最大的项目时，“定价”成为遥遥领先的第一项。
在中国，价格策略似乎已经变成了降价的学术说法，导致营销战略中有关价格的决策演变为一块遮羞布，实在是中国媒体对价格策略的误读、误解、误会。
簋街是北京宵夜的一个去处，一条街都是类似的火锅餐厅，但价格是完全不同的，高中低档一应俱全。研究食客如何选择是一个非常有启发的事情，尤其是对各个餐厅的定价是非常有启发的。价格通常并不是食客选择的第一个项目，而且，在不同的餐厅之间进行价格比较也是食客不愿意让别人看到的，有可能内心希望比较一下价格再决定走进哪家餐厅，但是，比较餐厅价格的行为是显性的，食客的面子要紧，于是，一旦走进餐厅后，由于价格较高而走出来的就不多见了，但是，他们下一次就会选择了。于是，一条街中，无论价格高低，提供的餐食与其价格相比基本上都是合理的，否则就会出现相邻的两家餐厅，一家门庭若市，另一家门可罗雀，这就是价格以及价值选择的结果。定价对商品销售起着重要的作用，除非以旅游人口为主要消费者的地方可以不考虑定价。
只要是商业社会，只要是一定程度的自由市场，每一个企业都会遇到定价的问题，如何定价，如何掌握消费者的行为变化，成为企业最关心、也最紧迫的问题之一：为什么在北京，一个做饭的锅有卖15元的，还有卖1500元的，而且，后者销量可观。定价不是一个粗线条的管理项目，定价是一个企业发展过程中的关键策略之一。有关定价的图书市场上已有多本，当《定价：创造利润的决策》推出后，其他的所有有关定价的书统统可以不看了。学透这一本，在定价方面你已经至少在专业六段以上棋手的水平了。
秀水街或者雅秀是许多到北京旅游的人必须参观的一个重要的地方，甚至许多高级大巴满载着国外的游客也到此一游。你千万不要惊讶农村模样的小姑娘流利的英文水平，尤其是侃价的水平，还是主要观察来这里淘便宜货的人们，显然他们是为了便宜货来的。每一个摊贩的策略都是一样的，就是没有产品是明码标价的，都需要你问，他们对来客的穿着、谈吐进行观察，时间久了，他们的经验非常丰富，在收集这些信息以后，多数会报出相当高的价格。也许你会侃价，但是，你的时间是有限的，你的精力是有限的；如果这次侃价失败，没有以你期望的价格成交，那么，你到下一家的时候，底气肯定弱了一些，于是，在第二家成交的可能性相当大，而且不是你真正希望的价格。你通过第一家来学习，在第二家采购，但是，基本上你很少有时间消耗在第三家上，这就是市场中的规律。而所有的摊贩既是竞争对手，其实也是同一个战壕的战友，他们有着非常深刻的没有协商过的，但是比协商还一致的价格同盟，这个深层含意可以在《定价：创造利润的决策》一书中看到。
2004年，阜阳奶粉中的受害者令人同情，中国俗语说得好，可怜之人必有可恨之处。没错，消费者的采购习惯潜移默化着企业，当消费者没有能力鉴别包装精美的奶粉之间的差异时，引导他们采购的唯一参数就是价格，此时，多达14家不同奶粉的供应商就开始了价格上的较量，最频繁的时候，每一个小时，商场中的奶粉价格修改一次，修改的方向是单的，都是向下调价。消费者也参与了这次竞赛，他们投票给最低价格者。殊不知，当企业无法提高产品价格的时候，也就没有能力从市场中获得生存必需的利润，那么唯一的方向就是减少成本了，于是，以次充好，缺斤短两，严重到完全没有任何蛋白质的奶粉推向市场。
大头婴儿的画面通过中央电视台的播放让我们久久难忘，事件之后，阜阳出现了相反的现象：多家奶粉供应商的价格开始躲避最低价，谁都不愿意被当作价格最低者，开始了另一个方向的竞赛，不断提高价格。这又是为什么呢?因为消费者不具备评价奶粉质量的能力，由于受过低价的坑害，所以，此时一看到低价，就认为不是好产品，低价成为了消费者判断产品质量不佳的信号。消费者的质量感知是通过信号获得的，为什么一些汽车涨价以后，销量反而提高，为什么一些汽车不断降价，反倒形成了持币待购，在《定价：创造利润的决策》一书中可以学到通过定价传递影响潜在客户采购行为的重要信号的技巧和理论。
中国无论是国有企业，还是非公有的经济实体，在定价方面的表现实在是不敢恭维。以中国两个主要机场的服务产品定价为例，试看其中一个有趣的现象。
在首都机场和上海的两个机场都提供打包服务，用特殊的设备，以及特殊的绷带将旅行包有规则地打包。在首都机场，无论多大的包，也无论多小的包，在一个包上无论打几条，显然成本是不一样的，但是，奇怪的是，收费都是10元。在上海，打一道绷带是4元，两道是7元，3道以上统一为10元。价格是成本的一种反映，这是商业信条，像这样的定价方式不能不让我们思考：这到底是谁在定价?定价的人真的懂市场经济吗?
太多的例子这里就不说了。好在邮局的汇款定价已经开始反映其成本，比如《天下无贼》中是这样表现的：傻根的6万元钱，通过邮局汇款的手续费是600元。电影播放以后，中国邮政要打官司，状告电影侵犯其权力，因为根据他们的定价体系，6万元真正的手续费是100元，而不是电影中的600元，他们是这样报价的：第一个1万元的手续费是50元，后面的5万元也是50元，他们是一个递减的收费体系。不错，这个收费体系其实是体现了成本的含意。但是，却怎么也不理解，为什么同样一本书从北京挂号寄出，无论是到海南岛，还是到附近的河北，都是同样的价钱呢?这是个问题，因为一中间周转的环节不同，成本不一样，邮寄费应该也足不同的。
还有，中国许多机场都有了大客户室，是为一些常客提供的，通常表现是金卡。在南方的白云机场，只要你拿出50元，就可以进贵宾厅；但是，在北方的多数机场这是不可能的，即使贵宾厅空着，你愿意支付一定的费用，只要你没卡，照样不行。类似事件，比比皆是，定价真的是需要学习的。
悉尼加油站的油价浮动的频率相当高，一周变化至少5次。根据统计，大多数的司机并不是在价格最低的时候加的油，同样，人多数的司机也不是在油价最高的时候加的油。因此，最高价最低价其实都不过是一个刺激物。当人们看到最低价的时候，并不知道何时是最低的，直到看到价格上涨，知道已经错过了最低价，不愿意再次损失，于是开始加油；当人们看到最高价的时候，他们的行动肯定是能不加就不加，因为价格太高了，但是，一旦有一点下降，他们的行动就是立刻加油，给自己的安慰是还好不是最高价。这个行为解释了有关市场价格的一个公理，那就是：人们的采购行为并不足受最低或者最高价影响的。推论有三个：1．他们是受变动的、可以比较的价格影响的。2．最低价并不确保可以赢得客户，要让价格动起来，在变动中影响人们的采购行为。3．由于人们是受价格的变动影响采购的，因此，要抑制从最低价向高价过度的速度，也要抑制从最高价向低价过度的速度。价格幅度变化太大，会抵消价格变动对他们采购行为的潜移默化的影响。
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Bill | 
