传统零售业态与新型零售业态的共存与发展——以南京零售业为例
于秋玲,管驰明
纵观零售业态的发展史,从农业社会的集贸市场到工业社会的百货商店(Department store)再到后工业社会的“新业态”———超级市场(Supermarket)、“大卖场”(hypermarket)、销品茂(shopping mall)等等,可以看出零售业态的发展和提升的历史过程就是业态与人的消费行为、消费需求,相互促进、相互适应的过程,是一个从简单到复杂、由低级到高级、从单体到复合体、由单纯买卖到多功能化,不断适应社会需求的过程。
我国零售业态的变革,总体上反映了零售业发展的一般规律,但也有其独特的社会经济背景和发展轨迹。我国零售业在长期激烈的竞争与实践的过程中变得日益成熟的同时,又锐意变革,不断创新。一方面,新的零售业态不断涌现,以满足人们日益更新的需求,某些新兴业态的出现,跨越了资本主义商业革命一百多年的历程;同时,传统零售业态也不断进行战略调整,并焕发着新的生机与活力。从而形成了目前的传统零售业态与新型业态共争共存的格局,并出现新老业态经营模式相互融合的现象。
古都南京地处“长三角”都市圈,其零售业态呈多样化、现代化、差异化、细分化的发展格局,而且规模效应明显。传统业态不断向规范化、现代化发展,是南京零售业的重要组成部分,与此同时新型业态不断涌现,呈现出多业态差异化共存共荣的格局。市场需求的多层次造就了业态的多元化,现存零售业态各具特色,它们通过功能差异性在各自细分市场上生存。
(一)传统百货零售发展稳健,新型业态势头迅猛
传统百货零售业稳步发展。自加入WTO以后,新兴的零售业态迅猛发展,传统的百货店已由过去的第一大业态退居后位。尽管如此,南京百货零售企业在零售市场日益激烈的竞争中注重以“消费者为本”,大搞特色经营,不断更新,发展稳健,引导并适应了消费者的需求,并有效地拉动了南京的消费品市场。
随着南京作为区域商贸中心城市地位的日益突显,城镇化进程的加快,与百姓生活联系密切的超级市场获得迅猛发展。专业(卖)店迅速崛起,成为零售市场的主体业态。自2001年五星电器在南京开设第一家专业大卖场,率先走上专业化之路后,汽车、数码、手机、家居建材等行业的专业市场如雨后春笋般不断出现,并以其较低的价格、专业的服务、连锁经营等优势,迅速分割了市场份额。(见下表)新型业态层出不穷,竞争力不可小视。除了百货店、超市和专业(卖)店等业态以外,折扣店、便利店、网上购物、电视购物、邮购等新兴业态不断涌现,成为与大型业态并驾齐驱的零售业态。
(二)传统零售业态与新型业态间经营模式的相互渗透
面对竞争不断加剧的零售市场,特别是我国加入WTO后,为了降低成本、迎合消费需求,各种零售业态纷纷引进先进的技术、科学的管理和灵活的经营机制等,同时注重吸收其他业态的经营优势,扩充和完善自身的功能,提高市场竞争能力,最大限度地满足消费需求,适应新的环境,保持自身
的生命力。
1.传统零售业态———百货业的经营呈现专业化、特色化超市化南京百货业竞争的激烈程度已达到无以复加的地步。同时,国际商业的进驻,加剧了南京零售业态的分化。传统的“千店一面”的百货业已没有了生存空间。百货店只有针对自己的目标顾客开展错位经营，形成特色，才能在激烈的竞争中求得生存与发展。如金陵购物中心、金鹰国际等突出提供精品化、时尚化商品;而南京新百、中央这样的百货店则主要面向普通的大众消费群。
采用会员制可以说是仓储式商店的一大特色。然而,近年来越来越多的百货店也开始借鉴会员制的经营理念。南京较有实力的百货店几乎都推出了“VIP贵宾卡”等,这种卡与会员卡是类似的。它可以帮助零售企业找到潜在的稳定目标客户,以便为他们提供有针对性的服务并建立良好的客户关系。同时,现代百货业借鉴了新型业态的更加人性化的服务以及开架式的销售方式,极大地方便了顾客。
2.新型业态中出现“百货化”经营
最初我国超市的发展主要是替代了原有副食店、菜市场的功能,目标市场主要是周边的常住居民,这就决定了超市经营的商品基本上以生鲜食品、生活必需品等大众型商品为主体。这种商品结构的差异也是超市与百货店两种业态的重要区别,然而随着社会的发展,综合超市的出现正在淡化这种差异。综合超市通过增加日用类、穿着类、家电类等商品,使超市的经营品种得到极大丰富,提高了超市的“一站式服务”水平。
在超市呈现“百货化”的同时,专业(卖)店提供的商品和服务也变得更加丰富。最初的专业(卖)店提供的一般是某一品牌或某一类的商品,然而随着“一次性购足”消费方式的兴起,专业(卖)店提供的服务也更加“百货化”、系列化。如现在的建材市场、家居市场、汽车百货店等专业店在提供相关产品的同时也提供配套的系列商品和服务,这在有限的空间内给消费者带来了极大的便利性和满足感。这些变化在适应消费者高效率购物需求的同时,也给专业店带来了更大的市场空间。
三、传统零售业态与新型业态融合趋势的探索
纵观国内外零售业的发展历程,由零售学中经典的零售业结构演变理论,如“零售之轮理论”(wheel of retailinghypothesis)、自然选择理论(natural selection theory)等,可知零售业态的演化是经济、人口、社会、文化、法律及技术等综合因素共同作用的结果,在历史的不同时点必然地、内在地要求有与之相适应的零售业态产生以满足人们的需求。
作为WTO成员,我国的零售业正逐步融入国际市场,影响零售业发展的因素不断变化,行业竞争将日趋激烈。同时,随着南京城市的发展,长三角“都市圈”的建立等,这一系列因素正在催生零售业态新的革命。同时“,成熟”业态也会不断适应新的环境进行自我调节与创新。
(一)零售业态的影响因素分析
零售业态演变史说明各种业态的形成和发展是先后有序、融合变异的,有其内在的必然性。
第一,经济发展和市场竞争是一切零售业态产生和发展的前提。
中国已全面进入城市化加速发展的时期,多中心城市正成为大都市发展的共同选择。在城市化过程中,为避免城镇在功能上过多依赖主城,充分发挥南京作为区域中心城市的职能,市政府在规划中已经明确提出:除完善主城中心体系外,在新市区及周边县、镇培育次区域商业中心,合理布局不同零售业态,优势互补。随着南京城市空间结构的演变,新的居住聚集地逐渐形成,如江宁、江北、城东等,这为商业网点的扩张提供了契机,同时也带走了市中心商业区的部分商机。自2004年底,中国零售市场已全面对外开放,零售业的竞争正日益国际化,城市人、城市家庭的生活消费理念正逐步与国际接轨,新的消费模式、商业模式也将不断涌现。
第二,消费需求和消费方式的变化是业态蜕变的先导。
业态变革总是对应于大众消费水平的提高和消费方式、需求的变化而发生的。各种业态分别代表着满足不同性质的消费需求的经营方式。2005年,南京人均GDP已达5 000美元,按照经验,南京将迎来“汽车社会”。从2005年南京批零贸易企业商品销售情况看,由于汽车消费的高速发展,以及住宅消费的持续升温等因素,耐用品、大宗商品的销售同比增长过半,这些消费热点又促使相应消费场所的出现。与此同时,工业消费品价格持续走低,这激发了消费者对消费品更新换代的欲望,城市消费结构升级明显加快。人们的消费行为也更加注重个性化、多样化、高档次、时尚化、便捷性、休闲性。
第三,技术进步促进了零售业态的生成与发展。
纵观世界零售业的历史,可以发现各种业态的产生和发展无不受技术的影响。正是由于技术的进步,加速了业态的成型,从而也加速了业态模式经验的运用和推广。据统计,至2005年末南京市404个限额以上批发和零售企业中,销售时点管理系统的应用率为13.1%,营销信息管理系统的应用率为8.4%,这些数据较2003年都有明显上升。这表明先进技术的应用促进了南京零售市场的繁荣。
第四,社会文明与社会发展促进了零售业态的竞争、组合和更迭。
社会文明的发展和进步,不断刺激着人们对物质生活与精神生活提出更高的要求与期望。现今,人们比以往任何时候更追求购物的便捷、服务的周到,以及更为宽松的心理空间与人际空间。随着社会的进步,生活节奏的加快,购物已越来越成为一种功能性活动。
第五,城市交通条件影响业态的发展。
交通条件的改善可以改变城市购买力的分布。便捷的交通一方面可以有效疏散中心区的人流和物流,同时也为超市、大卖场等大型业态布局在郊区提供了条件。延伸至郊区的快速通道的建设,以及过长江隧道的即将通行等交通条件的改善,使得人们愿意居住“郊区化”,从而带动消费市场的“郊区化”,进而催生相应的零售业态。
(二)传统零售业态与新型业态“共争共荣”的趋势分析
目前,南京地区的零售业呈多种业态共争共存的局面。只有多种业态形成一种合理的结构,呈现出各自的特色,承担不同的功能,形成对立的统一体,才能保持共争共荣的局面。随着中国社会的快速发展,消费环境正起着革命性的变化,零售价值也有了新的内容:尊重消费者的个人需求,满足
和超越消费者的期望而非基本需求,高效地将消费者的“零售经历”个性化,积极领导社区发展而不局限于参与。这是中国零售业的发展路标。新老业态在追求各自经营特色的同时,为适应不断变化的环境,相互借鉴融合,不断创新,以使业态间的功能互补性得以有效发挥,实现“共争共荣”。
1.现存主要零售业态的发展趋势
由零售业态的影响因素可知,人们越来越追求个性化、享受型、便捷型的生活消费方式。为了维持自身在零售行业中的地位,传统业态百货店将会更多地吸收相对新型的业态的经营理念,向细分化、精品化方向发展,逐步调整自己的商品定位。同时,百货店也会突出自己的服务优势、文化特色,迎合特定目标群的品味。
面对新型业态强有力的竞争,百货业借鉴新型业态的连锁经营模式扩大市场,优选全球资源。2005年,中国连锁百强中有多家零售企业都是主要以百货连锁挺进连锁百强的。如北京华联集团投资控股有限公司(第6位)、江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司(第21位)等。南京中央商场也已制定了五年发展计划,发展连锁30家,以实现百货店的跨地区经营。有实力的百货店还会顺应潮流开展网上业务,并进入城市的次商业中心。这样即能促进传统百货业态的发展,又能满足次级市场消费者的需求,并缓解了市中心的交通压力,更能促进南京城市经济的健康发展。
新型业态通过“非人的技术”取代了“人的技术”,逐步成就了自己的绝对地位,同时在商业运作过程中也吸取传统商业文化中的“情感买卖”,为顾客提供更为人性化的商品和信息服务。随着南京城市化进程的加快,城市人口迅速增加,大型综合超市、卖场、便利店等有了更为广阔的市场空间,如南京苏果在五六年的时间里就发展成了连锁超市巨头。同时,房市、车市的繁荣,使得相应的专业店在城市还会有长足发展,同时专业(卖)店将进一步向个性化、综合化方向发展。各色精品(名品)专卖店将不断呈现,并向一些大型高档商业设施进驻。随着人们需求的不断更新,零售业态将会相应地蜕变、革新,更加的人性化、现代化。2.传统业态与新型业态间的功能互补性将得到进一步发挥业态的产生是以市场为导向的,每种业态都有自己的生存条件和存在价值。任何零售企业的业态本身都是市场行为与企业行为的结果,正如零售理论所认为,它是适应不同经
济发展阶段与客观需要而出现的,各业态之间是一种功能互补、相互依托的关系。
中国的消费市场正处在向“休闲型消费”过渡的阶段,随着南京市郊区化和郊区城市化的推进,密如蛛网的高速公路、地铁、过江隧道、轻轨等快速通道的出现,以及“汽车社会”的到来,南京市中心区和郊区之间,南京市和周边城市之间将几乎没有了空间距离。南京的城市发展将进入长三角“都市圈”和“大都市带”的新阶段,而原有的零售业态似乎很难辐射到新的城市空间范围。这就给集购物、休闲、娱乐(体验)为一体、融合多种商业业态的大型商业设施,如销品茂、购物中心等创造了发展机遇。如江苏红太阳集团就将在南京江北打造“华东Mall”。
销品茂(Shopping Mall)是舶来品,事实证明这种商业形态有助于改变城市的发展格局,加速城市化进程,改变原有的城市形象,形成新的城市中心。销品茂多集中于郊区或几个城市之间,具有庞大的体量和无所不包的功能,商圈辐射通常为100公里左右。在其内部空间,大卖场、超市、专业名品店、百货公司、娱乐休闲中心等一应俱全。这种大型商业设施综合了各零售业态的功能,使零售业态间的功能互补性得到充分发挥,并迎合了如今人们的生活消费理念:便捷化、个性化、休闲化的“一站式”体验消费。与此同时,百货商店、超级市场、仓储商场等业态作为20世纪零售业态的成功典范,曾经并将继续为满足人们的物质文化需要作出贡献。
城市一直都是商业文明的策源地,不断提升的商业业态是城市发展的重要“动力因”,而不断合理扩张的城市空间又为商业业态的发展提供了最好的“平台”。有学者研究表明,当城市化水平为30%左右时,商业网点呈现向心集聚,当城市化水平达到70%时,商业网点则会出现离心集聚。结合南京实际—“向心购物”在很长一段历史时期内仍将是南京市民购物的主流。因此,在业态的区域布局上,结合传统业态与新型业态的互补性在不同等级的商业中心,既要适度集中布局传统业态和新型业态的商业设施,实现不同业态的共争共荣,又要避免同类商业设施的商圈交叉太多,以减少恶性竞争,从而降低成本和完善商业功能。同时,辅以便捷的城市交通,这样既可以有效疏散中心区与郊区的人流和物流,从而改变城市的购买力分布,同时也为大型新型业态在郊区的发展提供了条件,顺应了城市化进程,完善了次商业中心的功能。尽管目前我国各种业态在发展过程中仍存在很多问题,但是,随着国内零售市场的发展,以及我们对各种零售业态内涵的深层理解,再加之借鉴国外的经验,我国零售行业的发展必将更加规范化,新的零售业态会不断涌现,成熟业态也将不断革新。
