大型超市应加强对中间地区的消费者的吸引
“美国用了将近70年的时间发展大型超市，而在中国，只有10年的历史，未来超市在中国还会有更大的发展！”一位业内人士大胆预测，“按市场百分比计算，美国大型超市占零售业35%，中国占了5.5%，所以中国最起码可以做2200个大型超市。”也许正是由于类似种种对市场的判断，无论是中资还是外资都将目光聚集到了中国的连锁超市上，中国的连锁超市获得了前所未有的大发展。以北京市为例，2003年北京26家连锁超市共730个门店；实现零售额170.1亿元，比上年增长28.8%，对连锁零售额增长的贡献率为42.8%，成为北京连锁商业销售份额最大的业态。全国其它地方的发速度也相差无几。高速的发展带来的是大型超市的迅速饱和，据报到，上海、济南、福洲、深圳等地的的大型超市都已趋于或达到饱和的状态。
国内商家大多以家乐福为榜样，均选址在城区中心地带，开营业面积上万平方米的综合性超市。但由于各家都缺乏像家乐福那样的全球采购体系，故各大型超市在品种、价格和服务方式上相差无几，这样便形成了彼此倾轧的激烈的同质化竞争。伴随着饱和度的增加，这种同质化的竞争愈演愈烈。另一方面由于连锁超市一种规模经济非常明显的商业形式，企业要想赢利就必须达到一定的规模（即最低适度规模 ,ＭＥＳ），因此连锁超市都争相扩在规模，抢战有利的地理位置。很多地方便形成了大型超市扎堆的现象的局面。因此很多大型超市的商圈范围彼此重叠，为了争夺有限的市场份额 ,它们之间必然发生强烈的竞争关系。一方面恶化了竞争环境 ,导致规模经济效益的丧失和竞争秩序的紊乱；另一方面由于同质化的竞争，必然导致价格的竞争，因而单一占铺的销售额和利润不断下降。在激烈的同质化竞争的情况下，市场竞争其实就是一种“输赢等量”的竞争，一个超市的销售额的增加，必定是其它的超市的销售额的减少。中国人民大学商学院黄国雄教授在天津参加“超市经营技术与战略发展论坛”时指出：“连锁超市核心竞争力还体现在其强大的商品分销能力，这种分销能力不仅仅是‘圈地能力’——不断开设新的店铺，拓展新的市场；而且还取决于每一店铺的营销能力，即每一店铺提升在自己商圈内的市场占有率。”所以一个大型连锁超市要想获得成功，除了扩在规模外，获得规模收益外，还要加强对消费者的吸引。就某一个在大型超市店铺而言，要想获得成功就特别加强对中间地区的消费者吸引。下面将就具体的大型超市店铺如何吸引中间地区的消费者进行论述。
一、 超市的商圈及中间地区的消费者
超市的商圈(trading area)是指超市以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引消费者的辐射范围。简单地讲就是超市的顾客分布的地理区域。也有人将其定义为：销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程形成的一定规模的区域。一般来说，商圈是以超市为中心向四周辐射的，各超市的商圈的大小是由价格、便利性以及竞争状况决定的。通常讲，各超市的商圈是相互重叠的，但是由于市场的饱和，竞争加剧，相互的重叠部分会越来越大。
每个商圈都有三个层次，主要的、次要的和边缘的。主要商圈(primary trading area)j是离超市最近、顾客密度最大的、平均销售额最高的区域，通常它能实现一个超市70%的销售额。它与其它商店的商圈一般不会重叠。次要商圈(secondary trading area)位于主要商圈的外面，顾客较为分散。一般来讲它能实现一个超市20%的销售额。通常情况下，它与主要商圈的范围稍大。边缘商圈(fringe trading area)是实现了一超市的剩余销售额。边缘商圈的范围较之主要商圈大得多，因此这个区域内这个超市的消费者分布非常分散。它与别的超市的商圈大面积的重叠。
从前面的分析知道，商圈是由价格、便利性和竞争状况确定的，因此各超市的商圈必定在重叠的区域内存在着三种因素相互均衡或在大致相当的区域。在这一区域内，对消费者而言，各家超市对其的吸引力是相当的，消费者到任何超市购物所付出和所得到的差是相等的，消费者有理由到任何一家超市购物，我们将这一地区的消费者称为中间地区的消费者。因为中间地区的消费者一般离各家超市都比较远，因而他们非常看重购物的便利性。这样中间地区的消费者在购物事通常会先比较各家超市所提供的便利程度，然后与价格损失、购物经历等多种因素作出比较最终决定到那家超市购物。所以中间地区的消费者大多不是某一超市的忠实消费者。
商圈的大小是各种因素相互作用的结果，在不同的时期由于受不同的因素的干扰和影响，一超市的商圈也不是一成不变的，时大时小，表现为各种不规则的多角型。这些因素中既有超市可控的因素，如价格，便利性中的一站式购物、现代化的、高效率的购物过程等，也有超市不可控因素如既定的位置等。那么超市便可以用可控的因素来改变本超市对消费者的吸引力，从而改变商圈的大小。比如说，A、B两超市的商圈有重叠，A、B两超市都很难将对方的处于主要和次要商圈范围中的顾客吸引过来。但是A、B超市都可以通过改变一些因素如价格或某一便利条件来吸引更多的中间地区的消费者。如果A能比B超市在某些方面做得更好，便能吸引到更多的中间地区的消费者。最后如果超市能将一部分中间地区的消费者转变为忠实的消费者，对增中超市的销售额和改变竞争条件是非常有益的。
综上所述，超市的竞争主要表现在中间地区的消费者的争夺上，一个超市要想成功，就必须加强对中间地区消费者的吸引。
二、大型连锁超市吸引中间地区消费者的策略
地理条件决定了中间地区的消费者非常注重便利性，因此超市增加对中间地区消费者的吸引，主要应从超市的可控因素着手，通过改变一些可控因素来增加消费者的购物便利性。主要表现在：
1、建立良好的信誉 良好的信誉是超市的一笔巨大的无形资产，信誉好的超市无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是在假货泛滥的时代，信誉无乎成了质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同的超市间进行选择的重要因素。消费者一般不能有效地识别假货，他们唯一能做的就是把这个任务交给信得过的超市，因此良好的信誉可以抵消一部分人们购物过程中的不便利。超市经营的大多数商品都与人们的衣、食、住、行有关，这一些与人的健康密切相关，而这些产品是假冒伪劣产品最多的，因此便是距离远一点，人们也倾向于在信誉好的超市来购买这些产品。相反在那些社区里的私人小卖部，尽管便利性很好，但由于产品质量没有保证正在逐渐被大的信誉好的超市和连锁便利店所取代。沃尔玛强调商品质量有保证，天天低价，深圳的沃尔玛获得过当地的“百城万店无假货”活动示范店和“百姓最喜爱的超市”多项荣誉。江苏苏果以“苏果无假货，件件请放心”传遍南京的大街小巷。武汉中百的“吃放心肉，做健康人”的理念也是深入人心。而这些超市的商圈大大超过了竞争对手，所以超市应建立良好的信誉。
2、提高便利性 AC尼尔森发布的2002年购物者趋势调查指出，消费者在门店选择的时候归根结底便是“便利”两个字。从这个意义上讲，便利性对所有消费者都是重要的，相对而言中间地区的消费者对便利更加渴望，可以说便利是中间地区消费者所需，因此超市所要做的便是要使购物变得更加的便利。提高便利性高是要尽可能提高消费者购物的方便性，这种方面表现在时间的方便性和过程的方便性以及一站式购物。
① 时间的方便性 是指消费者能在自已方便的时候买到自已想要的商品。首先是营业时间便利中间地区的消费者的购物。合理的营业时间能让消费者以轻松的心情买到自已想要的商品。例如在武汉，夏天白天的温度很高，即便是在周末也很很少有人中午出来购物，因此在武汉有些超市适时的改变营业时间，在夏天将晚上的营业时间延长到11点，这便极大地方便了所有消费者的购物。其次是营业时间的长短便利中间地区的消费者购物，因为中间地区的顾客到超市的距离较远，路上所花的时间就较长，你很难想象一个很远的消费者愿意到一个8点钟就关门一站式购物。所以要方便中间地区的消费者购物，就要适当地延长营业时间。最后便是提供网上购物，网上购物最大的好处便是没有时间和地理的限制，消费者可能在任何空隙进行购物。因此一些超市已开通了网上购物，这极大地方便了那些地时间和地理上不方便的消费者。
② 过程的方便性 过程的方便性首先是超市的布局的科学性，明亮的灯光，宽畅的过道能充分愉悦消费者的购物心情。世界知名零售商家乐福的每一个店面的布局都是经过科学的设计的，能充分结合当地的文化，给人以愉悦的享受。其次是商品搜寻过程的便利，这要求商品的摆放科学合理，符合人们的购物习惯，使人在不知不觉当中便买到了所有想要的东西。其次是收银、出来等的便利性，收银的便利性这表现在收银的等待时间短，另外用信用卡等结算、开发票等方便。出来的方便当消费者购买较多的商品时显得尤为重要，在国内很多超市都在地下，都是一电梯上来，可以想象一下当您购买了很多的商品大包小包时，是多么的不方便。因此这就需要我们的超市进行一些创新，例如帮购物多的消费者将商品送上车，对购物较多的比较远的消费者实行送货等。最后是随着人们的生活水平的提高出现的，即停车的方便，现在人们的生活水平越来越高，节奏也越来越快了，越来越多的人开始习惯开车购物了，因此对那些处于市中心的超市而言将是一个新的挑战。
③ 一站式购物 一站式购物的最在好处是能减少消费者光顾客的店铺数量，从而节省了时间和精力，因此一站式购物能增加购物的便利性。这就要求超市能依据消费者的要求提供尽可能多的商品及其组合。另一方面还表现在向消费者提高尽可能多的价格选择和价格组合。
3、提供合理的价格 价格是在购买过程中影响消费者店铺选择的一个非常重要的因素，低价能弥补消费者便利上的损失。但是低价绝对不等于低质量，以合理的价格向消费者提供可靠的、高质量的产品是每一个大超市所必须的。沃尔玛天天低价，但是商品质量有保证，。以“为顾客节省每一美分”的经营思想响誉全球。武汉的徐东平价曾经以天天平价响遍武汉三镇，很多消费者都从距离很远的地方来购物，由此可以看出价格在弥补便利性上的作用。
4、提高更好的整体服务 购物是一个过程，包括选择店铺，寻找所寻的商品，比较价格，购买，付款、拿回家、换货以及退货的全过程。在这一个过程，任何一个小的失误都能影响消费者的购物经历，进而影响消费者对这一超市的形象的判断。因此每一超市都应认真地处理消费者的投诉、不满等，积极地改进工作中不合理的地方，切实树立以真正消费者为导向的经营理念。另一方面应加强结细节的管理，使细小的工作程序化和制度化。最后便是加强人力资源的开发和利用，好的工作团队是优质服务的保证。所以超市应做好人员的招募、培训，使其与公司的文化相融合。
总之，大型超市吸引中间地区的消费者的首要任务就是要使购物过程变得比竞争对手更加的方便，大型超市应充分利用各种可控的因素来改变其对消费者的吸引力，从而在竞争中取得成功。
