今夏饮料之战一触即发,广告狂轰滥炸下的消费者中已有人注意到,几年前,由梁朝伟和舒淇代言的“茶研工坊”饮料今年已销声匿迹。
可口可乐彻底放弃茶研工坊
在香港九龙一家药业公司上班的江伟豪从今年6月12日起的半个月内,曾六次在网上公开求购“茶研工坊饮料茶”,但至今也未能如愿。
江伟豪告诉记者,最近一连好几个月,无论是便利店,还是大超市,这种饮料“一瓶也找不到”。
《每日经济新闻》记者从上海、西安、广州和郑州的饮料经销商处得到的回答都是:茶研工坊已断货。
西安做饮料经销的姚先生告诉记者,“旺季来了,其他饮料都在全系列、大批量地上货,只有茶研工坊消失得无影无踪。”
在饮料行业从业多年的知情人钟先生告诉记者,他已掌握确切消息,可口可乐的高层早已做出决定,彻底放弃推出才不到三年茶研工坊。匆忙推出的原叶茶完全是茶研工坊的“替身”,为的是“赶集”今夏饮料市场。
三年夭折,可口可乐枉费心血
茶研工坊从推出到绝迹,经历了不到三年时间。
Echo告诉记者,茶研工坊是逐步停产的,先关掉上海周边地区的工厂,最后上海也停产了。
茶研工坊“曲高和寡”
在茶饮料方面,可口可乐已经不是第一次失败了,可口可乐“起了个大早,却赶了个晚集”。Echo告诉记者,早在康师傅、统一等巨头之前,2001年前后,可口可乐就推出了名为“岚风”的蜂蜜茶饮料,可谓中国市场上最早的茶饮料。
然而当时消费者却毫不理会,茶饮料的市场远未成熟。Echo说:“然而就在可口可乐无奈放弃‘岚风’后不久,康师傅、统一蜂拥而至。”
继与雀巢合推雀巢冰爽茶小有突破之后,可口可乐面对早已成熟的茶饮料市场和强大的竞争对手,不敢草率正面进攻,试图另辟蹊径。而茶研工坊正是可口可乐“差异化做茶饮料”指导思想下的产物。
“茶研工坊还分男版女版,弄得太过复杂,消费者不买账。”Echo说。大部分时间,茶研工坊都是可口可乐的孤芳自赏,卖得最好的时候也还是小众市场。“小部分消费者反映再好也是只是小部分,量没做上去,就是不成功。”Echo说。
可口可乐茶饮前途未卜
“可口可乐的一贯风格就是大面积铺广告。”Echo说,此次原叶茶的代言人是成龙父子。上市之初,促销手段甚至带上了“倾销”的色彩。
“刚上市的时候,原叶茶价格在20元左右每箱,甚至有买一箱送一箱的优惠。”一知名品牌的经销商洪先生说。
南区营业所的工作人员告诉记者,促销结束后,原叶茶的价格在23.78元/箱,仍远低于同类茶饮料。
原叶茶被认为是可口可乐放弃侧面切入茶饮料市场的路线,索性转而正面进攻。
“可以看出来可口可乐已经意识到刁钻的概念在消费者那里行不通,茶研工坊是定位失误。改推原叶茶说明他们在试图回归,用更朴素直接的方式切入市场。但是有消费者觉得他们包装设计得粗糙又过于低端。”有分析人士这样认为。
没有选择把茶研工坊做下去,而是重推新产品,分析人士认为,可口可乐担心消费者感到厌倦,这一选择更多是为了创造新鲜感。
“夏天就要到了,饮料卖得好是假象,因为谁都能分到一杯羹。等到10月份,看小卖店的货架上还有哪些产品,明天春天来了,市场份额是怎么分割的,才能知道谁是胜利者。茶研工坊失败了,原叶茶能不能有什么作为,还要到明年才有定论。”钟先生说。 (本文来源:解放网-每日经济新闻 作者:卢曦)