雅诗兰黛：发现中国女性潜在之美
文：孙扬 来源：东方企业家 日期：
从服务美国女性开始的雅诗兰黛，似乎也总能发现中国女性潜在的爱美之心，这要归功于雅诗兰黛人性化的家族管理方式以及高效的本土化团队，这个团队包括一个能够与总部进行顺畅沟通的领导人以及一群由雅诗兰黛家族培养的本土人才，让我们来看看他们如何协同完成雅诗兰黛家族在中国的渗透。
HR总监朱晓洁加入雅诗兰黛已经第5个年头了，她也属于元老级人物之一。6年前雅诗兰黛把集团亚洲区总部搬到上海来的时候，办公室还只是一个“鸽子笼”，每个座位之间的通道都非常窄，朱晓洁还清晰地记得当时刚加入这个公司的情形，总部来访的HR大老板想和她道别，可是，大块头的他钻不过窄窄的过道，只好隔着桌子和大家挥别。和所有加入雅诗兰黛的人才一样，朱晓洁并不介意当时办公环境的简陋，“因为我知道，那只是暂时的困难。”在加入这家公司前，细心的朱晓洁仔细研究了未来东家的发展规划，她看出这家公司对中国市场投入是长期的，她最终决定留在这里。而现在，她则要为在上海找一个能容纳1000人开年会的场所而发愁，因为这公司发展实在是太快了。
早在1993年，雅诗兰黛便开始进入了尚待培育的中国市场。1993年，雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛和倩碧在中国的上海开设了2个专柜。不过其在中国市场一直小心谨慎地发展着。在接下来的8年里，集团仅仅在中国建立了10个专柜。真正的发力是在2002年，集团决定在中国成立独立的分公司，并将亚太区总部从新加坡转移到上海，才开启了全面占领中国市场的时代。单是倩碧在2005、2006两年间，柜台就从二十几个扩展到六十几个。雅诗兰黛从2005年到现在的业绩翻了三倍，如今在中国高档化妆品领域的市场占有率已经达到13%.“其实大家都知道中国是全球发展的未来，我们知道这个市场有一天会起飞，可是不知道怎么样起飞。我们等这一天等了有10年。”雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅说。
沈祥梅是台湾人，在雅诗兰黛集团工作了16年，2000年初，沈祥梅仍在香港担任亚洲区销售及市场总监时，她已经感觉到整个中国发生的变化。公司也开始正式讨论要不要在大陆设立一个公司，建立一个团队。既了解公司文化，又熟悉大陆环境和语言的沈祥梅自然成为了公司开拓市场的先锋。
不过，谈到雅诗兰黛对中国市场的情结，那还要从更早说起。
中国市场从懵懂到成熟
时间回到上世纪60年代的中国 —— 集体主义是这个时代的主旋律，雷锋、保尔。 柯察金、“铁人”王进喜是人们心目中的英雄。城市的街道干净而整齐，蓝、灰、黑是人们身上衣服的主色调。在这个还沉浸在建设社会主义初级阶段的新生国家里，出入着极少数不一般的外国人，他们带着好奇的心态和考察的目的，打量着发生在这里的一切。
莱纳德 . 兰黛就是其中一位，他走在街上，迎面走过一位女士，身穿深蓝色的外套，可当微风吹过，轻轻掀开女士衣领的时候，他发现，衬里居然是红色的，而且是非常鲜艳的红色。这一瞬间，他永远都记得。时隔多年，他还经常对下属说：“那时我看到了中国人对时尚、对美潜在的追求，不管这个社会开放到什么程度。”
莱纳德 . 兰黛是雅诗兰黛品牌创始人雅诗 . 兰黛夫人的长子。1958年他加入雅诗兰黛时，年仅25岁，雅诗兰黛的销售额也仅有区区80万美元，依然是一个小型家族企业。而2004年当莱纳德将CEO一职传给儿子威廉时，雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司，市值78.2亿美元。集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的货架，公司近一半的收入来自美国本土以外的市场，采购生产销售环节也跨越了欧美亚三大洲。正是莱纳德全球化的视野成就了雅诗兰黛的今天，而早在1960年代，中国便在他心中的世界版图上占据了重要的一席之地。所以在1990年代，他坚持把雅诗兰黛和倩碧两大品牌引入中国，甚至在1988年品牌尚未进入时已经在中国的时尚杂志上打了形象广告。
莱纳德一直很看好中国市场，他觉得所有的中国人都会对下一代的教育非常重视，都希望下一代比自己更好，只要中国开放了，经济和教育的水平肯定是一代比一代好。而事实证明了他所说的一切。
如果说10多年前，那还是满街流行红裙子的年代，绝大多数中国消费者根本不知道化妆品为何物。而现在的中国，不仅消费能力大大增加，消费者的自我意识也越来越强，市场不断细分。某化妆品品牌经理回忆说，自己十几年前到上海的时候，酒吧都是一个类型的，里面只有老外。而现在到衡山路走一圈，你会发现，有老外喜欢去的，有中国人喜欢去的，老外喜欢去的酒吧还分美国人喜欢的，欧洲人喜欢的，光是爱尔兰酒吧就有2个。饭店也是一样。“你会发现，现在的人们越来越知道怎么去选择适合自己的东西，怎样从以跟随潮流为主，到结合潮流，来体现自己最美的一面。上海的女孩子最有代表性。”
在这样一个大的背景下，国际化妆品集团都纷纷引入定位不同、性格不同的品牌来满足不同人群的需求。以雅诗兰黛集团旗下的品牌为例。M.A.C是时尚和潮流的先锋，强调个性的彰显；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌，端庄、典雅；倩碧强调护肤领域的专业，有很多皮肤科医生参与研究配方；Bobbi Brown则强调自然妆容，清新的风格，帮助女性朋友成为自己的彩妆师；La Mer则是强调奢华和享受。
2004年顶级品牌La Mer在北京和杭州刚刚上市的价值万元的面霜，在两天之内便被订购一空。2005年，一向谨慎前行的雅诗兰黛集团一口气向中国引入了包括M.A.C，Bobbi Brown等在内的5个品牌，在中国形成了集团作战的气势。而2005年正是高档化妆品在中国全面丰收的一年。根据上海市商业信息中心公布的信息显示，2005年1至10月，上海市内50余家百货店内高档化妆品的销售同比增长近一倍。SK－Ⅱ、兰蔻、雅诗兰黛等11个一线品牌化妆品，前10月销售累计比去年全年高出52％，若以月平均计，同比增长达到了83％。
需不需要一个“中国模式”
“雅诗兰黛大举进入中国的时间，要比其他品牌晚5年。”雅诗兰黛品牌总经理樊嘉煜说，“当时整个中国市场竞争已经比较激烈了，是个‘促销化’的市场，消费者也好，团队也好，相对来说都是在等待一些促销的活动，而且当时品牌知名度也不是很高。”不仅对雅诗兰黛品牌，对整个集团来说都是一个非常大的挑战。面对一个已经形成一定模式的市场，雅诗兰黛能做的就是打破既定模式。“我们要真正地让大家把雅诗兰黛视为很有品位的高端品牌，把品牌形象做上去，而不是去做一些短期的急功近利的营销行为。怎样能够坚持住自己品牌的经营理念，这个压力一方面是来自于外部，更多的是来自于自己。” ;所以雅诗兰黛几乎不做促销活动，广告投入也不是占比例最大的，他们把更多的投入放在对美容顾问的培养上。
“招人太难了。那时我们基本上一天见四五十个彩妆师，这四五十个中能挑出4个已经很了不起了。刚开始并没想到挑人这么难，我们基本上像挑女婿一样。挑到后来发现这样不行了，实在来不及了，我们就只好把要求降低，看这个人是不是有潜力可以改变的，变成有M.A.C的精神。所以我们刚开始招的彩妆师有些是学舞蹈的，有开大巴的，卖鞋子的，还有火车上的检票员。”M.A.C的品牌总经理陈文慧神采飞扬地与我们分享着当初到中国落地M.A.C时的经验。3年前集团计划引入M.A.C，当时中国市场上彩妆的份额还是相当小的。“差不多10%而已，今天已经发展到19%了。那时讲到高档的彩妆品牌，只会想到买兰蔻的睫毛膏、迪奥的唇膏、夏奈尔的粉饼等等，彩妆品牌只有植村秀，也不算百分之百的。”
M.A.C从诞生起就与彩妆师有着密不可分的关系，因为它紧贴时尚潮流，是专业彩妆师最爱的品牌。它也基本不做广告，完全靠活动、时尚派对来打造影响力。所以对于这个品牌来说，能招到一个既是艺术家，又可以做销售，又懂得服务意识的一线人员，在全世界各个国家都是非常有挑战的事。而在中国，虽然化妆品行业已然起飞，但其中的彩妆领域还尚在起步阶段，这就难上加难。所以陈文慧只好先找一些有潜力的彩妆师，然后再通过培训来完成他们的转型。
而Bobbi Brown的品牌总经理刘月玲初来中国时则有着另外一种困惑。刘月玲是新加坡人，3年前来到上海准备Bobbi Brown 的落地。“我以为中国跟其他市场完全相似，就是落地一个品牌，惯例就是要做ABCD这样的事情，来到这里我才发现，很多事情都不知道。比如产品注册的复杂，价格的调整等等。”
在中国，进口化妆品的注册过程相对繁琐。在向卫生部进行产品注册以后，每批进口化妆品还必须经过国家质检总局进出口检验检疫局的检验检疫以及中文标签审核，检验合格后还必须购买CIQ标签贴纸，贴在每个包装上。繁琐的注册过程使得进口化妆品进入中国市场的时间通常会推迟4~6个月，甚至更久，不能与国际市场同步。另外，进口化妆品进入中国大陆就要交纳17%的增值税，这在中国香港或其他地区是不存在的。
而对于这些品牌经理们来说，能得到集团和中国区总裁的支持，是莫大的鼓励。据倩碧品牌总经理梁尚玖介绍，因为通常中国产品上市的时间比其他地区晚，那么在其他地区已有的关于新品上市的市场经验，则会拿来与中国团队分享。刘月玲则回忆说，当时集团还专门讨论过是否需要一个“中国模式”。“总部不会锁定一个方案，他们的策略很人性化的。如果总部做好了一个广告，会问你，你觉得这样OK吗？还需不需要改动？”
总部的支持还体现在对品牌形象的投入上。现在的彩妆品牌进入中国需要很高的门槛。因为每个产品、细节到每个颜色都要注册。注册的价位在2500到3500美元左右，而M.A.C在中国的SKU（最小存货单位，在彩妆里，每种颜色就是一个SKU）可以达到800个，全球一共是1000个。这说明M.A.C在中国的产品线相对来说已经比较全了。这个数字在中国是绝对领先的。因为对于一个彩妆品牌来说，产品线的丰富是非常重要的，它体现了一种专业性。而800个SKU意味着光注册这一块就要200万到280万美元的费用。这是需要集团全力支持的。Bobbi Brown引入中国的SKU也有500个，全球总共是700多个。
而对于中国区董事总经理沈祥梅来说，多年在雅诗兰黛工作，已经使她跟公司高层之间建立了一种类似于家庭成员间的信任。因为高关税等一系列问题，导致中国市场化妆品的价格与其他市场相比普遍偏高，中国内地到香港到美国购买化妆品早已经成为人人熟知的模式。“我在国外每次路过机场时都一定会去看一下免税店，那里挤满了中国人，手里都拿着雅诗兰黛和倩碧的单子，非常火爆。我有时跟总部说，这些业绩一部分都应该是我们的，因为我们在中国打响了品牌知名度。”沈祥梅笑着说。其实总部对此是非常理解的，他们承认中国团队贡献数字之外在塑造品牌方面所做的努力，这一点让沈祥梅倍感欣慰。
沈祥梅永远也无法忘记自己刚刚到中国开拓市场时的情景。12人的代表处，要面对竞争对手已经在中国投资设厂的巨大压力，面对中国不熟悉的法规环境。要尽快组织一个几百人的经销商大会，其中2/3的人都不认识。这时，总部会派来最好的财务、法律专业人士，最好的律师团来帮助中国的团队。因为中国产品注册步骤很繁琐，纽约的注册部门也全力支持，把流程弄得更顺，把产品上市的时间往前推，能够跟全球的时间尽量贴合。
“人”是公司的明星产品
总部对沈祥梅非常信任和支持，她也在中国延续着这样一种公司文化。对于下属，她给予充分的信任，在采访中，她始终强调“用人不疑，疑人不用”是她一直坚持的原则。她的主要工作，其实是平衡品牌之间的资源。她经常说，8个品牌就像是自己8个孩子，每个都需要同样的养分。
而协调工作其实是非常难做的。沈祥梅的秘诀就是发挥每一个品牌的个性，比如La Mer在很多店的销售额都是排第一的，但是却不会把店面放在商场最显著的位置，因为选择La Mer的顾客相对来说是需要一些私密空间的。而人流量大的位置自然让位给像倩碧、M.A.C这样的年轻品牌，这样就形成了差异化。另外，沈祥梅一直倡导坦诚的文化。“所有专业的职业经理人都希望被公平对待，坦诚地给予一些反馈。如果你真正做到公平和坦诚，我相信每个人都会认同你的，都会理解你对事不对人的用心。”
接受《东方企业家》采访的5位品牌经理和HR总监，无一例外地谈到了沈祥梅的放权政策，这是让她们非常折服的一点。La Mer总经理陈芷珊说：“雅诗兰黛集团的每一个品牌都有自己的DNA.当Carol（沈祥梅）知道品牌总经理已经透彻理解品牌的DNA时，她就会给她很多的发挥空间。反过来说，每一个品牌都能有这么大的个性，也是因为每一个人都得到充分的权利。”倩碧总经理梁尚玖则专门提到公司的效率。“有些公司会花很多时间做内部的一些报表、表格，而一天只有24个小时，你做表格，就没有时间到外面看市场了。在这里就不会。而且决策很快，有时我在外面看市场时发现了什么问题，会马上给Carol发个短信，说我打算做什么。她会很快回复我：好。我就即刻动手解决问题。”
能够充分放权给属下是沈祥梅的高明之处，她是目前在中国比较少的能悟出这一点的企业家。她说自己的管理风格是深受当年在台湾力邀她加盟的老板的影响，那也是同样一个智慧与美貌并存的优雅女性。
化妆品行业是个服务性行业，以顾客为本是毋庸置疑的。而在雅诗兰黛集团，对员工的重视程度被提高到整个战略的高度上来，这在一般的公司并不多见。就像太阳马戏团所倡导的，公司的核心是演员而并不是顾客那样，雅诗兰黛集团则一直认为自己的明星产品是公司的员工。
雅诗兰黛集团重视员工，不仅仅是针对中层和高层，而是从上到下，也包括战斗在第一线的彩妆师和美容顾问。M.A.C整个品牌投资最多的地方就是在培训上。M.A.C中国的彩妆师每年都有一次出国与同行交流的机会。第一年是英国，去年是拉斯韦加斯。公司还会组织彩妆师参加国外的时装周。单是邀请国外彩妆师到中国工作和交流这一个项目，已经花去了100万元的费用。而据HR总监朱晓洁介绍，每个季度公司都会请员工代表，跟沈祥梅共进午餐，公司鼓励普通员工说出自己的看法和意见。而每年的年会则召集所有的员工来参加，包括美容顾问。
雅诗兰黛集团内部倡导的就是一个大家庭文化，因为它是一个家族企业，至今兰黛家族依然控制着公司超过80%的股权。沈祥梅则把这样一种家族文化延续到整个中国公司。“其实我们对新人致欢迎词时一直讲的是欢迎你加入雅诗兰黛这个大家庭，而不是讲欢迎你加入雅诗兰黛公司。我在这里16年，发现在这个公司有很多人比我的时间久，20年的，25年的，不管他们在纽约，还是在巴黎，你能感觉到你真的认识他们，而且这种认识的程度是很深的。”●
雅诗兰黛中国的激励秘诀
◆ 1年4~8次的柜台经理培训。
◆成立中国管理学院，针对经理层做关于领导力的培训，由沈祥梅及各品牌总经理讲课。
◆给彩妆师出国培训、与国际知名彩妆师交流的机会。
◆成立员工俱乐部，因为公司女职员非常多，教员工插花、做蛋糕。
◆公司内部每季度出一期杂志，请美容顾问或店长做封面女郎，讲述她们的故事。
◆每个季度请员工代表，与沈祥梅共进午餐。
◆圣诞节邀请员工的家人参加公司举办的“家庭日”活动。
◆每年各品牌都会组织美容顾问大会，年底公司组织全体员工参加年会及旅游活动。
