主题：从厂商角度谈促销的差异化(ZT)

　　那么，到底是什么原因导致促销时节但却促而不销呢？

　　1、对促销对象缺乏研究。没有对自己的消费者群体进行调研，不清楚他们喜欢什么形式、什么内容的促销，更多的促销是一厢情愿的行为，同时，也不知道这些顾客群体通过哪些渠道了解促销信息等等。

　　2、促销缺乏新意，基本是老一套。促销年年搞，但基本都一样。一说做促销活动，不外乎就是特价、打折、送赠品等等，这种老掉牙而以自我为中心的促销方式，不要说顾客不感兴趣，就连自己人都审美疲劳而感到厌烦。

　　3、促销缺乏声势，不温不火。孙子云：“故善战者，求之于势，不责于人。"说明“势"在一场战争中的重要作用。同样，在一场促销活动当中，如果缺乏浩大的声势，而是湮灭于竞争对手的声威里，这场促销肯定会为对手做“嫁衣"的。

　　4、对竞争对手关注不够。企业生存和发展在竞争对手的缺陷里。缺乏对竞争对手促销力度、形式、内容等的了解，造成促销的策划闭门造车，或拍脑门，待自己的促销方案一执行，才发现自己的促销活动不仅单调，而且针对性不强，抗击对手较弱，促销效果肯定不会出彩。

　　当然，造成促销效果差的原因还有：促销方向不明确，误把用于终端消费者的促销，用在了渠道商的占仓、压货上；过于追求完美的促销方案，促销变成了企划或者市场部门的促销，销售部门执行差，或者“伪执行"；渠道商不配合促销，厂商协作不够，效果大打折扣；缺乏“全员促销"意识，促销的关键时刻，一些部门的工作掉链子，比如，赠品不到位，产品跟不上等等。

　　作为厂商，面对应该出现销售“井喷"的节假日，如何才能不人云亦云，或亦步亦趋，从而做出自己的促销特色，以致让自己赚的盆满钵满呢？差异化的促销，也许是促而不销的最后的救赎。

　　促销的差异化，主要表现在以下几个方面：

　　促销种类差异化。

　　广义的促销，最起码包括常规促销、人员推广、广告、公关这四项。我们可以做促销组合，但不要千篇一律。当竞争对手在做常规的买赠、特价时，我们不妨做社区促销，专业去做人员推广，利用这一对一的沟通，增大现场售卖的几率。当竞争对手，也来做常规促销、人员推广时，我们可以在做好这些的同时，通过广而告之，加大顾客对产品的认知度，提升顾客对品牌的忠诚度，牵引或者指引顾客前来购买，当然，也可以在一些媒体发布广告，开拓团购客户，或者一些特殊客户，比如，政府机关、事业单位等等。当竞争对手在促销的设计上，更多地偏重于商业化时，我们不妨做些义卖、捐赠等一些公益活动，在提高企业的美誉度的同时，也树立企业的社会责任形象，从而无形当中，增强顾客对企业品牌的好感，打动顾客柔弱的心弦，更好地吸引顾客掏钱购买。

　　促销形式差异化。

　　常见的促销形式有特价、折扣、买赠、免费试用、有奖竞赛、抽奖、刮刮卡等等，此外，也有一些新形式的促销方式，比如，联合促销，即不同的企业或者品牌，有相近的市场或者顾客人群，通过采取强强联合的方式，将彼此的产品作为赠品或附加产品，最后达到低成本营销的一种方式。还有衍生促销，就是你买了一种形式的产品，送你另外一种形式的产品，比如，有的美容院，当你购买了美容产品后，可以附赠你美容服务等。我们可以选择的促销形式很多，但要尽可能地与竞争对手形成差异。

　　促销内容差异化。

　　如果在举办促销活动时，促销的形式确实避不开同质化，那么，我们就要尽量在内容上加以区别。比如，同样是做买赠，我们可以在赠品的种类、数量上与竞争对手形成差异化，同时，我们也可以做连环促销，什么是连环促销呢？就是同一种促销形式的叠加或不同促销形式的累加，比如，买一套产品，除了享受打折之外，还赠送小礼品，达到一定的金额，还可以再享受抽奖等等，这种连环促销，满足了顾客贪占便宜或者从众的心理，因此，策划得当，礼品吸引人，就可以达到较好的拉动效果。

　　促销主题差异化。

　　促销主题是促销的灵魂，是对促销最终意义的升华和总结。在促销实施上，要尽量提炼出富有高度的促销主题，比如，某企业在节假日做促销时，把主题定为：“感恩酬知己，XX送大礼"，就比较好，它表现了这家企业“感恩社会，感恩顾客"的主题思想，让顾客感受到这家企业浓浓的人情味，因此，容易引起顾客的共鸣，吸引他们对于企业和品牌的信赖。也有用返利、酬宾、公益等等，作为促销主题的，但不论怎么归纳，最后，都要以实际的效果，即经济效益和社会效益综合来加以衡量和评估。

　　此外，作为厂商，还可以在促销的时间选择、促销的地点、资源的配置等方面，构成与竞争对手的差异化，或者错位经营，从而形成自己独特的竞争优势，更好地发挥促销的推拉效果。

　　总之，在促销日益泛滥的今天，只有找到实实在在的差异化，促销，才能避免陷入“促而不销"的陷阱，才能规避“促销，促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销"的怪圈，才能真正打破“雷声大，雨点小"的魔咒，从而让促销发挥效用，成为厂商有效撬动市场的引擎和利器。