中国MALL如何让走出困境

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langft

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楼主

中国MALL如何让走出困境
《圣经》说：我告诉你们，你们要努力进窄门，将来有许多人想进来，却是不能的。

    伴随中国经济的高速增长，中国零售业的发展也突飞猛进。预计2007年社会消费品零售增长率要高于2006年，约达到14.5%，社会消费品零售总额将达到8.7万亿元。

许多房地产开发商或商业地产投资商纷纷看好中国的零售业市场，从前几年就开始大力引进国外的MALL模式，在国内上马大型的MALL项目，进入这一市场空白的“窄门”。

但是，今天我们回头看来，许多曾经在国内红极一时的MALL（如金源MALL、华南MALL、铜锣湾MALL、上海龙之梦等）却发展的并不是想象中的那么理想，有的MALL被重组并购，有的MALL难以维持正常运营，有的MALL甚至已经到了为生存而战的境地，市场空白的“窄门”好进，但不好出来。



一、简述：MALL的产生及特征

Shopping Mall是mall的主称，是目前世界大型商业地产的顶级形态。

在二十世纪三十年代,美国得克萨斯州出现第一家SHOPPING CENTER设计概念的商场，它就是SHOPPING MALL的最初概念；

1975年在美国出现第一家直立式的SHOPPING MALL，即美国的WATERTOWEN PLACE；

Mall的特征，是集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施，是一站式消费中心。另外，Mall还提供如漫步长廊、广场、庭院般休闲的购物享受。国外Mall一般在郊区，针对有车族而设，服务半径往往可达几百公里以上。

Mall现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据社会消费品总额的一半左右。在日本，MaIl的数量仅占各类店铺总数的1％，但却创造了全国350亿美元零售总额的80％。在美国，Mall的销售额占全国零售总额的50％以上。

二、MALL是休闲、体验购物和娱乐的世界消费潮流

从全球角度看，百货店在历经几十年的辉煌后，已经进入衰退期。

随着我国经济的快速发展，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站式消费”的消费意识在逐步形成。卖点集中、消费者有充分的消费选择权已成为零售业发展的方向，MALL的出现和迅猛发展已成为零售消费的重要支撑点。

到二十一世纪的今天，MALL已风靡全球并在中国蓬勃发展，成为与超级市场同步发展的商业新模式。



三、国内城市MALL发展现状

零售业在我国，从九十年代开始进入一个新的整合时代，其主要特征为购物中心与超市连锁等新兴业态上升趋势明显，发展势头十分迅猛，代表着零售业发展的新方向。

目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。这表明，商业零售业存在着巨大的发展空间，而MALL将因其业态特性而具有承载这一空间的优势。

国内的MALL一般按面积将其分为不同的重量级：

5万-10万平方米为小型；10万-30万平方米称为中型；30－50万平方米为大型；50万平方米以上称为特大型。

而北京的金源MALL

华南MALL

铜锣湾MALL

上海的龙之梦

四、国内失败的MALL案例—— 在不合适的地方，做不合适的事

案例一：武汉赛特购物中心

几年前，雄心勃勃进军武汉市场的北京赛特集团在开业不到一年时间就悄然退出武汉。
首先，辨证的看待选址 ——

项目座落在武汉三镇交会的战略要地汉阳琴台，扼武汉交通咽喉，是武昌、汉口、汉阳的必经之地。但有以下几点是其不利的因素：

1、在一个转车用的交通咽喉，而非商业闹区，门前人流量大，但停留的极少
2、从地理区域来看，琴台是武汉大都市中比较荒凉的一个交通要道。它的核心商圈（10分    钟步行路程）内无大型商场，缺乏商场的'扎堆效应'，不能为消费者营造一个浓厚的商业气氛
3、赛特购物中心的第二商圈（10分钟车程）内有强大的竞争对手分流了客源。第二商圈内有钟家村商业一条街，汉正街，还有武汉市的商业三大巨头之一的汉商。所以竞争比较激烈。

其次，市场定位缺乏独特的卖点定位“USP”

北京赛特以'精品化、专业化、系列化、超前化'作为其经营特色。作为刚刚开张的现实选择，它使消费者望而生畏。而且武汉是全国的老工业基地，在它经营的时期，中低居民收入占主要地位，消费者的消费水平不及赛特的高档定位。而且赛特购物中心多以经营'北方货'为主，没有吃透武汉的市民消费心理。
其三，同类型的大型百货过多，而赛特缺乏竞争优势。
    武汉的商品价格战可谓是激烈，而赛特又缺乏品牌竞争优势，经营成本过高，无法与其他商场进行竞争。近几年武汉市大型商场建设速度过快过猛，5000平方米以上的大型百货商场就达50多家，人均商场面积已超过国际标准，呈现饱和状态。不只省内有实力的企业在武汉建商场，海内外一批零售巨头如天合百货、珠江商城、上海商城、佰汇商场、佳丽百货、王府井百货、新世界百货、百盛量贩、家乐福、麦德龙等等，也纷纷抢滩武汉。
武汉的大型百货商场过度竞争，众多新兴商业业态在武汉也强势兴起，分流客源，并有成为武汉市场主流的趋势。赛特的淡出已成为必然。
北京赛特的退出，使得投资方长江广场独自苦撑危局，长江广场购物要走出困境，恐怕要进行重新调整业态定位了。

五、成功的MALL具备那些特点？

案例一：一个特色化主题让韩国“乐天世界”乐翻天

概述：

乐天世界是全球最大的复合式室内游乐园之一，占地2.5万平方米，可享受冒险、神秘、观光、体育、娱乐和文艺乐趣，是不受天气影响的综合性室内游乐园。由于地处市中心，因此在周末假日吸引大量人潮，成为首尔最热门的去处，平常假日的入园人次就有3万人左右，节假日更可达12万人次。

经营特色：

乐天世界主要分为室内的“乐天探险世界“，以及盖在湖面上的“魔术岛”两个园区，“民俗馆”也位于其中，此外还包括饭店、电影院、室内游泳池、室内溜冰场、保龄球场、会员制的运动俱乐部等娱乐设施和百货公司、超级市场、购物中心等，构成一个超大型的复合式休闲王国，可以说是汇合娱乐与文化的超大型区域。

成功之道：

乐天世界的成功正是它把握了世界购物中心发展的一大趋势：商业娱乐化的发展趋势，通过娱乐的目的，把更多的消费者吸引进来，把他们长时间的停留在购物中心内，从而增加消费行为的产生。

案例二：信息化、网络化成就 —— 台湾京华城

概述：

   京华城这个未来型购物中心作为台湾最大的购物中心，除了有1000家以上的各种专门店以外，还有商场和影院，可以说是一座综合型消费中心．营业面积约为138600平方米，地上和地下分别为12层和7层。

经营特色：

    称其为未来型MALL，是因为在京华城内电子网络等高科技技术在顾客消费平台中得到了淋漓尽致的发挥。京华城采用了电子结算和假想空间购物相结合的方式。在那里，把真实的店铺买卖用网络连接起来，使得面对面服务(Onet0 One Marketing)成为可能。

    京华城对网络设备投资了2亿元新台币，首先与银行共同开发了可作为会员卡使用的信用卡。这种信用卡由于内藏微型芯片，不仅具有很高的安全性，同时还可以储蓄消费店数，使顾客回头率提高。除此之外，这种会员卡兼做银行卡使用，实现了网络银行和电子货币的服务。

    为了刺激消费，京华城还在各层设有读取会员卡信息的情报中端。顾客进入商场时．如果把自己的会员情报输入终端，就可以下载电子优惠券，并享受电子支付或分期付款等服务。另外，用PDA或笔记本电脑之类的移动通讯工具也可以登记入店。在顾客消费的过程中，京华城可以将优惠酬宾信息以及根据消费者资料，以短信或优惠券的形式及时发送。

成功之道：

    信息化、网络化的发展在这里得到淋漓尽致的体现，虽然作为一个新生事物，他还面临着市场的考验，但这个有益的尝试值得我们借鉴。

案例三：在合适的时候，在合适的地方，做合适的事 —— 广州天河城广场

天河城广场于1996年2月9日建成试营业，到目前为止出租率已达96.7%，日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。

天河城MALL广场总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。地上7层，地下3层，北面露天广场面积3000多平方米。天河城广场现金收入逐年增加，1996年为3500多万元，1997年增至1.31亿元，1998年1.6亿多元，目前的投资回报是令人满意的。

天河城MALL广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型MALL。

天河城广场成功的主因：

1、优越的地理位置，是天河城广场成功的前提

地理位置能代表城市商业发展的新趋势，随着广州城市中心的东移，天河城广场所座落的天河区天河路，恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。优越的地理位置使天河城广场独具“地利”之优。

2、中高端的消费群体，是天河城广场成功的源泉

一般认为，大型购物中心市场覆盖面必须要有不少于50万人的固定消费群。据统计，现天河区总人口约80万人，这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。中高端的消费群体，可以稳定和确保MALL的可持续发展，是天河城广场成功的源泉。

3、交通动线是天河城广场成功的动脉

天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；天河城广场四面环路，有60多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。

4、正确的主题定位，是天河城广场成功的关键

“广州人的生活”是天何城广场主题定位，“大规模、上档次、多功能、高品位“是天河城广场的消费定位。广州市1994年人均GDP已达到6000-8000美元，已具备了建设大型MALL的条件。现在，消费者购物不再仅仅满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求，拥有“人和”之利。

5、“只招不卖”的长远眼光，是天河城广场成功的保证

使大型MALL有统一的规划和完善的管理，商铺只能租不能卖，是经营天河城广场最大的成功保证。如果把商铺分散卖给业主，业主既是所有者，又是经营者，其有权支配自己的商铺，发展商无权干预其经营的品种和商品的档次，也不能控制其营业时间，这样很容易造成被动局面。而天河城广场的租户受严格的租约约束，接受物业公司的统一管理，保证了广场的功能、配套、档次和秩序。商铺只租不卖，这是天河城广场统一管理的前提和经营成功的保证。

6、招商先行，主力先行，是天河城广场成功的良好开端

大型MALL一般需有2—3家大百货公司入内经营，但如果其经营定位相差不远，目标顾客大体一致，就很难在MALL内形成良性的竞争局面。

天贸南大和吉之岛两家大百货公司是天河城广场招租工作顺利进行的基础。可以说目前这两家百货公司是天河城广场的两根顶梁柱，共同带动、营造现代购物气氛，共同创造天河城广场的兴旺局面。

天河城广场先后与香港、日本、法国等地多家著名的零售公司接触，最后确定与日本的吉之岛百货合资。实践证明这种选择是对的，吉之岛带来了先进的经营理念和手法，它和天贸南大各具特色，形成错位经营，良性竞争。天河城广场的两家百货公司却有较大的幅度增长，每年天贸南大增长16.2%；吉之岛增长11.5%。



六、成功发展国内MALL应具备的要素

以上几个案例分析了国内、亚洲MALL的成功之道，国外成功的MALL案例有许多，这里不做一一论述，如新加坡、美国、马来西亚等国家的大型MALL。纵观国内国外MALL的成功之道，我们可以从中得出中国MALL成功发展的必备要素：

1、重复了一千次的话，还是那座山 —— 正确的选址

世界500强的沃尔玛、家乐福以及麦当劳、肯德基等每开一家店都是经过一年甚至更久的时间，进行周密的选址调研。他们非常清楚，好的开店选址是未来成功的一半，所以零售业的成功“第一是选址，第二也是选址，第三请参考第一条”，这也是商业地产的至理名言。现代化大型MALL，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，还要消费者接受，选址问题至关重要。一般来说，现代大型成功MALL的选址，必须同时具备以下三个条件：

1）、优越的地理位置能代表城市商业发展的新趋势；

2）、必须拥有相当数量的中高收入消费群体或新的城市商圈；

3）、交通动线流畅，人流方便、停车便利。

2、根据国内MALL项目的实际状况，确定以下三个正确的成功策略

1）、依据城市整体发展规划是其策略之一

后续经营、维持大型的MALL正常运做，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。 2）、依据地方经济发展的状况、消费者购买力水平是其策略之二

根据发达国家建大型MALL的成功经验，当某一地区年人均GDP超过6000—8000美元时，就具备了开发MALL这一新兴业态的经济基础。但是消费者的消费理念和购买力情况也是我们应该参考的因素。

3）、依据良好的“三个确保”策略是其三

确保前期要有充足的资金支持，现在不少地方的MALL动工，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报；确保运营中要拥有大的现金流量，不能以销售大部分产权作为维持正常经营的资金；确保后续管理要有专业的商业管理理念和良好的服务意识。

3、成功的MALL，要拥有成功的专业团队和创新理念

建设大型的MALL，人才、团队和创新的服务理念是最关键的，从项目建设到后续经营、管理，离不开强有力的团队，离不开方方面面的商业地产人才、专业机构以及顾问团提供有效的咨询、服务。在此基础上，专业团队的创新能力和科学的、务实的、可操作性的业态功能规划才会成为现实。

4、借当地政府、政策的支持这个大势，顺势才能大为

尤其是建大型MALL，必须有政府及相关部门的大力支持。广东省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。没有当地政府的支持、没有国内对整个零售整合的政策需要以及零售行业发展的需要，都是很难成功的，那些一厢情愿的事都会带来事倍功半的效果，反之亦然。



因此，一个成功的MALL或商业地产项目，只有做到天时、地利、人和，才能让我们进到市场“窄门”；只有遵循商业规则，才不会由“先驱”变成“先烈”，才能抓住市场空白带来的机会，才能最终取得战无不胜的、真正意义上的、新商业模式MALL的成功！

2010-06-24 11:44

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zwwveni

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2楼

良好的休憩环境,没有任何业态规划的景观长廊。。。期待~

2010-06-30 14:04

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