消费品企业品牌营销战略规划的重要性

（ 作者：苍石 2010年8月30日 ）

一、品牌营销战略规划的重要意义

    奥古特专家预言，未来消费品行业中的企业若追求市场影响力和客户忠诚度,就势必要在品牌整合中完善企业产业链的价值转换。在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。

诚然，品牌营销战略规划对于一个企业在新品牌营销时代的发展至关重要，卓越的品牌营销战略规划能帮助企业明确统一目标，充分整合旗下品牌营销资源，建立强势大品牌，展开风格品牌管理，并有效降低营销成本，快速提升销售，进而不断进行品牌资产的累计。奥古特人说：这才是企业在战略层面的通盘考虑。

1、提升品牌溢价与附加值

    如同等成本、技术、功能与品质下可以比竞争品牌卖出更高的价格。因为通过品牌战略塑造的个性化品牌形象，能提升顾客的感知价值（可信赖感、情感、自我表达和审美的价值），即卖出产品实体以外的附加值。

2、降低对促销与价格战的依赖

    消费者对品牌的情感和审美认同的价值在整体顾客价值中的构成权重越来越高。基于对品牌个性、情感、审美的认同，消费者的价格敏感度会降低，故卓越的品牌可以减少对促销与价格战的依赖。

3、吸引新顾客，提升顾客满意度，形成良好的口碑传播

    顾客喜欢某个品牌后，会形成正面心理暗示“我买的就是好的”，在这种心理机制驱动下，顾客会选择性记住有利于这个品牌的信心，同样的品质，顾客会感觉到更满意。因此，会带来顾客的忠诚和口碑传播。众所周知，回头客带来的销量上升和口碑能大大提升利润，降低营销传播成本。

4、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本

    对顾客来说，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低。一个强势品牌能整合到最优秀的渠道资源，并获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。

5、差异化、个性化的品牌定位（核心价值与识别系统）能降低成本

    品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球，获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升品牌和品牌资产。

6、能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌

    卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须有效引发消费者的共鸣，一个品牌有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。

7、能确保每一分营销传播费用都为品牌做加法

    品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、广告、公关、服务、终端生动化等任何与顾客沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为灵魂统帅企业的上述活动，从而使消费者任何以此接触品牌时都能感受到核心价值的信息，意味着公司的每一分营销广告费用都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，最大限度的促进了品牌的增值。简言之，就是最低的费用获得了更大的价值。

8、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构，品牌化战略与品牌架构的规划水平高低能大大影响企业的利润水平。我们如果能够科学定位企业母品牌和各个产品品牌的功能，让母品牌和产品品牌在实现营销目标中进行合理分工，形成良性互动，大大降低新品上市的营销成本。

二、如何确保品牌营销战略规划的成功实施？

1、企业高层的强力支持与参与到品牌建设中

    品牌建设是一项自上而下的系统工程和管理工作，动力的源泉是发自企业的最高决策者。所以，企业最高决策者必须有清晰的思路，坚定的信念来完成这一庞大的工程，而不是仅靠一个企业的市场部门去孤军奋战。品牌规划与建设是一项体系庞大的工程，很多决策需要高层拍板，需要调动整个企业的资源来配合，因此，品牌营销战略规划者必须得到企业的最高决策者的支持。

2、全体员工的高度认可和积极配合

    品牌核心价值的本质是价值观念而非传播观念，而产品与服务是品牌核心价值的载体，因此，品牌核心价值与识别必须统帅整个企业价值链。因此，品牌战略规划完成后，全体员工都要理解企业的品牌定位，并且自觉通过自身的岗位职责为品牌定位在产品和服务中的落地做出自自己的贡献。

品牌规划与建设重在执行到位，这就需要整个企业上下同心，并且要统一思想，上万人的大型集团型企业，要做到全体员工统一思想是十分困难的，但至少管理层人员必须要有同一个明确的方向、同一种清晰的理念，企业高级管理层的有效引导也是尤为重要的。

3、专业系统的智业服务团队的配合尤为重要

品牌战略到品牌营销都需要一支过硬的有高度且实战的咨询创意团队来配合企业完成使命。品牌本身就是营销的高级阶段，如果咨询组织还停留在市场营销，广告销售的层级，那将会对企业形成极大的隐患和短视效应！

奥古特这家公司在生活用纸行业项目做的很扎实，自身品牌风格塑造的也同样很精彩！结合其服务理念和宗旨，便不难感受到其品牌的文化穿透力和感染力。

奥古特咨询机构提供——专业稳定、持续创新、不断改进的团队顾问式服务……

奥古特咨询机构致力于全面企业战略管理；品牌战略规划；全程营销管理咨询；全程整合传播策划和企业CIS文化战略导入等。奥古特国际机构提供战略－策略－终端表现等一系列可以落地的策划咨询服务。

奥古特专家再次告诉你，品牌管理和维护是在具体的经营活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。包括品牌与竞争品牌的质化研究、量化研究与对应策略。质化研究即了解消费者对品牌的感觉、看法、态度与行动；量化研究即定为诊断，品牌的广告、销售、公关推广效果追踪调查，还包括经营保护与法律保护等内容。当然品牌风格优势管理主要集中在营销战略咨询与品牌战略规划范畴中，在不同企业，不同阶段借助奥古特机构自己的理论工具与实战经验支持而展开的特质性，个性化的系统管理。

品牌风格优势管理属于更高级阶段，主要协同企业迈向品牌忠诚度打造时期从全方位立体性的，可以讲应该处于四维空间中塑造与识别的综合感受的软体与硬体的动态管理体系。     

这是奥古特国际机构苍石先生多年来应用同质异构解析品牌；异质同构重塑品牌；四维关系空间维护管理品牌的思想体系的指引下，在不断的实战中分析验证，从而能够在服务集团型企业、高端品牌打造等方面独树一帜，走出了一条自己的路。

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