近日某品牌做了一档文化推广比赛,今年是第二届。参赛对象为所有客户,客户提供一组作品就可参加比赛。从第一届开始,他们就采用了网上投票和专家投票相结合的方式,这次根据上届出现的刷票问题,他们略作调整,把网页投票取消,采用了微信投票。
按照规则,投票人首先要关注该品牌的公众微信,然后才能投票,一个微信号只能投一次。这需要参赛人广泛宣传、在朋友圈拉票,才能获取更多的票数,品牌的初衷是借此可以获得更多关注。
初赛还算顺利,但票数悬殊很大,少的只有几票,多的高达上千票,还好还有专家投票,最终有较多的作品进入了复赛。
复赛一开始就频发状况,按照规则,零时才能投票,但当日早上七点多,就有作品得到了几十票——感觉他的朋友都是夜猫子,而其他人的票数大多按兵未动。复赛到第二天,开始有人反馈,投票系统有漏洞,一个作品一个小时被投了一百多票。后来该公司对系统进行了修复,告知后台能区分刷票行为,对虚高的票数将减去。
上面的案例引发了许多思考:作为品牌商,应该怎样推广品牌活动,怎样把活动做得好玩有趣又能被消费者接受?
首先,是活动目的的确定。是为了建立品牌形象,还是推广品牌,或者为增加关注度。我个人更倾向于多做建立品牌形象的活动,这类活动虽不能马上看到效果,不像一次大促那样立即带来客流、拉高销售,但却如文火煮汤一样,慢慢才能浸出食材的味道。爱马仕曾在阪急阪神做过一档文化推广活动,在这个活动里看不到要出售的商品,只有来自爱马仕工厂的师傅现场制作一件件爱马仕的产品,让消费者看到了商品的制作过程,看到了爱马仕的精华所在,这带给消费者的体验无疑是惊艳的。
这次征集客户作品,应列为品牌形象建设范畴。该品牌也以品质和本真著称,因此活动的主题是与品牌定位吻合的,只是营销的手段出了一些问题,显得过于急促。
其次,要考虑到消费者的参加体验。上面案例中的拉票环节,让客户多多少少有些不舒服。所谓拉票,似乎考验的是人脉。朋友多,票数就多;朋友少,有可能票数就少。有些脸皮薄的人更不好意思拉票,只好任票数自由发展。在拉票环节,作品质量的高与低、好与坏就失去了评判标准,单纯的拼人脉。虽然有专家票数起着不小的作用,但是拉票却可能让客户身心俱疲。本来是挺有趣的活动,也因拉票环节而显得剑拔弩张、气氛一度紧张。所以这个环节的设计,没有充分考虑到消费者的切身感受,只想到了提升顾客的参与感,却忽略了参与者的体验。
第三,环节设计的目的是什么?设计活动之初,不外乎两个目的:一是提高品牌知名度,二是增加与老客户的互动频率。提高品牌知名度往往会陷入一个误区,以为知道的人越多越好,所以这次活动主旨也是发动朋友圈投票。但每个品牌都有目标顾客,尤其是这个品牌的定位和品味并不适合所有人群。朋友圈拉票后,虽然在小范围内扩大了品牌知名度,但这些人对这个品牌来说却并不一定是有价值的顾客。因此,拉票产生的知名度也是徒劳无功的。
第四,活动结束后是否有跟进的动作。经过两圈拉票后,品牌公众号增加不少粉丝,但遗憾的是,这个公众号并不经常更新,处于半静止状态,对粉丝来说,如果公众号长久不更新或者更新的内容没有价值,就会删除。因此,在涨粉后,要做的是维护运营好公众号,让潜在客户看到品牌的文化与价值。
所谓众口难调,一个品牌活动想要获得所有人认同,似乎也不太可能。但要照顾到大多数顾客的感受,要让大多数人认同,让大多数人觉得开心和有趣,这才是一个好的推广活动。
那品牌商在设计活动时应该注意哪些方面呢?
一、增强互动性,但过程不能太复杂。在设计活动环节时,一定要简单、再简单,就像一部傻瓜相机一样,不会用的只要按一下快门也能照出一张照片。有个方法,把活动方案拿给一个对这件事一无所知的人看看,或者就是位普通顾客,如果能一看就懂,一看就会操作,那没有问题了。据说白居易写完诗,就要念给一个不识字的老婆婆听,如果听不懂就要再改,直到听懂为止。这也算异曲同工之妙吧。在上面案例中,微信投票的具体步骤就难倒了许多人。
二、重视顾客的参与感,但方法要温和。简单粗暴的方式,虽然带来了直接的效果,但却不能长久,也会顿失品牌的内涵。所以,巧妙地让顾客体验,就如坐船游览风景,是顾客自愿地走上船,而不是把顾客推上船。
三、提倡线上与线下结合,但方式要巧妙。所谓结合,不是硬生生地捏在一起,是要融合在一起,看不到接缝点,也看不到突兀的链接点,一切浑然天成这才是最高的境界。
- 该帖于 2015-1-9 17:02:00 被修改过