主题：从少林寺释永信事件看中国寺庙的品牌化营销？

“名”与“利”向来与佛法无缘。但是近些年来，以少林寺为首的不少寺庙纷纷开启了它们的商业化之路，短短十几年间名利双收，这无疑颠覆了我们传统的思维观和价值观。什么推动了寺庙的商业化?寺庙如何商业化操作和品牌化运营?寺庙的商业化又对寺庙以及周边带来了什么?

从少林寺释永信事件看中国寺庙的品牌化营销?

文/石章强

7月25日，河南嵩山少林寺第三十代方丈释永信被一个自称“释正义”的人举报，称其具有双重户籍、非婚生子、侵吞少林寺财产等等“罪行”。对此，少林寺官网随后发布报案材料，要求查处造谣者，而释永信则表示“不辩解脱”。随着“释永信事件”的升温，大众媒体逐渐把此次事件推上了中国寺庙和商业化的高度。而寺庙本是一处清修之地，为什么又与名利牵扯不清呢?

妄谈还是事实?寺庙商业化探索

报道往往夹杂了大量失实的数据和分析，从而导致了结果的偏差和误导，再加上评论者或者媒体人的主观意识，大众往往得不到真实的结论。而真相须建立在客观的、数据的、逻辑的分析之上的，本节将主要针对“中国寺庙是否正在商业化，如果有，有多少正在商业化”做一个客观的的分析和解答。

1、中国寺庙现状

8月16号，中国佛教协会公布了一条名为“中国寺庙近80%没有完全商业化”的研究报告，报告中指明了在中国目前现存的32600座寺庙中，汉传佛教商业化比较严重，但是整体形式近80%的寺庙没有被商业化，商业化的寺庙都集中在北京、上海、广东等一些经济比较发达的省市和河南、四川、浙江等一些佛教文化古城。换句话说，中国有20%以上的寺庙都被商业化了，总数量在6500座以上。

据悉，目前四大佛教名山九华山、普陀山、峨眉山、五台山，都被地方政府及国企作为旅游开发的重点。峨眉山旅游股份有限公司已在股市上市十几年，国有独资的九华山旅游(集团)有限公司、普陀山旅游发展股份有限公司，也在积极推动控股企业上市，五台山旅游资产经营有限公司两年前宣布暂停上市，但有传言称仍在时刻准备中。

以下是几家著名寺庙的相关报道：

(1)少林寺：少林寺虽然不直接参与门票的管理，但是却能得到30%的门票收益;香火钱也是少林寺最大的收入来源之一，有人爆料少林寺的最高一柱香可以卖到10万元，这正是抓住了游客的心理。

(2)法华寺：北京佳士凯国际拍卖公司于2011年6月份声称，将于2011年7月28日在北京举办“中国首场寺庙冠名权拍卖会”，这场拍卖会的拍品非常特别，是杭州最著名的寺庙---法华寺的两个冠名权。可见法华寺似乎想把自己的招牌产品化了。

(3)法门寺：在“宗教搭台、经济唱戏”的鼓吹下，曾有意上市的法门寺成为了产品化的样本。从法门寺文化景区入口开始，一直到合十舍利塔内，各种售卖开光宝物、手链、佛珠等纪念品的摊点几乎无所不在。延佛光大道10尊大佛，每尊佛像的供养价格都高达千万，而这只是各种价格高昂的供养中的一种。合十舍利塔前的请香处，一盒香的售价也高达199元，另外赠送一盏莲花蜡灯。同时在合十舍利塔内， 还有其他诸如解经、抄经、供养佛灯等项目。无处不在的还有一个叫“陕西法门寺慈善基金会”的组织，在景区每一尊佛像前面的功德箱上，都写有“陕西法门寺慈善基金会”的字样。合十舍利塔前，这一组织的工作人员不间断地通过广播向游人宣传：“开光宝物，捐款回向，只要您捐一百元善款，现场为您刻功德碑留名，同时还有一件开光宝物会送给您，大家都可 以过来了解”。

2、中国寺庙商业化诱因

商业化就是把原来不赚钱的事物变成了赚钱的产品和服务，而商业化变革我们也可以根据PESTEL分析模型找到其诱因。

(1)社会因素：社会的构成要素是人，人的整体决策决定了社会发展动向，而一个国家的人就是集体决策的根本。分析“人”我们可以借助Hofstede的文化维度分析模型来确定其集体本质：

从图中不难看出，中国人容易崇拜权威、重视家庭、喜欢安定的无风险的生活。这也是佛教在中国能大行其道的原因。佛教的教义劝人向善，素来有因果报应和六道轮回之说，但是在中国本土道教的影响下发生了变化，在初始教义的基础上，佛教融入了道教元素，人们逐渐相信求神拜佛可以驱灾辟邪，保佑一家平安，刚好契合大众需求，所以，从这方面来看，佛教是符合中国人集体诉求的。

(2)经济发展：中国正处于经济高速增长的时期，人民的可支配收入越来越多，这时候人们更希望能保护自己的私有财产不被侵犯，在这种影响下，中国人便把希望寄托在信仰上。同时，人们也愿意在自己的信仰上投入相当的钱财去获得保佑和心灵的慰藉。

(3)政策影响：有些地方政府的财政收入有很大一部分来自宗教相关的旅游业，比如少林寺，少林寺的门票从80元涨到260元，这笔钱其实是被政府的园林管理处和旅游局共同收取和管理的，少林寺并不参与门票费用的流程。这很大一部分促进了寺庙的商业化进程。

(4)无相关法律限制：国家没有相关法律限制佛教的商业化。

(5)领导者决策：往往寺庙的方丈就是国家承认的“一把手”也即法人，一个领导者的决策往往影响着组织的长期发展。释永信是西南大学2006级的MBA学生，作为一个MBA的学生，有时候我们第一反应往往就是从“钱”的角度出发去思考问题，而不是“信”。所以，释永信才能那么好地利用起少林寺那么好的一个资源去创造财富。仔细看一下，其实释永信每个决策都是一个商人在用他灵敏的商业嗅觉在运营一家不是盈利机构的组织。

(6)僧侣诉求：佛教“三宝”即是佛、法、僧，而僧人是确实生活在凡尘俗世中的，他们也需要吃饭穿衣，他们也会有自己利益的诉求。说白了，现在的僧人的工资和赡养就是一笔巨大的开支，尤其是生活水平的提高，更加催生了僧人对于高质量生活的期望。如果寺庙仅仅依靠“三宝钱”是很难满足僧人和寺庙的日常开销的，在这种内部动因下，寺庙需要走商业化之路以获取更多的收入来赡养僧侣和寺庙。

3、严谨的产品结构

其实，我们不难发现，商业模式再怎么变，寺庙还是离不开以“佛教三宝”为核心的业务群，我们可以划分业务板块如下：

4、品牌化传播

我们可以在少林寺身上找到很多品牌化的踪影。当然，这些促成品牌的手段有些是正面的，但也有相当一部分是负面信息，正所谓“好事不出门恶事行千里”。很多的负面信息其实被夸大了，下面让我们来客观地看一下少林寺和中国寺庙如何宣扬品牌。

(1)正面品牌价值传播：从1982年的一部《少林寺》电影开始，少林功夫便开始出现在全世界人们的眼睛里，也是从那时候起，少林寺初被认识，人们的印象中“少林=武术”。后来，在1998年少林文化公司成立以后，少林寺开始大批注册以与少林寺一切相关的产业，也是从这时候开始，释永信上台，他利用以前少林寺的影响力，打造新的周边关系，先后邀请胡锦涛、普京、奥巴马等国家元首以及李嘉诚、张士平等商界知名人士造访寺庙，为他们祈福，为国家祈福等。这时候，人们逐渐开始相信“少林寺=武术=赐福”，这就完成了一套诱导式信息传递模式。

(2)负面品牌价值传播：随着少林寺的商业化加快，内外部关系开始紊乱，信息控制能力开始变弱，正所谓“木秀于林，风必摧之”，一些少林寺的负面信息也开始传播开去，就像很早以前，“少林寺方丈袈裟门”“释永信豪车门”“少林寺开光门”等等;以至于前阵子的“释永信事件”，我们尚无真凭实据证明这个事件的真假，但是确实让少林寺和释永信“火”了一把，虽然这把火看起来并不是那么温暖。

其实，不止少林寺，峨眉、法华寺、九华山等等寺庙纷纷在电影或者大众媒体中出现。综上来看，中国的寺庙往往借助了自身的历史价值和神秘色彩去博取广大受众的眼球，一些大型寺庙还会把自己的能力拆分，像运营SBU那样去进行品牌推广，就像少林寺会以大众最喜欢的的功夫入手，随后逐渐扩散到禅、药、影视、游戏等领域。

5、盈利模式

随着对寺庙产业的分析，我们也可以开始总结寺庙的价值链模型了：首先是购入：佛教用品企业，包括建筑、佛雕、建筑配套、佛教消耗品(香烛、佛灯、灯油等)。其次是产出：“佛法僧”产业。支持性费用：三宝钱(佛法僧)、周边产业人力资源成本、市场费用、公关费用。我们可以构图如下：

6、活力能力预测

既然寺庙已经形成商业化运作模式，那么它也将会像所有的产业一样，都是有生命周期的，会经历一个介入、增长、成熟、衰落的过程，如下图示。

(1)短期预测：随着社会的进步，越来越多的寺庙开始朝钱看了，这在一定程度上面刺激了经济的增长，是好事。首先，寺庙的商业化进一步满足了寺内僧人的在生活方面的需求;再次，满足了周边产业的扩张需求;最后，满足了政府方面的财政需求。人们也逐渐对佛教文化更加了解和赞同。

(2)中期预测：随着寺庙的商业化进程的加快，寺庙的内外部环境也逐渐复杂，寺庙的影响力迅速扩张，中华文化也被更好地发扬和传承。但是，却有一些反对的和质疑的声音越呼越高，因为越来越多的人意识到信仰要比金钱更重要。

(3)长期预测：红极一时的商业化寺庙经历了波峰之后开始走下坡路，人们逐渐意识到信仰的重要性，各界舆论压力进入高潮期，国家开始制定相关法律政策来控制寺庙的商业化，商业化寺庙走到尽头，重新返璞归真。

少林寺商业化模式分析

在商业化的道路上，少林寺是极具代表性的，在找寻很多资料的时候总少不了对少林寺的报道和介绍。基于以上的行业商业化分析，我们对寺庙的商业化的动因、发展、现状以及未来趋势已经有了一个全方位的了解。下面，我们就单拿出一个最具代表性的商业化寺庙---少林寺来做对其市场战略做更深入探讨。

1、少林寺的现代化组织结构

少林寺，于1998年注册成为“河南少林事业发展有限公司”后改名为“少林无形资产管理公司”，他也是中国第一家寺庙注册的公司，目前已拿到了45个类别、200多项商标的注册证书，下设十几个子公司，大体图如下。

大家肯定会唏嘘不已，这还是一座僧院吗?这不就是一个综合性集团吗，并且每个下属职能公司都处于在当下最火最热的产业链中，环环相扣，每环都有很强的盈利性，可以说没有专业的设计和深思熟虑是不可能出现那么完善的组织的。

2、少林寺的转变

下面我们就来回顾一下少林寺的商业化之路是怎么走的。

(1)无意中的光彩。1982年的一部《少林寺》可谓红遍大江南北，少林寺凭借其神乎其技的武艺被大家尊为“功夫鼻祖”，而这个无意中的光辉成为了少林寺重新崛起的原动力。

(2)释永信上台。1998年，释永信开始担任少林寺方丈，这也是少林寺一个新的开始。1998年随着“非公有制经济是国民经济构成的主要元素”这个概念的提出，很多企业和组织开始收为个人管理，释永信也受到此思想的冲击，不断加强对少林寺的商业化管理深度。

(3)注册公司，重新定位。少林寺在1998年正式注册为少林实业公司，公司成立以后，少林寺开始了公司模式的运营机制，主要涉及旅游产业。

(4)公司集团化。公司在成立公司以后，不断强化自身职能部门的力量，逐渐发展为以旅游为核心，以影视、医药、房地产、表演等等功能于一体的综合性集团，并更名为少林无形资产管理集团。

3、少林寺的市场战略

寺庙是一个不称为产业的产业，它的公司层战略的载体是建立在上层精神领域的意识产物，而不是传统的产品和服务。如果市场营销策略要成功对接公司层总体战略，就需要转化，也就是从意识到物质的转化，比如：拜佛→香火、礼佛→佛灯，再以此为核心而逐渐形成多物质的、多元化的产品及服务。

我们在分析市场营销战略的时候往往用到STP模型，也就是市场细分、目标市场选择和市场定位。少林寺的市场细分依据是人的信仰程度和财富拥有度，然后通过配备不同定位的产品和服务来占领主要目标市场。

通过下图来进一步阐释：

这也是我们经常使用的细分市场的办法，也就是双指标市场容量法，先定性，再定量，然后再确定双指标下的市场容量大小，从容量的大小指标确定市场定位及市场策略。

确定了主要客户后我们往往需要进行定位和策略选择，如下图所示：

* 保护策略：注重文化传递，满足基本需求。

* 稳定化策略：跟进文化传递，满足基本需求，宣传高级需求。

* 渗透策略：跟进文化传递，满足基本需求和高级需求，创造新需求。

* 强力渗透策略：渗透策略升级。

根据以上分析，我们可以很容易地看出少林寺的市场战略本质。其实在我们经常看到的报道里面就能充分反映这点，比如少林寺每天都有固定信徒前来礼佛参禅，少林寺无偿送香火，这就是保护策略;少林寺内的加持法器就是稳定化策略的体现;和尚集体为豪车开光，这就是强力渗透策略的一个体现等等。

4、市场战术

战术层次的市场营销分析是基于4P和4R模型基础之上的，分析侧重点更偏向于具体可操作流程，而寺庙行业以产品为中心，而价格机制又与其他行业不同，所以以下将展开对少林寺产品和价格的市场营销战术分析。

(1)产品：经过意识到物质的转化，少林寺可以提供两种产品：物质产品和精神服务。

物质产品包括围绕“佛法僧”展开的一些列产品和服务活动，同时进行同心多元化的延伸：

(2)价格：传统的定价策略如撇脂定价和成本加价法等都不适用于宗教行业，因为寺庙的产品是基于精神的，而精神无价。一炷香，成本几毛钱，可以免费，可以卖到10万，关键是附加了什么价值，所以，向来有“心诚则灵”的说法，而心不诚的人只能通过加价提高价值含量。这不是由“商家”主导的价格，很大一部分上是由“消费者”决定的。这也是寺庙的天然优势，绝对不怕高价卖不出去。

(3)竞争战略：同样地，所谓的竞争三大战略的总成本领先、差异化、集中战略同样不适用于寺庙产业，因为价值链的结构根本完全不同(寺庙行业有很重要的一个环节“文化加工”，在上文的价值链分析中有提到)。而这种信仰类的行业口碑显得尤其重要，放到可分析因素上来其实就是品牌塑造和传播推广。

(4)品牌：与其说品牌不如说口碑。少林寺很会树立口碑，因为少林寺有一批长期研究佛经的真正的高僧，这些高僧

(5)传播：少林寺的传播策略是充分利用自身能力和资源，紧贴“消费者”需求进行定向宣传，主要宣传手段是软传播和口碑传播。首先，《少林寺》电影的播出是传播的突破口，大家开始逐渐了解少林寺的武术文化，武术是中华瑰宝，同时贴近“消费者”生活，是“消费者”的兴趣点，所以一经播出引起来很大的反响;然后，少林寺并没有让这股风波消沉下去，而是开始深挖需求点，并且有效引导至“面”的层次，比如少林寺的“佛光”和“真龙”事件其实就是网上的炒作而已;最后，少林寺在网络上面也下了相当大的功夫，在某些特定的报道模块，少林寺也不惜财力物力去跟进报道一些新闻。在这样一套传播策略下，少林寺的影响力越来越大。

总结来说，少林寺的推广策略就是传统SBU策略的升级版，首先通过单一产品制造爆点，吸引眼球;其次转移视线至少林寺整体品牌;然后再次转移视线至其他的SBU;最后创新SBU体系，进行新一轮的推广策略。

(6)公共关系管理：寺庙属于清修之地，但是少林寺的公共关系却格外复杂，从国内的政府、媒体、企业、学校到国外的政府、寺庙、企业等等几乎都可以与少林寺扯上关系。少林寺也凭借其出色的公共关系管理能力进行了其他寺庙无法模仿的高难度活动：普京、奥巴马、胡锦涛这些世界公众人物的出现、赞助学校、借助媒体力量、吸引企业组织投资等等一些列公关活动。

(7)“连锁”反映：连锁的本质就是复制模式去建立新的根据地。2008年4月，河南嵩山少林寺和云南省昆明市签署协议：正式托管昆明市的四所寺院，并由少林寺方丈释永信亲任四所寺院的方丈。年底前，少林寺将派出僧人，从深山少林赴闹市昆明，全面接管四家寺院。这也是少林寺的扩张手段之一的“连锁化”。2015年3月，少林寺更是踌躇满志地做起了澳大利亚“连锁店”的准备工作，预期2015年底将会落地实施规划。

其实，我们不难发现，少林寺现在的扩张之路很大一部分都是在走传统连锁企业的道路，为了实现扩张，少林寺将一些运营有困难的寺庙，通过“扶植”的手段逐渐实现少林寺化运作，在不久的将来，少林寺更将会建新寺立新庙，进一步拓展其国际业务。

周边产业的机会与挑战

随着寺庙的商业化进程，它们对佛教用品的需求也将逐步提升。这时候，我们往往需要借助客户行为研究去分析客户的现有阶段决策过程以及远期需求。本小节将着重分析这两个维度的需求，在这个基础上分析论证在这个情况下会给周边产业带来怎么样的机会与挑战。

1、寺庙采购业务决策流程

往往我们需要借助客户和消费者的行为决策研究来制定相应的产品、传播和公关策略。就目前的市场来看，佛教企业的主要客户来源还是寺庙，而寺庙的决策者和出资人往往是方丈，搞定了方丈也就搞定了项目。寺庙的采购决策往往有如下流程：方丈认为有扩张需求→集体决策择址→与当地政府商谈立寺事项→规划规模→规划风格→规划预算和采购→产生佛教用品需求→业内询问、网络查询、特殊关系→招标→投标→订单合同→施工生产。这一套决策流程不算复杂，但是几乎每一环都涉及到政府和政策性问题，所以如何在每一环把握住客户和政府的动态和喜好就非常重要了。

2、寺庙现阶段的需求

拿少林寺举例，在过去的五年里，少林寺扩张的速度惊人，先后在四川、昆明等地下设了“分公司”。并且横观整个寺庙产业，现在每个寺庙也正在极力扩充自己的“势力范围”。在这个情况下，基本建设需求就被拉大，包括古建筑群、佛像等大宗业务;另外也包括了如牌匾、对联、神龛等古建筑配套产品;在这个基础上还有更大的一块市场是消耗品，比如香烛、佛灯、灯油等容易消耗的物品。

在寺庙商业化的道路上，无疑给佛教产业创造了巨大的市场和机会。这时候佛教产品企业就应该抓住这个机会，尽量把公关工作做好(上篇文章分析过，公关要素是佛教产业的成功要素)，如果可以，尽量以低价和战略联盟的形式抢占市场份额。

3、寺庙的远期需求

寺庙这个行业是一个很特殊的行业，因为它的运营核心是建立在一种信仰之上。如果核心一旦丢失，那么这个行业将不攻自破。结合我们的分析，从长远来看，寺庙商业化并不是一条维持信仰可持续发展的道路，“消费者”将逐渐对这个信仰失去信任和崇拜。所以，只做寺庙的生意只是短期或者中期的选择，而长期来看，佛教产业需要转型，否则将遭遇黑天鹅的麻烦。

就现在来看，个人市场是非常火爆的一块市场，因为它不管从短期、中期、长期来看都是一种刚性需求，并且与外界无关，是消费者从内心而来的信仰，所以，佛教产业应将目标市场逐渐往个人转移。另外，佛有很多，各司其职，所以应当更加精细地细分市场，创造概念，而不是大一统地理解为“香就是香，佛灯就是佛灯”了。

(石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信：锦坤品牌营销;微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮：shizhangqiang@sohu.com官网：www.jonkon.com)