营销圈内各种观点，一向都有争议，但我想大家至少在这个观点上基本达成共识，那就是：消费者的口味正在发生改变。
也就是说，如果你想通过营销，让消费者买点便宜货，也不得不迎合新的口味。
在过去，便宜货的营销方式无非就是两种——要不是“倡导低价、买到就是赚到”，要不就是想办法“把低价品包装得很高端”。
但不得不承认的一个趋势就是：无论是“震撼低价，超值之选”，还是把低价品包装成高端的概念“哈尔登·让牌家居”，都很难再打动消费者。
一方面人们对于“捡便宜”这件事的确没有过去那么在意了，这导致“倡导低价”的策略逐步变得效果不高（ps.这个策略的本质相当于在告诉别人“你要买便宜货，因为它很便宜”）。
另一方面，随着信息时代的到来，人们可以很轻松通过搜索、评论、评测等获得产品信息，把便宜货包装得看起来“高大上”也越来越难唬人了。
那怎么办？消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？
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塑造内行形象
为什么很多时候我们不愿意买便宜货？
一个重要的原因就是“面子需求”——1000块的手机也能用，但你怕伤了面子和形象。
那么如何让“面子”不变成一个重要的阻碍因素呢？
你需要给别人买便宜货提供一个额外的理由，而“机智”就是一个很合理的理由“
◆“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为不傻，不会被坑爹的品牌骗。”
◆ “我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我很机智很内行。”
◆ “我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”
这个策略一点都不新鲜，几十年前的甲壳虫就用过：
“你因为收入太丰而不便购买吗？
有一部分人，他们收入很高，完全可以买一部比VW（大众甲壳虫）贵很多的车，可他们却没有——因为他们根本找到不到更好的车了。他们心中最好的车，无非性能靠谱、舒适而经济，不用担心出问题、也不必经常加油，不常送修，送修也不贵。他们可以买一辆VW，然后又能在银行存在上不少钱，何乐不为呢？ ”
“消除消费者购买的阻碍因素”，而对便宜货来说，面子是一个重要的阻碍因素。
比如低端性价比白酒，如果只是说“震撼低价，超值之选”，相当于直接告诉别人“餐桌上买这个酒，因为你不想花钱”，这样阻碍因素根本没有消除，反而让人更加想买瓶茅台，证明自己“舍得为朋友花钱”。
但如果说“你很懂酒，所以选酒看口感不看标签”、“你很懂酒，所以把钱花在工艺上而不是广告上”，就更容易让人减少买便宜货的“面子危机”。
人们之所以要买更贵的，无非是为了实现一个更重要的目标，而如果你让消费者觉得其实更贵的东西并不能实现这个目标，他们就不会买了。
比如之前我看到一组公益广告，让别人不要消费犀牛角，因为这会让小犀牛没有妈妈（唤起人的同情心），但这样的广告并没有攻击人们买犀牛角的真正原因——“让我显得更加有面子”。
而要从根本上消除这些人消费犀牛角的动机，通过同情心是不够的（他们消费犀牛角又不是因为同情心不足），需要让他们觉得购买犀牛角的理由已经不存在了。
比如让登上珠峰的王石说：“真正的荣耀，是挑战自我，而不是让偷猎者去挑战犀牛。——犀牛角不能给你带来荣耀，只有你自己才能。”
当更多人觉得“我不需要用犀牛角来让我显得有面子”、“犀牛角其实不能带给我面子”的时候，自然就减少了消费高端犀牛角的动机。
比如前面提到的“COOLHEAR耳机”，要让消费者不买高端的beats，也用了打击动机的办法——说beats“买了不到两天，撞见三个同款”，让本来想买beats这种高端耳机的人，更容易觉得“我买beats的装逼目标，其实根本实现不了”。
总之，“上兵伐谋”，如果你想让别人打消购买高价品的态度，一个重要的方法就是让他们觉得——更高端的产品，并不能帮助他们完成本来要完成的目标。
上周在如何让消费者买点好的文章中讲到：“如果我们发现比我们更不应该做某件事的人都做了，我们就容易消除心理阻碍，去做这件事。"
比如男朋友本来不舍得给女朋友买更贵的首饰，但是看到广告片，明明很贫穷的男主角仍然偷偷攒钱给心爱的女友买了让她惊喜的生日礼物，就更加觉得应该给自己女朋友消费升级，买点好的。
同样的到底放到“消费降级、买点便宜货”上，也是一样，只不过这次方向换了——如果我们发现比我们更加不会消费便宜货的人都开始消费了，还形成了“新时尚”，我们就更有可能克服内心的迟疑，去消费便宜货。
前几年的凡客就是个例子：在凡客之前，消费低价服装本来是一件很low的事情，但我们看到韩寒这种“有钱”的偶像都开始“追求平凡”，穿低价衣服，我们就不会再觉得便宜衣服很low了。
再比如大众甲壳虫（主打低价实用而不是奢华）的经典文案，有一段是：
“华盛顿的惊人内幕——华盛顿超过1200名外交官都在驾驶这种小轿车。”
嗯，看到了这个，你还在想“买甲壳虫不够好，有面子”吗？毕竟连外交官这种更不应该消费低档车的人，都在消费。
所以，当你发现用户虽然对你的便宜货有所垂涎，但苦于一些内心阻碍（比如不符合身份等），就需要问自己：我可以让哪些更加不可能使用这种便宜货的人去使用？
前面说过，现在消费者买便宜货，很多时候是为了一个“更加理想的自我”，而不是“买到就是赚到”本身。
此时如果让消费者觉得“我买便宜货，是为了省下钱做一个更有意义的事情”，就会在内心塑造一个“理想的自我”，从而减少购买低价品的心理阻碍。
所以你需要问自己：用我的产品省下来的钱，可以帮消费者做什么更有意义的事情？
比如知名的台湾全联超市，作为一个更低端的超市，为了赢得年轻人的喜欢，告诉他们：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。
再比如，魅蓝产品发布前的海报，让消费者通过买魅蓝省钱，去把钱花在更有意义的事情上（比如骑单车）：
而这个“更有意义的事情”，又和消费者理想中的自我有关——希望自己是一个骑着单车去享受自由的人。
所以，当你想让消费者买点便宜的，还可以告诉他们：省下钱，去做更有意义的事情。
