导语：流量是电商的“粮”。
双十一之际，抓到“粮”、用好“粮”是电商大促致胜的关键点。
洞察流量趋势、了解流量玩法、提升投放效果成为电商玩家的必攻课。
文| 孔彤彤
来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）
相关数据显示，中国消费者每天在手机上花费3.9小时，其中大部分的时间是在社交软件上，微信、QQ成为巨大的“社交流量池”。
QQ 作为微信的“老大哥”，更是年轻用户的聚集圣地。尤其是95后、00后们更爱避开父母、老师、长辈们常驻的微信朋友圈地带，选择在QQ上放飞自我。
因此，QQ成为一些品牌商吸取年轻用户粉丝的“吸粉池”，尤其是定位年轻用户的品牌更是将Q系产品作为重要的营销场景。
数据显示，Q系产品用户月活超过 9 亿，像手机QQ、QQ空间、QQ浏览器等都是月活过亿的“流量池”，且男女用户比例接近1:1，18～35岁核心人群占比达65%以上。
QQ广告因覆盖了手机 QQ、QQ 空间、QQ 浏览器等多个腾讯系流量，加之年轻化、高覆盖、强渗透的特性，成为品牌商们互动年轻消费者的重要营销工具。
双十一之际，为了配合品牌商们更好地用好QQ广告这一重要营销资源，腾讯广告营销服务线推出了《QQ 广告电商大促红宝书》，从流量、资源、合约锁量、产品、大促节奏、投放六个视角为电商玩家解读如何把“粮”用到极致。
“粮”在哪？
找到“好粮”是品牌商需要完成的第一步，洞察流量趋势是找到好粮的关键点，品牌商们可根据往年的流量趋势特点，把握最好的投放时段，才能更高效地触达消费者。
那么，QQ广告上的流量呈现出什么特点？怎么判断是不是“好粮”？“好粮”在什么时段发放？
从2017年双十一期间的流量监测数据可以get到以下趋势：
1.周末效应:
图示：17年大促期间核心广告位曝光变化趋势
期间，平日曝光较为稳定，周末曝光上涨明显。预测2018年双十一期间流量仍然会呈现此特点。
2.出价高峰：
图示： 17年大促期间核心广告位点击单价变化趋势
双十一当天是大促期间的出价高峰。建议电商广告主在双11前就适当提升出价，以便在流量竞争最为激烈的双11当天能顺利抢占广告曝光。
今年流量趋势将会怎样？
图示：18年大促节假日历
由于今年的11月10日、11月11日正值周末，预计流量也会迎来广告请求的小高峰，建议电商客户放开账户、计划预算，此外在双11前后适当提价，便于抢到更多广告曝光。而18年12月12日为周三，流量水平将会与正常工作日持平。
传统、固化、呆板的广告页面不再能打动消费者，新时代的消费者呼唤互动式体验。好的“互动”方式，加上精心策划的定制式内容，特定的品牌“调性”、“情怀”才能够使年轻人动容，对产品产生好感，从而提高营销转化效果。QQ广告用两种新资源帮助品牌商更好地互动消费者：
数据显示，与17年双11大促相比，QQ广告视频资源曝光同比增长超过5倍，当前日均广告曝光已超过2亿。其中，沉浸视频广告是QQ广告在2018年广告曝光增长最快的资源；信息流大图是用户时长覆盖最广的主力资源，涉及社交、娱乐、资讯等全场景。好的增长数据象征着好的市场反馈，两大资源亮点在于？
1.沉浸视频广告
图示：QQ广告沉浸视频资源示意
与传统图文广告相比，沉浸视频广告故事性强、互动时间长。故事性在于吸引用户的停留时间，在延长停留时间的同时传播品牌商的诉求，用剥洋葱式的方式与消费者建立有效互动。事实证明，这一资源的应用在扩量和节省成本方面效果显著：
图示：沉浸视频广告效果
2.信息流大图广告
沉浸式玩法重在强调互动性、传播品牌价值，那么信息流大图则是为了实现多次触达、实现转化。多次触达基于场景的全面覆盖性，场景覆盖越广，用户时长“占领地”越久。
以某电商广告主投放信息流大图场景为例，用户将有机会在一天24小时中的不同场景，多次浏览该广告主的不同广告：不管用户何时何地打开何应用，都能够被“触达”。例如：
上午8点在QQ看点看到“护肤彩妆广告”；上午12点在QQ空间收到“女士箱包广告”；下午4点在全民K歌看到“双十一大促预热专场广告”；晚上8点在QQ浏览器收到“护肤彩妆广告”。
图示：QQ广告信息流大图帮助广告主实现对用户在线时长的全面覆盖
大促期间，优质粮草必然遭到品牌商的“哄抢”。提前关注“余粮”，储备“优粮”，是品牌商需要提前预备的。红宝书建议品牌商提前进行合约锁量，关注曝光库存的变化，提前下手。
大促期间电商广告主有重定向和非重定向两部分推广目标。在重定向方面，为确保站外引流目标、锁定优质流量，需要通过合约系统提前锁量。
目前大部分电商广告主都已经开始锁量。在进行合约系统锁量时，广告主需要关注：实际投放时的广告曝光库存，依赖于定向、其他客户合约订单以及大盘余量。
例如：实际广告投放时，如选择APP已安装、性别、年龄、城市等定向，曝光规模会进一步缩小；此外，如果有其他客户也在相同时段和定向投放了合约广告，那么也会影响合约系统可锁到的最大曝光量。
如何最大程度缩短用户的决策链？如何最大程度缩短购买流程？如何最快最稳最狠地实现转化？单一的投放方式不能够将效益最大化，多种玩法组合拳最稳妥。
尽量让消费者享受到快速、高效、便捷才能让用户体验更优。事实证明，用户每多一次页面跳转，就流失一部分购买热情。所以简化广告页面跳转次数成为减少流量流失的关键，实现“所见即所得”而非“所见等等再得”。
本着快速、高效便捷的原则，在全新商业生态、产品能力和产品形态上，QQ广告创新了多种新玩法。
1.新商业生态
商业内容广告
针对商业化内容推出全新商业生态。在广告形态方面，支持图文和视频，并提供购物信息和内容信息流两种进阶场景；流量接入也已接入QQ看点、QQ购物等内外部流量。
在系统推荐和AI算法的加持下，能有效地将广告主的商业化内容分发至AMS对接的内外部优质流量，实现商品导购和下单的转化。
2.新产品能力
双链直达
主要服务于平台类广告主的商家直投需求。商家期望用户点击广告能够快速前往商家店铺，而传统的应用直达能力对未安装用户会引导APP下载，无法满足商家需求。在双链直达能力下，未安装用户将打开商家店铺H5页面，大幅缩短了未安装用户的到店漏斗。
QQ购物支持oCPM
看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达
沉浸视频支持oCPM
以上改变都是为了最大程度减少流量流失，让消费者的购买决策链更短，购买体验更好。另外，消费者还需要一点“小刺激”，来激活快速下单的欲望，在产品形态上，QQ广告也创新了新细节：
3.新产品形态
空间好友动态倒计时
给予用户参与大促的紧迫感。倒计时是电商平台实践过的成功产物，很多大促商品都会用“快速”变化的倒计时来营造一种“抢购”欲购从速的紧迫感。
事实证明，前期参与测试的电商广告主反馈，使用倒计时能力后，效果转化提升5%～10%。
QQ购物购物画报
用户喜欢好看的阅读形式，好看的画面排版，清新的文字图片，能够延长消费者的阅读时间，深度阅读更能够转化用户的购买欲望。
前期参与测试的电商广告主反馈，内容阅读时长超过1分钟，商品点击率高达20%+，购买率8%+，整体转化ROI也远超预期。
除此之外，QQ广告还在浏览器搜索、浏览器小程序、手机管家卡券广告等方面进行了更多细节创新。(具体可查阅 腾讯广告营销服务线广告资源大全 查看更多产品和资源介绍)
传统电商大促，都会包括准备、蓄水、预热、爆发、余热等多个阶段，简化拆解为预热、爆发和返场三个阶段。由于三个阶段有各个阶段特点的节奏，红宝书针对三个阶段系统性地提出了指导建议，并将品牌商诉求分为拉活和拉新分别进行了方法论指导：
针对拉活，建议广告主：
预热阶段：
定向拉新＆加购：大促前夕新增用户留存率高，下单意愿强，需加大拉新力度，为高潮期积攒新增人群，做好铺垫。
广告测试：素材、选品和广告位等全方位测试，提前规避新素材、新资源可能出现的潜在问题，确保爆发阶段能有的放矢的稳定投放。
预算规划：根据预热阶段测试情况，合理预估爆发阶段核心资源的预算目标。
爆发阶段：
定向拉活＆成交：针对老客刺激成交转化，留出合理预算配合拉新。
广告放量和动态调优：提升预算消耗，保持全天流量高涨，并及时根据广告表现和流量行情动态调整广告定向、出价和素材等。
返场阶段：
未转化人群再次触达：流量竞争逐渐趋于温和，可针对此前已激活未转化用户进行再次召回，提升平台和商户成交率。
针对拉新，建议广告主：
预热阶段：
主攻拉新：大促来临前流量环境温和，尽可能引入更多新鲜用户。
广告测试：针对定向、选品、素材和落地页等分计划测试，尽快测出优质广告，并提升账户热度，为高潮期蓄能。
爆发阶段：
放量投放：确保账户预算充足，正式大面积投放。广告位选择需更多样化，以保证在部分规格流量紧张期也能顺利抢量。
拉新人群促转化：精准锁定预热期积攒的加购、收藏等未成交人群以及大量拉新用户，进行二次触达，提升转化率。
返场阶段：
精准放量：保持爆发阶段拉新成本低、转化效果好的广告持续消耗，收割剩余流量人群。
明确投放节奏后，广告主还需要在实际投放中，结合QQ广告的流量特点，从出价、定向、素材、落地页进行实际操作。红宝书针对往年广告主在实际投放中遇到的问题和解决办法，特此归纳了以下常见问题和指导建议：
出价
大促期间，电商行业因竞争环境，出价也会水涨船高。在出价方面，首先要提前规划出价目标；其次，在预算充足的情况下，可在预热至爆发期间适当提价，在预算受限情况下，也可结合核心推广目标及精准潜客人群进行“定点溢价”。
定向
正如此前QQ广告用户画像提及，在定向上，电商广告主应充分考虑到性别、年龄、操作系统、地域、行为、兴趣等标签带来的用户表现差异，对人群进行定向和推广目标拆分。此外，以拓量为目标的电商广告主，使用精准定向不一定便于拿量，可考虑使用种子人群扩展、oCPA扩量方式放大目标用户范围。
素材
在大图资源上，拼接类素材的表现往往好于单元素类素材。但需注意拼接宫格数不宜过多，拼接样式应突出商品和价格信息。
落地页
根据QQ广告的历史转化规律，50%的用户只会停留在落地页首屏，因此广告主需格外关注落地页首屏，拉活落地页应尽可能将核心促销标题、优惠券、爆款商品体现在首屏，拉新落地页也应尽可能将APP利益价值体现在首屏。此外，拉新落地页还应重点关注图片点击热区，尽可能在一屏内充分设置多的图片点击热区，提升落地页的下载转化。
总的来说，理解流量趋势和用户画像、主投大图和视频资源、关注合约余量和尽早锁量、熟练利用内容生态及产品能力、形态、精确统筹投放节奏、合理进行投放操作。
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