娃哈哈开始“探路”高端。
近日，北京商报记者注意到，娃哈哈集团董事长宗庆后之女、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉打造的首款饮料品牌KellyOne旗下的高端茶饮产品一茶在北京永辉超市上架销售。
KellyOne相关负责人告诉北京商报记者，除北京市场，一茶还在全国一二线重点城市进行了铺货。2016年，宗馥莉打造了KellyOne，首先推出定制果汁产品。
经过几年运营，KellyOne新品一茶现身北京等重要城市，这意味着，KellyOne一改娃哈哈“农村包围城市”的策略，直接进入北京等一线市场。
业内人士认为，KellyOne定位中高端，从外包装上看，一般消费者难以看出其与娃哈哈存在关联。进入北京市场，并采取去“娃哈哈化”的策略，可以让消费者摆脱对娃哈哈的固有认知。不过，KellyOne目前的品类较少，渠道仍存不足，且竞品众多，恐难以短时间撑起娃哈哈高端化的大旗。
落地北京线下
北京商报记者调查发现，目前，在北京线下渠道销售的一茶有两个单品，分别为芳奇兰乌龙茶和岁时皆春乌龙茶，规格均为330ml铝罐包装，线下单价为9.8元。相较于农夫山泉旗下335ml装无糖茶饮东方树叶3.8元的价格，高出一倍多。
除进军北京市场，一茶还在全国范围内进行了铺货。KellyOne相关负责人向北京商报记者表示，2020年上半年，一茶完成了全国销售渠道布局，华东、华北、西北、东北、华南等区域一二线重点城市均有销售。
据了解，Kelly是宗馥莉的英文名，KellyOne是宗馥莉操刀的第一个产品。2004年，宗馥莉大学毕业后回国，先后在娃哈哈萧山二号基地、娃哈哈童装有限公司与杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司工作。2010年，宗馥莉开始担任宏胜饮料集团有限公司（以下简称“宏胜集团”）董事长。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，KellyOne定制果汁通过线上销售，但产品的保质期较短、销售范围很小，增长空间有限。饮料的核心消费市场在线下，需要做到无处不在，才能真正进入主流。KellyOne茶饮产品解决了保质期较短问题，并通过线下渠道布局，使得消费受众更广。
资料显示，一茶配方包含水、乌龙茶、碳酸氢钠和维C，由于采用铝罐包装，适合长期保存和运输，保质期为9个月。
一茶如今已经成为KellyOne旗下销量最好的产品。数据显示，KellyOne天猫旗舰店，一茶12罐整箱产品总销量达9860件，但KellyOne旗下果汁产品总销量仅为64件。
去娃哈哈化
多位消费者在接受北京商报记者采访时表示，初次见到一茶产品，很难将娃哈哈与其联系在一起。
北京商报记者看到，一茶的包装上没有任何“娃哈哈”的相关标识。生产委托方是宁波宏胜优品电子商务有限公司（以下简称“宁波宏胜”），生产企业为滁州华冠饮料有限公司。
天眼查数据显示，宁波宏胜的唯一股东为宏胜集团，宏胜集团法人、董事长为宗馥莉。宏胜集团原名杭州宏胜饮料有限公司，后改名为杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司。此后，该公司又经过两次更名，目前为宏胜饮料集团有限公司，“娃哈哈”从企业名称中消失了。不过，宏胜集团对外投资了34家企业，依然包括怀化、韶关、济南、桂林等地的娃哈哈企业。
KellyOne相关负责人向北京商报记者表示，KellyOne和娃哈哈是相对独立、区隔化操作的两个品牌。一茶是KellyOne品牌体系的产品。
营销战略管理专家沈博元认为，KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开，是一种去娃哈哈的做法。从运营的角度来看，宗馥莉可以更加自由发挥，减少约束。从产品的角度看，能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知，进而形成双品牌，高低搭配的运营模式。
事实上，此前为了与可口可乐和百事错位竞争，娃哈哈采用的是“农村包围城市”策略，产品在三四线城市打开了局面，但随着消费升级，一二线饮料市场被众多品牌占领，娃哈哈在三四线城市获得成功的营养快线、爽歪歪等产品，难以在一二线城市深度布局。
“这是由于娃哈哈饮料产品老化，以及合作多年的老客户流失，导致近几年业绩逐渐下滑，虽然推出了一系列新品，但尚未出现能够提升业绩的大单品。”沈博元称，KellyOne需要去掉娃哈哈饮料的固有标签，重塑品牌形象。
品牌短板
“创立4年的KellyOne在市场层面影响力依然较弱。”沈博元认为，除了高端化、小众化的原因，最重要的原因是KellyOne的产品最初仅在线上渠道销售，范围太小且未能进行深度营销。
据了解，KellyOne以线上渠道切入饮料市场。2014年，宗馥莉谋划推出一个有别于娃哈哈的饮料品牌。2016年，KellyOne正式上市，定位高品质的小众路线，采用现制模式，保质期为7天。该产品并未像娃哈哈一样，采取大范围的全渠道布局，仅在线上销售，配送范围也只是在江浙沪地区，每瓶果汁的售价最高达38元。
沈博元表示，饮料并不是一个适合线上销售的产品，线上只能作为补充，主流渠道依然是线下。线下的家乐福、沃尔玛、7-11等超市便利店的产品覆盖高端到低端，这也是饮料消费的主力渠道。
事实也证明，虽然线上渠道越来越重要，但主流品牌仍将线下渠道作为重点。可口可乐旗下高端果汁品牌innocent进入中国后，主要在盒马鲜生、绿地优鲜G-super、超级物种、罗森等高端精品超市销售。在茶饮领域，东方树叶、元气森林的燃茶、统一的茶里王等品牌深耕多年，且在线下渠道均实现了深度布局。
对于渠道，KellyOne方面回复北京商报记者称，一茶建立了城市合伙人体系，城市合作人和经销商体系相比，双方利益共同体概念更强，是一种一起创业的合作模式。
“虽然KellyOne与娃哈哈分开运营，但从目前看，KellyOne的空间被大企业牢牢占据，KellyOne仍需借助娃哈哈的渠道优势布局，获取市场，”沈博元表示，KellyOne还需要通过事件营销和品牌营销，扩大在消费者群体中的影响力，否则KellyOne难以撑起娃哈哈高端化转型的重任。
（来源：北京商报 记者 李振兴）
