作者：卢旭成 陈世锋
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今年的“双十一”，一定是天猫史上最盛大的一次“双十一”：东方卫视、浙江卫视双卫视直播，易烊千玺、张艺兴等顶流明星加持。
此外，京东支持的江苏卫视热爱盛典，拼多多支持的湖南卫视超拼夜，以及苏宁易购支持的北京卫视盛典，收视率都不低，妥妥的霸屏节奏。
“双十一”各大平台交易额再创新高也不存在悬念。
果然，11月1日-11日，天猫就披露了4982亿元成交额，远超2019年同期的2684亿元。京东也宣布11月1-11日，累计交易额达2715亿元。
但热闹是“棍”们的，企业大佬们的心思都不在上面。
11月5日，国家市场监督管理总局推出了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，直指“双十一”各家最热门的直播带货。
11月10日，国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，文件直指淘宝、天猫等平台，它们不得用搜索降权、流量限制、技术障碍等惩罚性措施要求交易相对人（商家）“二选一”等。
11月10日下午，网信中国发布了《中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会》的新闻。会议指出，拒绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得纵容商户利用平台监管漏洞进行恶意刷单，不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量。
这些监管措施掐着“双十一”的时间节点出台，即便还是意见稿，但也足以让天猫、京东为首的平台经济幕后企业大佬们费思量。
今天互联网板块的股价继续下跌，阿里巴巴、腾讯、京东、美团等大佬一个也没落下。
这个“双十一”目前的境地，一定不是阿里集团董事局主席张勇，“双十一”的创始者所愿意看到的：
今年，阿里第一次把2009年创立的“双十一”变成“双节棍”。第一波双十一（11月1日-3日）的漂亮数据可以给蚂蚁集团上市助威，让阿里的幕后老板马云11月5日带着他实控的蚂蚁集团在科创板和港股同时上市，创造全球最大的IPO，马云的财富再创新高。根据媒体的测算，张勇本人也有13.35亿元的身价。
蚂蚁集团如能按期成功上市，也能为阿里“双十一”造势。一如京东集团选择在今年的购物节618港股上市一样，一切都是为了卖货。
对阿里和蚂蚁来说，这本来是一场“双十一”的狂欢+资本的狂欢。
01
惹火烧身
现在，如此严密的安排，却可能助兴不成反惹火烧身。
10月24日，马云在第二届外滩峰会上炮轰监管机构太严格和保守，说银行太落后——“不能因为p2p（爆雷）就否定整个互联网金融。”“（监管）创新一定要付出牺牲和代价，为未来担当，做没有风险的创新就是扼杀创新！”“中国金融没有系统！”“（中国加入的）《巴塞尔协议》是一个老年俱乐部！”“中国的银行还是当铺思想，害了很多企业家！”
马云这一顿“炮轰”直接的后果是，11月2日，中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局齐聚一堂，约谈蚂蚁金服实际控制人马云、董事长井贤栋。
11月3日，上海证券交易所发布决定，暂缓蚂蚁集团在上交所科创板上市。同日，蚂蚁集团宣布暂缓在港交所上市。至于何时能重新上市，充满不确定性。
更让企业大佬们担心的是，从11月5日和10日国家市场监督管理总局两个文件出台，以及三部门联合召开指导会看，电商平台、直播平台作为新经济的代表，是否跟金融科技、P2P一样，要进入严管时代？说了多年的“二选一”，平台刷单，商家税收等问题是否要认真抓起来？
其实，如果不出监管的事，张勇真的再次实现“单骑救主”。
今年的“双十一”，阿里打了两张最亮的牌——新品牌和直播。
新品牌是张勇心腹大将淘宝、天猫总裁蒋凡提出来的。9月10日，蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。今年“双截棍”，天猫第一阶段（11月1日-3日）力推的就是新品牌，357个新品牌成交额冲上细分领域第一，16个新品牌（11月1日-11日12时）累计成交额过亿，包括完美日记、花西子等。
马云今年618空降薇娅直播间，10月31日晚空降汪涵直播间，可见马云对直播带货的喜欢。10月20日，薇娅、李佳琦“双十一”预售金额达91.9亿元，更让马云长脸。
2020年疫情引发的全民直播带货风潮，其始作俑者就是蒋凡，也是张勇。这股风推起来后，淘宝直播拿到了最大的份额。11月5日披露的阿里季度财报显示，截至2020年9月的过去十二个月里，淘宝直播GMV达3500亿元，领先于快手、抖音。
蓝鲨有货（id：lanshayouhuo)之前写过《淘宝直播往事》，详细介绍了蒋凡是如何在2015年创立淘宝直播，并通过3年的卧薪尝胆，终于将其推成大风口的故事，可以搜索公号蓝鲨有货加关注查看。
新品牌和直播电商让阿里有底气迎接未来30年中国经济内循环的大风口，而蚂蚁集团的支付、小贷、理财等业务能低成本开展，前提都是基于阿里集团拥有的海量电商交易数据。如果蚂蚁正常上市，阿里“双十一”表现越好，蚂蚁集团上市后股票越值钱。
02
曾经“单骑救主”
其实，蚂蚁集团能在今年披露靓丽的业绩，科创板和港股双交易所冲刺上市，要感谢张勇2014年“救主行动”。
2014年1月，微信借助春节，通过在微信群和朋友圈发红包的创新，一夜之间让数以百万计的人使用了微信支付，一路飙升，势不可挡，完成了支付宝10年才完成的支付用户拓展任务。
2014年2月3日，马云紧急召集所有休假的阿里高管开会，商讨如何应对微信对支付宝的“珍珠港”偷袭。
这是马云不能接受的局面。本来他希望当时阿里的CEO陆兆禧牵头做社交产品来往，跟微信PK，用高频的社交带支付宝等工具，想不到却被微信打到了阿里最核心的支付业务上，一夜变天。
马云曾为支付宝付出很大的代价。
2011年5月，为了拿支付牌照，马云未经阿里董事会批准，将支付宝转移到另外一家公司。这成为马云一生的污点。美团创始人王兴2019年接受彭博社采访时还说，“我仍然认为他（马云）有诚信问题。”王兴认为此事对中国商界领袖在全球的声誉造成了持久伤害。
马云对支付宝抱有很大的期待。
支付宝拆VIE事件告一段落后，2013年，为了应对浙江的P2P监管，马云专门跑到重庆找当时的市长黄奇帆拿了小贷的牌照，随即在重庆成立了两家小贷公司，服务人群锁定小微企业和个人消费者。2013年6月，余额宝正式上线。蚂蚁的生意建立在支付宝领先的市场地位基础上。
支付宝靠淘宝崛起，切入网游、航空公司、B2C等网络化较高的外部市场；进入水、电、煤以及通信费等日常费用场景，截至2008年8月，支付宝用户突破1亿，占网民总数的40%。2011年，支付宝还开创性地跟银行谈，打通了快捷支付。这是微信支付崛起的前提。
微信支付2014年1月偷袭成功后，迅速加强攻势，强化B端布局。因为移动支付要让大家都用起来，除便捷外，还需要有丰富的商家资源和交易场景。这是微信欠缺的。腾讯通过战投来解决。2014年3月10日，腾讯把旗下电商业务易迅网、拍拍、QQ团购等并入京东，同时拿出2.14亿美元，换取京东15%的股份，以及对微信支付的全力支持。微信一度默许**的存在，让其基于朋友圈做生意，扩大微信支付使用。腾讯后来还战投了滴滴打车、大众点评等，要的就是生活服务、O2O等支付场景。
麻烦的是，当时腾讯拥有微信这艘移动航母，阿里自己还没拿到移动互联网的船票。马云将希望寄托在对外战投和收购上：2013年3月，阿里5.06亿美元战投移动浏览器平台UC；2013年五一，阿里战投新浪微博5.86亿美元，占股18%；2013年12月，阿里进一步增持UC，支付现金1.8亿美元（约10.97亿元人民币）。两次交易后，阿里获得UC总共66%的股份。
投微博和陌陌，做来往，并购UC，马云是希望在社交、浏览器、搜索等移动方向上大有作为。但这些业务并非阿里的核心，而是腾讯和百度的核心，对支付宝的支撑有限。
阿里对应腾讯投的滴滴和点评，投了快的和美团。美团2014年已是团购老大，阿里并不能控制王兴，不得不在2015年拿出60亿元复活口碑。2015年快的和滴滴合并后，双方共享打车的支付场景，这对支付宝来说不赢就是输。
支付宝的崛起是因为给淘宝商家提供了支付担保。面对微信支付疯狂切入电商场景，支付宝的根据地是淘宝。如果守不住，支付宝有灭顶之灾。
张勇在清华大学2019全球经济管理学院院长论坛上回忆，“2013年，我们的核心平台淘宝仍停留在PC时代。我们尝试了很多，让拥有多年淘宝经验的人去升级平台，最后意识到这不对，因为这些人即便非常年轻，但他们在过去10年是跟着淘宝一起成长起来的，有很多基于PC端的传统思维。”
时任阿里集团COO的张勇（逍遥子），已通过2009年打造的名声在外的“双十一”购物节，一手做起天猫（2012年“双十一”GMV达191亿元），成为马云的爱将，正肩负淘宝移动化的使命。
2013年底阿里8000万美元拿下了蒋凡创立的APP分发平台友盟。蒋凡刚被并进阿里，对自己的未来忧心忡忡，他原本打算干一段时间就离开。张勇决定任用年轻人，“一点淘宝经验都没有的年轻人，他们天然在移动互联网时代成长起来。”蒋凡是手机控，张勇觉得蒋凡身上的力量和曾经的自己很像，于是邀请蒋凡跟着他一起干一番移动事业。
蒋凡被张勇任命为淘宝无线事业部资深总监，成为张勇通往马云接班人路上的第二个重要战役——无线战役的急先锋。张勇采取让蒋凡完全新起一个手机淘宝，而不是改造PC淘宝的打法。轻装上阵的蒋凡一年多时间就完成了任务。2014年“双十一”，张勇就联合微博搞红包大战，遏制微信支付的进攻。
2015年9月，蒋凡宣布手机淘宝DAU突破1.1亿，成为微信、QQ、UC（阿里收购来的）和手机百度后，第五个DAU破亿的国产App，且是唯一一个DAU破亿的购物App。由于守住了基本盘，支付宝受冲击并没有想象的大。据易观数据，2015年中国第三方移动支付市场份额中，支付宝为68.4%，依然占据龙头，第二名微信支付是20.6%。
2015年5月张勇被任命为阿里集团CEO，张勇的成功上位，除“双十一”外，淘宝移动化的成功功不可没。
2016年后，支付宝市场份额依然大幅丢失，据易观数据，2016年Q2，支付宝市场份额下滑至55.4%，微信支付增长至32.1%。
这是支付宝/蚂蚁自身的问题，“对支付宝影响最大的两个错误，是对口碑的定位问题和发展社交。”某蚂蚁高管曾这样对《财经》说。当然，2016年腾讯战投拼多多，拼多多在很短时间内成为中国电商的第三极，这让阿里始料未及。
结语
蚂蚁集团冲刺上市虽然暂缓，却让国内巨头们看到了基于海量电商交易数据做支付、小贷服务的价值，以及由此可以孵化出巨无霸金融公司的可能。
今年美团全面停用支付宝，很重要的原因是美团收了神州付后，也要基于自己的平台壮大支付和金融业务。
拼多多、字节跳动（抖音）、快手（招股书披露已8.5亿元收购了一家支付公司）都会构建自己的支付体系，并跟蚂蚁全面竞争。从这个意义上讲，阿里依然是蚂蚁最大的客户，最大的对外攻伐的倚仗。
不过，企业大到像阿里、蚂蚁这种程度，其对手已不只是普通的友商，也不是商家，而变成了社会公众。谁代表社会公众呢？媒体、政府。因此，这一轮“双十一”劫难，蚂蚁、阿里能否过关，考验的是企业创始人能否像书记、市长（乃至更高的层面）一样思考，而不是纯从资本、利益角度衡量。
