主题：2021直播电商行业的三个隐忧

直播带货看起来风生水起，实则隐忧重重。

随着社交应用和电商平台的全民化发展，社交和电商之间不可避免地出现了很多交集，尤其是直播软件的盛行和短视频市场的爆发式增长，网红直播异军突起，已成为多家电商平台标配的新业态。截至2019年年底，中国直播用户规模已经突破5.01亿人。预计2020年，直播电商行业将保持100%+高增长，阿里成交总额剑指5000亿元，抖音、快手均把2020年GMV(一定时间内的成交总额)目标上调至2000亿元以上。甚至B站、QQ音乐、网易云音乐都开始发力直播电商，直播电商占线上销售的渗透率正加速提升，可谓十分火爆。

网红直播带货确实很好地节约了用户的时间成本，提高了用户的决策效率，使用户购买到便宜、时尚的商品。

然而，现在大部分企业在渠道转型至网红直播电商模式的过程中，都只停留在试一试的战术层面，没有将其当成企业长远发展的稳定战略，很多网红今天崛起，明天覆灭，看似火爆的直播背后存在很多隐忧。

隐忧一：

直播电商的网红们大多缺乏品牌意识，主要依赖降价策略，并不利于企业的长远发展，一些产品更像在处理尾货。

直播电商呈火爆式发展状态的今天，对于大部分实体商家来说，传统的营销思想占据主导地位，对于直播带货的认知还相对简单、粗放甚至怀疑，更多的都聚焦在“带货”上，仅仅只是把直播当成传播卖货的手段，或者是增长产品销售业绩的一个渠道，没有打算通过网红带货建立起品牌与口碑的意识，这是商家的问题。

而网红这方面，通过短短几分钟时间的甩卖行为，如降价、优惠、促销手段、各种噱头、各种表演来获取消费者关注，以实现短期收益。但很多消费者对产品的卖点和品牌都不太了解，大部分只是因为产品价格优惠而购买，或者因为对网红的信任，加之普遍以低价策略进行直播带货，也没有所谓的品牌网红的意识，他们认为赶紧赚快钱更加重要。

商家和网红自身都没有对品牌进行规划和管理，究竟如何定位?核心价值是什么?形象究竟如何表现及包装?如何系统化地传播、公关?价格策略始终是低价吗?溢价策略如何推进?品牌内容如何既吸引人又不落俗套，又不违反社会道德公序?这些问题都无法回答。

由于没有进行整体的品牌规划，更无人进行品牌管理，无论是商家还是网红都将缺少可持续发展的策略，往往只能是“网红红一阵，降价一窝蜂”，无法与消费者形成强连接，让消费者产生真正的认同感和归属感，更无法深入人心。因为没有品牌价值，不可能带来溢价，当彼此都微利的时候就很难再做下去，很难做到长期发展。当网红的势能随着粉丝热度逐渐消耗殆尽，就像烟花一样烟飞云灭，随之带货业务也就出现了停顿。

隐忧二：

网红直播电商领域有现象级网红，但是缺乏现象级品牌、平台级品牌，更没有标准，有可能会出现导致劣币驱逐良币的现象。

虽然直播带货成为时下最火的风口，但至今没有成就大片的现象级品牌。就拿李子柒来说，她已经成为一个超级IP，可是你知道哪个大单品畅销全国?哪个企业品牌是通过李子柒打造成功的?可以说没有。辛巴等带货能力超强，你听说过哪个品牌是由他一手打造成功的呢?也没有。看过了薇娅和李佳琦的直播后，除了“OMG!买它，买它!”之外，你能记住什么?薇娅在直播时会经常穿着自己品牌的衣服出镜，并进行推荐。但时至今日，绝大多数消费者仍不知道该品牌的名字，仍会用“薇娅同款”来代替。同样，李佳琦推荐过众多“国货之光”小品牌，如花钰集、美肤宝。到头来，消费者脱口而出的仍然是YSL小金条、Dior哑光。

品牌在网红直播过程中被“弱化”，他们突出的是产品，越是忠于产品，则越能建立自身人气，从而获得更多的商业机会，到头来成功的品牌只有薇娅和李佳琦本身。

表面上看，每场直播中，只有网红主播在“吆喝”，事实上网红要经营好，背后涉及复杂的商业运作——电商产业链上的品牌、产品、选品、商务、平台、运营等方面的问题都需要标准、流程以及精益化的管理，可是有谁去真正关心、管理这些运作呢?更有甚者，一些小品牌、小品类、某些草根网红，借机造假迭出，以次充好，导致劣币驱逐良币，一些好的品牌反而很难有更大的突破。

一场网红直播是将人、货、场高速流转了起来。因此单纯凭借网红个人是很难让直播成为企业品牌发展的稳定战略，越是头部的网红越无法强化品牌战略，因为网红直播本身就是“弱化品牌”的过程。

从众多品牌现有的动作来看，品牌方做直播就是花钱请网红，通过网红的流量来卖产品、做广告，这种逻辑的背后是将直播带货理解成一种风尚化的、非理智的消费现象，或是一种新的营销玩法，而没有察觉现象背后直播电商模式的战略型崛起。

企业对于网红直播也未从战略发展考虑，有一个请一个，网红对产品也是有一单接一单，谁都觉得这是一个不错的事情，谁都没有从战略发展的角度去设计整体直播带货策略，这样网红直播就变成一场无节制的狂欢。从目前来看，网红直播领域仍处于在“春秋战国时代”，尚未形成完整、独立的成熟品类，也没有形成一个标准，众多网红与企业在运作过程中更没有系统的战略规划，如此发展下去，网红经济的未来堪忧。

隐忧三：

行业不规范，法制落后导致违法违规泛滥，直接损害直播电商发展的未来。

随着网红直播红利的火爆，各种违法违规的现象层出不穷。比如流量造假、产品造假、夸大宣传、质量参差不齐等是网红带货存在的突出问题。整个行业既没有国家的法制法规，也没有行业协会管理，更缺乏航母级的平台去规范，所谓的MCN公司(网红传媒公司)泛滥成灾，呈现相当混乱的状况，这其实直接损害了直播电商发展的未来。前几年很火的**正是经过这种混乱后落败，进入到沉默期和衰落期。

从短期来看，网红直播电商无疑是当下最火热的营销渠道。现在直播网红们可以拼颜值才艺，可现在高颜值、多才艺的网红数不胜数。未来，直播带货要取胜得靠战略、拼运营，利用合适的平台，充分挖掘自身的商业价值和消费新动能，把握住直播趋势，借势成长为所在品类的领导品牌。

笔者认为，企业及网红们应该通过社交电商的品牌化建设与管理，提升品牌核心竞争力，玩转直播，在长期市场竞争中处于优势地位，通过做好品牌化建设，提升自身的品牌核心竞争力是赢得未来的关键。

从长期来看，企业要想在直播电商领域有更好的发展，解决这些隐忧，需要从品牌建设开始重新规划和布局，网红直播电商要长远发展，需要品牌化、战略化、规范化已刻不容缓。因此企业想要彻底打赢网红经济，让直播电商成为企业最重要的营销战略之一，就应该提高对自己的品牌和网红提出更高的管理要求，这样才能建立起真正的品牌竞争力。

建立成熟的品牌形象和广泛认知的品牌，网红带货的确可以显著提升某一时间节点的销量。但尚未建立品牌认知的小品牌，只会在一次次网红直播中被众多大牌和网红个人所埋没，一时的销量陡增无法帮助品牌建立长期的认知。因此，对于非领导品牌而言，在面对激烈的产品同质化竞争中想要脱颖而出，唯一行之有效的办法就是率先建立起差异化的品牌定位，做好品牌建设、产品差异化塑造，建立良好的品牌形象，提升产品系列形象档次，让消费者围绕着产品的质量、好处、特点、差异产生偏好，然后选择和品牌匹配的网红直播，只有通过品牌化建设，然后与自己品牌理念相同的网红直播，才能最大程度地引起消费者对整个产品的关注和好感，增加产品溢价，提升核心竞争力，让消费者留下深刻的品牌印象。谁能更快一步拥有品牌思维，谁就能继续在直播电商领域一直玩下去。

第一，企业通过战略化规划布局，充分挖掘自身的商业价值，通过和网红的战略性合作打造平台级企业、现象级品牌。企业要根据自身情况，选择最合适的平台进行直播。比如，主打一二线年轻消费者的高端酸奶品牌应选择抖音平台进行直播，而没必要选择快手，虽然快手的直播电商规模是抖音的3倍以上，但因为快手平台的用户层级主要集中在三线及三线以下，单品价格偏低。

第二，建立品牌自己的私域流量。直播平台为品牌方打造的流量盛景是流动的，绝大多数是公共的，网红背后的流量则更是归属于网红本身，如同付费的仪仗队。反观完美日记的成功则是建立在品牌的私域流量之上。

2017年完美日记诞生，随后仅用了几个月的时间，便力压国产美妆品牌美康粉黛，一年后超越兰蔻、SK-II等国际大牌，成为天猫平台销量第一。

完美日记在品牌初期，主要是聚焦小红书平台，并借助了小红书的流量增长。但三年后，小红书的用户增长放缓之时，完美日记已积累了193.8万粉丝与295.9万获赞与收藏。这些才是品牌巨大销售额背后的驱动力，也是品牌的核心竞争力和根基，即心智资源。若品牌没有私域流量的支撑，那到头来就只是和尚看花轿——空欢喜。

第三，打造适合自己的直播形式与内容。直播购物带给消费者最大的满足感是“对商品的主动选择权+主播娱乐化的陪伴购买过程”，因此直播的形式和内容要能互动、有趣、拉近消费者，给消费者带来全新的品牌体验，才能激发对品牌后续的持续关注，这需要更多的专业公司的介入，需要专业公司的长期服务来完成。

第四，各大平台应该主动加强对网红带货的规范，呼吁并要求有关部门加强该行业的法制建设及其监管，提高网红带货的规范性，促进网络经济健康发展。

网红直播带货是网红以自己的名义、形象、信用等向消费者推荐商品，属于“广告代言人”的范畴。但有些网红仅售卖自家商品，还有些网红自创品牌、自产自销。显然，这已经突破了广告代言人的法律范畴。因此，要完善网红直播电商的法律法规，加强对网红带货的法律监管，针对性地开展立法工作，提高网红带货的规范性，建立网红带货的自律机制，引导网红自觉遵守法律法规，促使网红带货朝着规范化、法治化方向发展，促进网络经济健康发展。

我们有理由相信，随着有识之士和相关企业、平台乃至有关部门的共同努力，随着直播电商的战略化、品牌化、规范化、平台化的推进，直播电商必放光彩。

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