本文由【商业街探案】签约作者“黑焰十字”撰写，并授权【商业街探案】独家发布。
作者简介：营销咨询公司【有专商研所】创始人，饿了么第一任营销总监。担任多家知名平台、品牌的市场策略顾问。
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清明节前，携程开了个发布会，宣布了以“星球号”为主导的内容社区战略。已经晋升为网红的梁建章老板，亲自解析了整个战略的大体框架，可见这次携程要把社区扶起来，已经是势在必行了。不夸张的说，这一仗可能关系到携程之后5-10年的运势，也关系着梁老板能不能安安心心去研究人口学。
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携程这次大举发力内容，背后是疫情的复苏红利。说红利也谈不上吧，不过是把因为疫情掉的消费补回来，再加上一些积压反弹。所以连途牛这种公司最近的股价都从最低$0.725涨到3刀多，呵呵。所以在这疫情复苏的当口，可以说是旅行行业洗牌的关键时期，携程一定是需要一些新的动作来继续夯实他们No.1的地位的。
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疫情让携程失血不可谓不严重。不过在旅游赛道里携程的复苏相对来说还是很快的，这得益于两个原因。一、携程的业务模块中有很大一部分是商旅的模块，这部分需求属于刚需，所以在疫情之后复苏迅速，进而带动其他相关业务。二、梁老板亲自下场，玩了一整年的cosplay，人设终于从“总喜欢谈人口的企业家”变成了“旅游界带货一哥”。据说梁老板对新的身份还挺热衷的。前一件，是携程的天然壁垒，不值得多提。后一件，确实是携程被逼出来的自救，干的可谓漂亮。
梁老板对携程来说，就像是玩游戏时候的一个外挂，卡关了就打开一下，说不上是好事还是坏事。
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疫后复苏的第一步，谁也没想到会是让梁老板当网红，所以成功了。第二步却必然是社区化，为什么？这要从携程的竞争格局说起。这么多年来，携程已经把垂类赛道做交易的OTA竞争对手差不多干完了，要不然就是变成了自己人，要不就小到毫无威胁。现在剩下的直接竞争者，一个是垂直赛道里的内容平台，也就是马蜂窝。一个是广域跨过来抢地盘的交易型对手，主要是美团和飞猪。
说实话，前者规模太小，后者虽然凶悍，但毕竟打了这么多年知根知底。携程不会太怵。
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携程威胁最大的，其实是还没有入场的广域内容平台，更直白一点说吧，就是抖音。
抖音目前确实没有发力做OTA业务，不过你看看字节跳动的架势，但凡有可能做的都要参一脚。好巧不巧，OTA这个事情，字节还真的有能力插一脚。只不过字节现在忙着和美团干，还没空去好好摸携程的类目。这就是早晚的事，字节很贪婪，不会放过任何机会。
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旅游，总体来说属于愉悦性消费，愉悦性消费是外生性需求，比较容易受外部刺激影响。这就是为啥好几个城市可以借助抖音把自己打造成旅游网红，抖音对携程的威胁肉眼可见。
现在的情况是字节手握全国最大的媒体流量，拥有最高效率的内容x用户匹配系统，如果他愿意，就可以不停地用OTA业务相关内容撞用户的需求，撞着撞着就能上交易。你别不信，字节现在切美团本地生活就是这样一套刀法，这手刀功拿去切旅游，更是顺滑。
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美团好歹有大众点评的UGC傍身，但对面对抖音的侵略还是战战兢兢。他们应对抖音的策略也只有一个，就是再做强自己的内容体系，所以可以看到点评现在在猛推内容平台。成与不成，还两说。宏观的说，这其实是力主快速响应需求的中心化平台与力主抢占用户时间的中心化平台之间的根本冲突，也是这轮互联网平台之间的核心矛盾。阿里美团都避不开，携程当然也避不开，唯一的办法也是强化自己的内容体系，把场景前移，从响应需求变成创造需求。如果不做，就只能看着抖音一点点吃掉前端入口，直到沦为服务交付通道，交出高毛利市场。所以携程的社区必须做，还必须做成。08
其实携程社区这块也做了该有2年多了吧，客观的说，算不上多好。我和曾在携程市场侧的朋友交流过，一直以来携程对交易向的东西很敏感，但对内容向的东西缺sense。不说社区这种重度内容运营了，搞榜单这种轻度运营，大众点评一个必吃榜一个黑珍珠，哪个都比携程的美食林玩的开。携程其实不差钱，但对于社区运营，一方面携程不太能抓住关键点，另一方面对于交易转化太过于着急。这两点实际上是携程把社区搞起来的障碍，也限制了携程进一步在社区里投入的。
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不过之前不行不代表之后就不行。随着这次战略目标的提出，携程在社区上的投入度会更高，钱多总是好使的。更重要的是，围绕着把梁老板打造成网红的目标，携程积累了不少内容运营的经验。这好歹是携程至今最成功的内容向战略策划，梁老板自己应该也看明白了很多东西，未来携程在社群运营上建立更合理的目标规划和运营指导指标。
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我始终认为携程除了想办法增强自己的社区之外，有条件的情况下，应该把马蜂窝整个拉拢过来。携程上一季的年报显示有27亿美金现金，说多不多说少不少。社区又天然需要时间沉淀，小红书、知乎、B站、虎扑，甭管现在混得好不好，哪个都是时间沉淀出来的，但留给携程强化社区的时间算不上充沛吧。
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什么时候携程的社区能做起来了？这个目前说不清楚。当携程的社区不再是清一色的美女图的时候。当携程上形成KOL概念，并且一部分KOL能从携程之外获利的时候。当青岛大虾和三亚海胆蒸蛋事件爆发，用户能很快收到相关推送，并能被刺激在社区中互动的时候。当携程社区的内容在携程之外有多点扩散的时候。……到了那个时候，买入携程的股票就可以躺赚了。
