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主题:新潮传媒任月:解码社区营销,梯媒驱动品牌出圈

蓝鲨有货

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蓝鲨导左手抓流量,右手抓品牌,这是做好营销的核心。


来源 |  新潮传媒集团


2021年10月17日,北京·辽宁大厦·辽宁厅,由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办,新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。
强大的嘉宾阵容,干货的内容,大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等,新消费品牌投资机构、投资人,新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外,蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播,全天共吸引了近百万人的观看。
在本次峰会上,新潮传媒集团合伙人、副总裁任月发表了题为《洞见新消费品牌下的社区营销密码》的演讲。她认为,随着消费领域人、货、场的新变化,社区将成为一座值得挖掘的万亿级金矿。在抓住社区媒体流量红利的基础上,新消费品牌将会加速成长。



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品牌营销新机会:下沉、社区、品牌

近几年,中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期,新品牌数量呈现快速增长。从CNDdata消费大数据来看,2017年至2019年线上新品牌增长了2.49倍,依托淘宝京东线上电商的发展,新品牌快速实现线上从0到1的突破。 新消费浪潮蓄势待发,2020年成为中国“新消费品牌爆发元年”。其中,十大新消费领域,如网红食品、智能家电、盲盒手办、国货美妆等等,都与社区生活息息相关,如A1、锅圈、肆拾玖坊等。究其原因,是消费的“人、货、场”发生了重大变化。

“人”的变化:95后、二三胎家庭、非主流人群、60后新银发族上位消费主力人群,今天的消费场景要抓住这四大人群。 “货”的变化:消费需求推动了消费升级与个性化趋势。一方面,品牌集中度进一步提高,双巨头垄断行业70%以上市场;另一方面,新流量正在催生新品牌,拼多多、抖音、梯媒会加速赋能新品牌崛起。因此,非头部品牌需要抓住这个机会。  “场”的变化:可以用两个“凡是”来总结,凡是用户体验得到提升的、凡是对运营效率得到提升的,就是好的新零售场景。 任月表示,“人、货、场”进入了细颗粒度的精准时代,也为品牌创造了营销新机会——“下沉、社区、品牌”,即下沉市场蓝海、社区场景崛起、新品牌脱颖而出。
社区成为了一座万亿级的金矿。有数据显示,美国消费70%在社区内完成,中国则不到30%;根据中国网购用户的行为研究表明,消费者的电商购买行为70%左右在家里完成;另外,据腾讯大数据调查显示,76%的80、90后认为自己是懒人,大部分消费行为都是在家里完成的。互联网的头部企业,像美团、京东都在快速拥抱社区,因为只有离消费者更近一点,品牌才能被“看到”,这也让社区梯媒成为新品牌不可或缺的渠道触点。

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双微一抖+梯媒:新消费品牌出圈必选项根据艾瑞、CTR的数据显示,2021城市社区居民对电梯广告的关注度仅次于互联网广告,通过电梯媒体渠道的广告平均记忆数量为3.29个,位居各媒体之首,梯媒成为社区营销的价值洼地。 任月继续分享到,在已经占据用户心智的品牌中要想突出重围,新消费品牌则更需要依靠强势营销来打造品牌影响力分析新消费品牌背后的营销逻辑,其特征可归纳成:线上种草、电商变现、融资出圈、布局线下、全渠道成功,这也逐渐成为品牌传播的标配。
越来越多的品牌不止于单一线上宣传,开始从线下寻找合适的价值洼地。与生活息息相关的社区场景变得越来越重要,社区营销成为品牌出圈的借力点,电梯媒体成为下一个线下流量红利。互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,“双微一抖+梯媒”,通过线上种草力+线下提升品牌力,帮助品牌走出一条崛起之路,成为新消费品牌出圈的必选项。 因此,新消费品牌的成长要抓住线下流量的红利,建立起“流量思维+品牌思维”,才是做好营销的核心。

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数字化赋能全链路投放,重构社区营销深入人心的品牌才是企业持续免费的流量,而占领消费者心智是新消费品牌成功的第一步。在稳定的媒体集中引爆,反复触达,进而建立品牌认知。 任月认为,消费品牌的核心受众就是家庭消费人群,而社区梯媒的最大优势恰恰在于,能够直接渗透家庭场景,以“封闭低扰、强制观看、高频触达、重复曝光”的优势,在必经的路径上与目标受众直接沟通,从而让消费者对品牌广告产生深刻记忆,一起达成共识,影响消费决策。全家人都认可的品牌,才是真正的名牌。 作为中国社区第一媒体平台,新潮传媒扎根社区七年,在全国110座城市布局了70万部电梯智慧屏,覆盖2亿中产家庭人群,为新消费品牌构建了庞大的线下流量池,利用“线下社区+媒体”重构社区营销,成为新消费时代的“品牌引爆器”。
目前,新潮传媒已经建立了中国第一套线下广告数字化投放平台,在品牌“投前、投中、投后”的不同阶段,通过标签筛选、智能匹配、动态追投、在线监播、效果归因的智能投放,有效覆盖目标人群,帮助品牌打响知名度,同时提供全面、透明、可信的广告效果监测,满足品牌精准投放、数字化监播和持续优化投放效果的需求,以数字化赋能线下投放的全链路。 随后,任月复盘了新潮经典的社区营销案例,包括好麦多、小葵花、花西子、大卫拖把等众多品牌,解析如何运用电梯场景引爆品牌,成功“出圈”,实现口碑和销量增长。 最后,任月总结到,新潮传媒的发展离不开了品牌的信任和支持。在2020年BRANZ中国最具价值的100强品牌中,已经有74个品牌与新潮有合作关系。未来,新潮传媒期待与更多品牌实现合作共赢,借力数字化社区梯媒打造引领时代的中国品牌。

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