作者 | 执棋
“爸爸，我要吃饭桌那头的腊肉！”“大孙儿，快尝尝奶奶专门给你买的核桃”“晚上年夜饭的三鲜饺子还没做好吗？”“呜呜，弟弟抢了我的牛肉脯！”……
春节临近，年味渐浓，一家人其乐融融的温馨场面似乎就在眼前。而这样的时刻里，总少不了炒货、水果、腊味、零食等年货食品，这是长久以来，国人对“年味”仪式感最具象化的认知。
用年货来犒劳自己和家人，同时寄托对新一年的期望。这种由传统节日习俗所支撑起的庞大市场需求，将给食品品牌们在年底带来一个非常重要的机会窗口，甚至可以说是全年最大的一个生意机会。
而为了帮助更多的食品商家实现新生意和新增长，也为了给消费者带来新年货、新体验，抖音电商于1月1日-1月16日开展了抖音好物年货节，食品行业正是此次年货节活动中的重点垂类。
过去的一年中，我们正看到越来越多的食品商家进驻抖音电商。短视频和直播所塑造的内容优势，兴趣分发所提高的成交效率，都让抖音电商成为当下具有独特价值的渠道阵地。
如何以“年货节”为支点，在抖音电商撬动更广泛的品效合一与增量爆发，为品牌增长注入新动力，这或许已经成为各食品品牌当下共同的头号命题。
“不仅耗时费力用菜肴装饰春节的一日三餐，还要用各种精美诱人的零食填满每个时间的缝隙。”
这是《舌尖上的中国》对国人准备年货的生动描写。大到走亲访友的新潮礼盒、小到年夜饭的食材和桌上的花生坚果，购置年货仍然是春节最重要的保留项目。
相关统计数据显示，2020年中国春节黄金周消费就已达11034亿元之多，如此庞大的、天然的购物需求，让年货节摇身一变成为新的节日营销大促IP。
而我们发现，今年的年货节中，食品品牌们对于抖音电商的重视程度明显提升。平台的重视与扶持，也给了食品商家与消费者更好的反馈体验。比如这一次抖音好物年货节对于食品特色日的打造，就让传统的年货采买体现出了别样的“新”年味，具体又呈现在三个维度上：
首先是新消费场景，给消费者带来办年货的全新打开方式。
过往消费者置办年货，其实很多还是基于传统的线下消费场景，各种商场、流动集市与市摊小贩的大横幅、红灯笼、吆喝声是常见的购物背景板，虽热闹十分，但在商品的丰富程度、购买的体验与效率等方面还是有着线下购物天生的种种缺陷。
而抖音好物年货节的消费场景全新升级为短视频&直播间带货。除了区别于货架式电商，有着更加直观、鲜活的呈现形式，还能通过明星+达人+主播合力打造热点话题，带动商家与产品热度。消费者足不出户也能轻松购物，随看随买。
同时，抖音好物年货节食品特色日也开展了一系列有趣的运营活动，比如“抖出新年味”主题挑战赛，颇具口碑的家乡年货专项玩法与年货好礼、上新礼、重点直播间奖励计划、抖音火山年货节联动四大玩法等等，助力商家迅速聚拢人气，提升新年购物氛围，构建全新的年货内容购物场景，为销售转化打下良好基础。
其次是新家乡年味，把最地道的家乡年货一一呈现。
对于普罗大众来说，过年买的不止是年货，更是年味。这样的年味不只存在于脉脉温情和归乡心切里，还在藏在家乡的美食中。
传统的线下年货集市里，能不能买到正宗家乡味的特产可得要碰碰运气。而在抖音好物年货节中，闽南地区的特色盆菜、东北地区的五常大米、广西的螺狮粉、重庆的火锅底料……无论来自五湖四海的新年货，消费者都能在抖音电商体验到最地道、最“土"的新年味。
最后是新消费品类，让年轻人青睐的特色新品触手可得。
年货除了是花生瓜子与糕点水果，也可以是小火锅、健康轻食、网红新品等新奇特食品。随着Z时代逐步成为消费主力军，他们对于年货的认知也更加多元化、潮流化，有着更多进阶的消费升级需求，后浪推动着前浪不断更迭。
而在抖音好物年货节中，这些新消费品类都汇聚一堂触手可得。抖音电商还能依托于兴趣电商的优势，通过优质内容和智能分发技术满足年轻消费者的潜在购物兴趣，将更适合他们的年货品类直接推送到消费者眼前，充分满足不同人群对美好生活的向往。
抖音好物年货节的“新”，实际映照的是一种变迁。
回顾过往，从线下集市到货架式电商，再到短视频与直播购物；从传统炒货、进口食品到各式新品类和优质国货……年货的变迁史，就是中国消费变革浪潮中的一个缩影。
而在变迁的浪潮中，消费场景与人群喜好的不断颠覆与革新，也让增长成为食品品牌永恒的命题。Z世代消费者们多元又多变的需求，让品牌的经营视野或许难以时刻兼顾到那些，正悄然生长的消费新风尚。
因此，缩短与消费者之间的距离，提高接触有效消费者的效率，让产品的呈现愈加鲜活、直击痛点；以及通过大量的消费者数据来快速调整产品开发策略，让品牌的市场嗅觉更加敏锐——这是当下食品品牌们不约而同选择的方向。而抖音电商恰好为这样的探索提供了新的土壤。
这不仅是由于短视频和直播购物所带来的全新体验，更重要的是，依托用户的内容兴趣数据，抖音电商能够帮助食品品牌更好的预测&打造爆品，策划头部直播间showcase，实现品效合一与销量的集中爆发。
这样的特征除了集中体现在抖音电商的年货节食品特色日中，还凝聚于其为食品行业专门打造的营销IP【抖in百味赏】上。
后者作为专属于食品饮料品牌的垂类大促活动，为商家们提供了更加契合自身特色的发声舞台与运营方式。长期以来不断加码发力，孵化了不少爆款品牌，比如三顿半、连咖啡、Wonderlab、墨茉点心局等。
基于兴趣电商的特质，抖in百味赏能够帮助食品品牌高效寻找和匹配目标用户，以达人短视频、定制直播间、创意挑战赛、特色礼盒等多种有趣、有料的形式对话年轻受众，并通过多场景化的营销互动激发多圈层用户消费需求，实现“拉新用户”和“助推品牌”的双重效益，为食品品牌的电商营销提供新思路。
比如今年中秋期间，良品铺子与抖in百味赏的联合营销方案就取得了非常亮眼的成绩。
一方面，依托抖音电商内容生态所得到的消费者洞察，良品铺子设计了专属的“肉肉大满足”IP联名礼盒等多款定制产品组合；
另一方面，除了明星开屏的营销支持，抖音电商在兴趣电商的逻辑下，把良品铺子不同的优质内容和相关商品，和平台用户进行了精准匹配，例如礼盒开箱测评、箱内产品介绍、中秋送礼剧情类视频等等，更有效地激发了不同类型用户的消费需求。
在9月13日-9月19日活动期间，良品铺子的短视频及直播GMV就超过了2000万元，单是品牌大使李承铉的直播首秀即达成了近千万的带货业绩。其中销量最高的高蛋白肉脯产品，还冲上了抖音电商“中秋高端零食精选榜”TOP1。
作为平台官方的行业营销IP，抖in百味赏通过多次大促活动所积累下来的品牌资产，能够快速建立起用户的心智认知，解决食品饮料购物中的信任难题，提高消费者的决策效率。这就像一股“东风”，让合作的食品品牌触达与转化潜在用户事半功倍。
除了官方的重视与扶持，食品品牌们自身的电商策略也值得关注。对于具体如何做才能更有效地获得增量，各家的侧重点并不相同。
有些品牌在内容打造上，更侧重于头部大V与行业代言人的加持，快速打出“破圈”高声量，实现规模化的品效爆发。
比如膳食营养补充品牌诺特兰德，在2021年签约了体育明星张继科为品牌形象代言人，以明星+头部达人+腰尾部达人构建内容矩阵，在618、818等重要营销活动屡创佳绩，拿下“抖音818新潮好物节抖in爆款榜酒滋补保健行业品牌榜TOP1”。
在抖音双11好物节中，诺特兰德荣获滋补膳食品牌热卖榜当天&累计销售额第一品牌榜、热卖榜、店铺榜蝉联三冠王，爆品维生素实现了单日最高销量60万单，不断刷新品牌新记录。
有些品牌则更注重日销经营中的品牌自播，增强内容自我产出能力，积累品牌资产，提升人群的私域流量价值，着眼于长效稳定运营。
以生鲜品牌大希地为例，大希地为抖音电商业务配备了30多人的专业团队，除了店铺、直播、内容团队，对应的还有专项**、供应链、产品等团队紧密配合，打造出人、货、场匹配精细化运营的发展模式，高效并不断提升直播间转化效率与销售额。
目前，大希地的店铺自播已经成为生鲜行业标杆,活动期间日销稳定在100万左右,矩阵号bigday冲刺突破单日600万销售额。
其实，为了助力商家更好地在抖音电商运营，实现兴趣电商生态下品销合一的增长突破。抖音电商曾联合贝恩咨询总结了“FACT”经营矩阵模型，以内容为中心，从商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四个方面来兼顾日销经营与品效爆发，实现生意的长效增长。
总得来说，不管是年货节食品特色日的多样化营销活动，还是抖in百味赏所沉淀的行业大促IP；不管是兴趣电商特征所带来的内容分发优势，还是官方提出的FACT经营矩阵……
随着对抖音电商的投入逐渐成为行业共识，利用好平台的营销驱动，用节日效应进行主题化营销，通过商家自播和达人代播的形式在短时间内聚集规模化流量，进行集中转化，无疑已经成为食品行业商家获得新成长的重要途径。
食品行业是典型的“内容电商”，抖音电商依靠其独有的内容生态和众多优质的创作者，以及多元化的用户和兴趣电商的底层逻辑，能够帮助更多商家打破困境，完成传统业务模式升级，从而实现销售额增长。
从年货节的表现和诸多案例来看，这仍然是一个有着充分市场机会的大蓝海。相信会有更多的商家和食品品牌，能够在抖音电商驶上发展的快车道，迸发出新的生命力。
