出品/联商网&搜铺网
撰文/王雪
一个城市的商业边界在哪里，相信这是对每一个城市的灵魂拷问。
作为新一线城市的代表，杭州的城市地位已无需赘述。过去很长时间内，杭州的商业市场被本地商业大鳄把持，缺乏竞争，整体活力不足。随着G20峰会、亚运会等国际会议赛事的先后落地，杭州的国际化身份被广泛认可，其商业开发潜力也受到越来越多的大牌开发商青睐，杭州的商业市场也被注入了一股股活水。
在布局一座城市之前，需要对其进行全面的市场调研，清楚这座城市现有的商业格局、行业水准、消费能力等，才能有的放矢。
本期《联商网》聚焦杭州，对杭州存量商业市场进行了一番摸底。首先将此次统计的标准作一个说明：
1、统计范畴包括截至2022年6月20日已开业且商业建筑面积2万方以上的购物中心、百货店、商业街、奥特莱斯等，不含未开业的前述项目，也不含写字楼、专业店、批发市场等；
2、由于各项目商业建面口径不一，有的剔除停车场有的未剔除，故统计仅供参考；
3、数据信息来源于各项目官方资料、媒体公开报道等，如有纰漏，欢迎指正。
据联商网零售研究中心不完全统计，截至2022年6月20日，杭州全市(含10个市辖区、2个县、1个县级市)已开业的大大小小的商业项目超过250个，其中商业建筑面积≥2万方的项目共计191个，商业体量合计超1200万方。
01
主城区商业密度大
商业区域结构性失衡
2021年，杭州区域规划有了全新的优化调整，经过撤销和设立，调整后的区划为上城区、拱墅区、西湖区、滨江区、萧山区、余杭区、临平区、钱塘区、富阳区、临安区、桐庐县、淳安县、建德市，即10个市辖区、2个县、1个县级市。
杭州市国土空间规划空间结构示意图
从杭州各区商业发展现状来看，十大市辖区占据绝对商业供应主力，商业体量2万方以上的项目达181个，合计商业体量超过1140万方。其中由上城、拱墅、西湖、余杭、滨江组成的五大主城区存量商业项目共计104个，占比54.45%，萧山、钱塘、临平、临安、富阳组成的五大副城区商业体量2万方以上的已开业项目数量为77个，占比40.31%，而淳安、桐庐、建德两县一市普遍缺乏大型商业体，符合要求的商业项目数量合计为10个，仅占比5.23%。
新调整后的杭州区划下，五大主城区的面积为1517平方公里，五大副城区、下辖两县一市的面积分别是6483平方公里和8596平方公里(面积数据来源：民政部官方门户网站)，对照与之相应的商业项目数量和体量，可知主城区商业密度远远高于副城区以及周边县市，同时也显现出商业发展的区域结构性失衡。
从商业项目大类来看，商业综合体和购物中心占据绝对主力，多达160个，占比83.77%，百货(12个)、奥特莱斯(7个)、商业街(12个)等项目占比分别是6.28%，3.67%，6.28%。
02
做优存量
核心商圈存量改造升级时代已至
从商圈来看，市中心核心商圈存量市场稳定，商圈内主力商场开业年限超过5年以上，个别甚至超10年以上，如武林商圈的杭州大厦、银泰百货武林总店，钱江新城的杭州万象城等。老牌商场客流一定程度上会被商圈内不断入局的新势力分流，但总体上难以撼动老牌商场的主导地位。这点在上述传统黄金商圈表现得尤为明显。
随着核心商圈土地资源日益稀缺，商业用地被“瓜分”殆尽，区域商业发展的主旋律已从增量转向存量改造升级，各大商场或启动浩大的业态调改，或加速品牌焕新，以应对不断加剧的行业竞争，满足快速变化的消费需求。如武林商圈“店王”杭州大厦从2018年10月开始就启动三年期调改，B座奢侈品阵容全面焕新升级；银泰百货武林总店不断扩充国际高化品牌阵营，巩固其美妆业态优势。
湖滨商圈这边，湖滨银泰in77前后通过8年的时间分期开出A、B、C、D、E五区商业，做到各区各有定位和特色，同时在首店品牌上的招募不遗余力，持续发挥头部商场虹吸效应。工联CC和湖滨88两座老商场相继改头换面，分别于2019年和2021年重装亮相，前者大力发展泛娱乐业态，引入无印良品世界旗舰店、亚洲首家H&M家居及快时尚、英国皇家玩具品牌Hamleys杭州首店等多个国际时尚品牌；后者对空间环境进行大刀阔斧的调改，加大潮流时尚感和体验感，并引进多个重量级首店品牌。
虽然调改后工联CC和湖滨88并没有迎来人气业绩双升的理想局面，但不可否认的一点是，外部环境和消费趋势的变革正驱动着存量商业不断调整以期刷新自己的存在感。
图/工联CC
03
多板块崛起
新项目主战场外延
当下，杭州正从“西湖时代”“钱塘江时代”迈向“大杭州时代”。城市空间骨架不断延展，商业的发展目光自然不能被束缚，需要从更为前瞻的视角进行谋篇布局。从近年来杭州的商业增量市场来看，新项目主战场在加速外延，其中以未来科技城、钱江世纪城(奥体)、大江东等板块的商业发展最为迅速。
未来科技城位于余杭区，北至杭长高速公路，东至杭州绕城高速公路，南至杭徽高速公路，西至南湖，总面积达113平方公里。该板块虽然起步较晚，但发展迅猛，不仅集聚了浙江产业、科创、人才等优势，也顺理成章地发展成为商业价值新高地。近五年来，新增商业体大量入市，从亲橙里、EFC LIVE欧美广场、余杭万达广场到奥克斯广场、美瑭广场、C+西嘉广场，再到即将开业的宝龙广场，在建的万象城、龙湖天街等，未来科技城商业配套越来越齐全，阵容也越来越强大。
杭州城市东扩、拥江发展战略加之亚运会效应孵化下，拥有舒适优美江岸线的钱江世纪城成为总体规划明确的未来杭州市中心之一。该区东临萧山科技城，西接滨江区，北临杭州市政府驻地，南接萧山经济技术开发区，规划面积22.27平方公里。其中奥体板块更被视为杭州的“陆家嘴”，其商业价值在各路巨头的争相抢滩下迎来爆发。
去年9月，板块内唯一大型商业体印力汇德隆杭州奥体印象城正式开业，项目总建筑面积25万㎡，是印力集团联合汇德隆集团在杭州打造的单体体量最大的购物中心，也是印力在杭州的第四座印象城。除此之外，全国最赚钱的百货店王SKP入驻于此，华润集团在亚运村打造浙江省首座万象天地，加上杭州之门、信达中心等高端商业，奥体板块齐刷刷地涌现一批地标商业，大批项目将跻身杭州一线商业梯队。
图/杭州SKP效果图
总之，新兴商圈未来商业看点十足，对传统核心商圈的冲击和分流也是显而易见的。
04
深耕杭州市场
头部开发商加速主导商业围合战
若用一个词语来形容杭州目前的商业发展面貌，“百花齐放”最为贴切。
一边是银泰、解百、众安、开元等一众本土零售商贸企业和开发运营商持续不断地开疆扩土，另一边万达、华润、龙湖、宝龙、印力、北京华联等全国性开发商蜂拥而来，加之新鸿基、恒隆、新世界、嘉里等优质港资发展商的纷至沓来，杭州商业地产正在迎来前所未有的大变革：一方面补齐了各个商业维度，满足了多元消费需求，促进了行业的充分竞争，另一方面高端商业的相继落地，也将大幅推高杭州商业水准，提升杭州国际消费中心城市的形象地位。
联商网零售研究中心特此统计了18大代表性开发商在杭州的已开业商业项目，可以看到，仅从数量上来看，银泰商业集团(阿里)开业项目最多，共开出了10家银泰百货。其次是宝龙，开出了8个项目(含1个宝龙城，7个宝龙广场)，龙湖以7个项目位居第三。
图/18大开发商已开业项目
从布局速度上看，龙湖当属第一，除了已开业的7座天街，目前龙湖在杭州还有4座天街在建，方向遍布杭州东南西北，包括滨康天街、上城天街、云城天街和国芳天街，均将在三年内陆续亮相。
这两年，龙湖资产运营模式更加趋向多元化，采取轻重资产并举战略，在杭州试水轻资产项目，吾角天街和国芳天街就是龙湖轻资产运营在杭州的落地。
此外，华润、宝龙、印力、银泰也都加快跑马圈地。港资和外资开发商虽然作品不多，但大多保持着精品路线，未来将相继有重磅项目在杭州问世，包括江河汇的新鸿基IFC，武林商圈的恒隆广场，望江板块的新世界城市艺术中心等。
05
抢占地铁商业发展先机
TOD商业顺势崛起
随着日前地铁3号线的全线开通，杭州全市地铁运营里程达到450公里，位列全国第五。日益完善和发达的地铁网络也在深刻影响着商业格局的变化：地铁优越的地理位置和自带的人流效应影响了越来越多的购物中心选址，地铁和商业的关系越来越紧密。
此前联商网零售研究中心曾统计，杭州11条在营地铁沿线大大小小的商业体(含开业和在建)数量总计有87个(剔除换乘站上重复统计的项目)。各条线路的表现不一，1号线作为杭州最早贯通的一条地铁，沿线商业发展相对较早，商业项目数量也最多，达到了21个，包括杭州大厦、嘉里中心、湖滨银泰in77、龙湖金沙天街等存量商业，也有龙湖滨康天街、港龙悠乐城、龙湖国芳天街等在建商业体。
地铁客流的导入无疑是商业人气的发动机，有限的黄金地段自然引得一众开发商趋之若鹜，龙湖、华润、宝龙都在杭州地铁沿线大力布局，其中龙湖“参与度”最高，已在杭州布局了10座天街，几乎每一座都与地铁连通。
此外，诸多实力开发商均在抢占TOD商业开发先机，除了龙湖，内陆的万科、华润，港资的新鸿基、嘉里，在杭州均有TOD力作问世或酝酿中。已开业的有地铁万科杭行荟，建设中的则有华润城北万象城和绿汀路TOD项目，新鸿基杭州IFC，嘉里城市之星项目等。
图/新鸿基IFC效果图
06
传统商场加速转型
衣之家折戟杭州市场
过去很长时间里，杭州商业由本地龙头商贸企业把持着主要市场份额，特定的商业面貌产生了特定的消费印记。以延安路为例，从北逛到南，除了银泰似乎还是银泰，这样的画面还留存在相当一部分杭州市民记忆中。事实上，这是百货强势年代的历史印证。如今随着业态更齐全、氛围更时尚、消费更具体验感的购物中心的崛起，以及电商的冲击，传统百货不再是消费者的消费首选。
近年来，杭州头部百货商场代表银泰百货开始数字化转型，发力新零售业务，加速线上线下融合，成为一家全面架构在云上的互联网百货公司，拓展线上业务增量的同时，通过不断升级的银泰式服务也确保了线下客流和业绩。与大部分传统百货不断收缩战线不同的是，银泰百货迄今仍在持续展店中，实属难得。
商业竞争时时刻刻都在如大浪淘沙般进行着筛选，有人紧跟时代步伐力争上游，就有人被时代的洪流摧毁，黯然退出历史舞台。
今年3月，随着衣之家杭州时代店在一场商业纠纷中落幕，这家成立于2005年的本土城市折扣百货彻底折戟杭州市场。衣之家创立于“城市奥莱”业态萌芽时期，承接了实体店发展的时代红利，获得了大批拥趸。辉煌时期，衣之家曾一度在杭州地区开出了时代店、城东店、闸弄口店等多家门店。
但随着时间的推移，其经营管理的弱点也不断显现，直至被拖垮。西湖时代广场店是衣之家百货第一家门店，意义重大，在其余门店不断关闭后仍坚挺了一段时间，但最终还是以失败退场，不免令人唏嘘。
图/原衣之家时代店已变身西湖时代广场城市奥特莱斯
07
开业不是终点
问题商业比比皆是
2022年的疫情对实体商业的冲击影响远超疫情初期，杭州虽然未在疫情重灾区，但也时有零星疫情的发生，个别区域无可避免地受到疫情管控的影响，线下商业自然被正面波及，客流骤降，销售锐减，掉铺率高企几乎成行业普遍状态。部分原本就徘徊在生死边缘的实体商场因疫情的到来更是雪上加霜。
在统计杭州存量商业物业过程中，我们也发现了问题商业比比皆是。如位于西溪板块的北大资源博雅城、临平的绿地艺尚魔方等项目基本处于濒临倒闭的状态，人气惨淡的商场更是一抓一大把。这其中不乏交通区位较好的商场，但最终或因定位的偏差、运营管理的短板以及其他外部条件掣肘等种种因素，经营拉胯，无法承托起区域消费高地的重担。
已开业商场面临诸多挑战，在建筹开的商业体困境更是不少，有的开业时间一拖再拖，有的停工，有的干脆烂尾。如城东新城的港龙城，2014年动工至今，数次传开业，屡次放鸽子。期间从港龙控股弃子到中房接盘，再引入王府井负责招商运营，最后王府井又与之解除合作，港龙城可谓命途多舛。如今项目名字已经更名为港龙悠乐城，至今仍在招商，开业时间依然不明确。
再如下沙的世茂广场，拿地13年，期间历经2次流拍、多次股权转让和变卖，“摆烂”的形象不仅触痛着周边居民，更是破坏了板块的城市界面形象。好在年初杭州大江东地产开发有限公司已将其收入囊中，给出了一线生机。
结语
根据边界猎手数据，2021年杭州人均购物中心面积在0.8㎡以上，位居全国前列，杭州缺不缺商业，从整体饱和度上看，显然不缺，但从区域商业发展结构上看，供需不平衡的矛盾是存在的。
近年来我们看到了杭州高端商业水准在集体拉升，欣慰的同时也不能忽视行业同质化现象日益加剧的现实。与其变成不被需要的“建筑垃圾”，不如赋予其“有趣的灵魂”，与其做大而空的冰冷空壳，不如做小而美的社区精品，去贴近消费者，提升商业运行效率，细化商业服务的颗粒度。
商业的边界在哪？某种意义上要看商业开发者是否做足与城市共生共荣的长期心理准备，是否能够不断跨越时代周期，同时也要看行业是否一直走在创新探索的进阶之路。
▼杭州全市存量商业项目完整表格
