出品/联商专栏
撰文/司马正树
几天前有幸看到联商网「“壮年”中国超市未来可期」一文，读后颇有感触。后又看到2月16日商务部再度呼吁“全面推进便民生活圈(一刻钟便民生活圈)”建设，“加快发展综合服务型的商业中心、邻里中心，鼓励连锁企业门店进社区，支持开展社区促消费活动，激发市场活力”，且具体提出“一刻钟便民生活圈，是以社区为圆心起点，步行15分钟所及范围内为其服务半径的多业态集聚的社区服务商圈”，其目的除了“满足居民日常基本的消费和生活需求外，还有三个重点”，即“重点完善社区消费的供给设施；重点推动社区消费的场景创新；重点培育社区消费的市场主体”(【经济参考报】2023年2月17日)。随后北京市商务局长亦表示，对特大城市北京而言“便民，提质是首都消费关键词”，对北京市的“一刻钟便民生活圈”的内涵，给出了具体的定性目标(【北京商报】2023年2月23日)。
春节过后，聚焦社区消费与便捷生活圈建设的议论开始升温，围绕“修鞋，修车，修表，配钥匙”等重燃城市烟火气的呼声日渐高涨。然对于如何去落实烟火气？在满足烟火气中如何再去激活并应对城市居民对新生活、新希望的憧憬与追求？即对如何提高城市居民的生活质量方面，似乎议论不足。城市生活原本有滋有味，丰富多彩，由此亦成就了众商家的欣欣向荣。针对“一刻钟便民生活圈”，零售业是否能托举起“便民与提质”的呼唤和重任？尤其是贴近社区，距离烟火气最近的超市业态，如何去应对挑战？时代恐怕再次将超市业态推向了风口浪尖。
1、由“卖什么？”“怎么卖？”看未来超市的业态走向
商家做零售，大概率的是要先解决好两个核心问题，聚焦自己的目标客群，先解决“卖什么？”与“怎么卖？”，然后方是打磨好运营方式，组合好诸多的内外部资源，多快好省地通过低成本运营，获取规模效益。如此不断地周而复始，循环修正与进化。
“卖什么”？即商家根据对消费者的生活洞察，根据偏好锁定目标客群，梳理出自家店铺的经营定位 (Concept)后，在店铺卖场上所提出的具体问题解决与新机会发掘方案。即除了针对满足聚焦“烟火气”需求(Needs)所提供的商品与服务对策外，通常还会有满足消费者对新生活的欲求(Wants)与憧憬所带来的超前半步的新商品组合、新体验摸索与新建议等。“卖什么”是商家的基本出发点与终结点。通过对店铺所经营内容部门，品种组合拿捏，以及品类乃至单品的搭配与备齐组合，宽窄、深浅处理等，具体落实着店家的经营战略构思意图。而“怎么卖”则是根据店家的经营定位，通过对店铺空间的整体氛围打造，卖场布局与动线设计以及店铺内卖场各部门性技术处理，巧妙地将“卖什么”恰到好处地融合在一起，使店铺空间这一“场”的概念更好地与消费者相互碰撞、共鸣，消费者进到店里便能感到兴奋与惊讶，找到新发现的同时，不知不觉中便被激活“购物触点”(TouchPont)。
“卖什么”与“怎么卖”各自既不断升华又相互依托，乃一莲托生之命运。其不断运转进化的结果使业态(Format)不断得到完善与升华。随着社会的发展，科技的进步，消费者的价值观变化与购物习惯的改变，商家除了需要在商品上不断地打磨、与时俱进的同时，在店铺设计、卖场布局理念以及商品促销等方面，还要不断地吸收融入新的科学与技术要素，以便能更有效地触发消费者的“购物触点”，包括行为心理学、行动经济学以及SNS市场营销学等新概念与新思维，亦开始在超市的设计与卖场制作以及店铺日常运维和促销实施上日益受到重视。
回顾中国连锁超市的发展，可以讲最初便是以满足社区居民需求的食品型超市为起点的。当时超市大多开在社区附近，服务意识很明确，即以满足并提高社区居民生活质量即“便民”与“提质”为宗旨与目的。最初多是与国外企业合资合作模式，或开设样板店进行摸索，然后再搭建自己的超市业态。记得90年代初期北京市商委与日本食品超市集团KASUMI一起合作开设了两家样板店，即朝阳区的“宝记超市”和海淀区的“伍富超市”(现超市发前身)。荷兰阿霍德公司的社区超市“顶顶鲜(Tops)”，以及西班牙的便利版折扣型超市“迪亚天天”(Dia)。而后带动起中国自己的食品超市的发展，如北京的超市发，上海的农工商等，奠定了中国超市业态的1.0版。
随着电商，特别是“人?货?场”新零售概念的问世，以“盒马鲜生”为代表的超市业态，步入了一个新的阶段。以“提质”为目的，诸多超前半步的特色商品与舶来品，购买与消费可同步完成的店内海鲜产品的“即烹”制作与“堂食”，以及配送到家的购物体验，将“卖什么”与“怎么卖”注入了新的时代要素。盒马的新零售业态，不仅拉升了国内超市业态的整体水平，亦开创了国内超市2.0版的先河，一度引起了众多海外零售大牌企业的关注，放眼世界当时亦是极具挑战性的。
早期的盒马，在“卖什么”与“怎么卖”上，曾做过恰当的诠释，引领风骚。笔者曾期待过盒马能在后续的发展上，持续不断地坚持进化与再深耕。如，加强店内熟食制作的品类备齐度与跨部门商品开发，同时加强与堂食区的商品互动；在卖场整体布局，氛围设计等方面再做出不断调整与摸索(如肉畜生产部门增加柜台式对面服务等，以满足顾客的非日常性需求等)，能继续引领中国版食品超市的未来……年初曾闻盒马侯毅已调整经营思路，开始在“卖什么”上发力，并提出“商品力是盒马唯一的核心竞争力”，计划重塑自己的商品力。但愿盒马也能在“怎么卖”上有所创新，在自己开创的超市2.0版的基础上继续深耕，争取摸索进化到超市的3.0版。
中国超市已走过40年，期间经历了从无到有的1.0版，创立了属于中国超市自己的2.0版，踉踉跄跄中，中国超市业态的未来走向，到底该向何方发力？
继续走靠劈天盖地地压低进货价格为杠杆的廉价之路吗？还是坚持对厂家寻租，割让店铺卖场以求安逸？庞大的无差别化商品堆积，就是店铺备齐高的代名词吗？
面对社区“一刻钟便民生活圈”，“便民与提质”要求，中国超市业态，到了深耕自己，在“卖什么”与“怎么卖”的基础上，再度摸索创新，打造中国版超市新模式，即3.0版的时候了。
2、对日本版“组合型超市业态”(CombinationStore)的观察与解析
疫情后的国外连锁超市企业纷纷开始调整自己的经营思路，摸索新的店铺形态。超市鼻祖美国的金?库伦(KingKullen)的业态更新与进化案例，值得思考。“生鲜食品为主导，并在发挥自己烘焙特色的基础上，开发出医药健康类业务，如提供处方和药物补充、维生素和营养补充剂、非处方项目、家庭保健、注射流感疫苗、药品保险、处置未使用的药品、药房和在线处方配药等医药健康服务，满足特定消费人群的需求。”(引自「“壮年”中国超市未来可期」)
这种以食品超市为基础，并组合其他刚需高频业态，如提供处方药&非处方药以及HBC(注1)品群为核心的药妆店(Drug.Store)等业态，作为店中店入住自家超市内，将超市的一步购齐(OneStopShopping)概念做进一步延伸，增加目的购买以及来店频率，共享客群的做法，这种“组合型超市业态”(CombinationStore)，值得国内连锁超市在研究社区型业态模式上，尤其是提供满足“便捷，提质”需求与提供相关解决方案上，借鉴或参考。(注1：H：Health健康类，B:Buauty美容美颜类，C：Care护理保养类)
日本的一些食品超市亦在做类似的摸索与尝试。日本食品超市KASUMI，在有日本硅谷之称的筑波研究学园都市(类似北京中关村)开设的进化版食品超市“BLANDE”，便是对这种“组合型超市业态”的新摸索(参加图1)。
图1.店铺外观(图片取自KASUMI公司网站)
筑波研究学园都市是一座年轻的城市，有日本硅谷之称。城市居民中高学历且有外国生活经验经历者据说占据人口的约3成以上，有许多讲究生活品质的族群。BLANDE以“人”为出发点，将“食品”、“生活”、“文化”相互串联、融合，以美好日常，讲究的美好饮食生活为业态切入点和定位(Concept)，提供“更好吃，更健康，更饱满充实(Enrich)”的新生活体验，同时兼顾“美容”，“健康咨询”，“即食体验与社交性”。除自身经营的卖场外，引入连锁药妆店(Welica)，在店内开设了处方药与非处方药专柜，对疾病治疗中或康复期的消费群体提供便捷服务，延伸了消费者的“一步购齐”(自家经营的健康咨询站又将健康维持与改善做有机衔接)。店铺内卖场设计一改日本超市常有的那种喧嚣的叫卖嘈杂声，让你在安静中哪怕只是“逛”，亦能找到自在的乐趣。卖场设计上的诸多潜移默化的“购物触点”，不知不觉中便会激活你的购物欲望。
图2是店铺入口处，水果岛区玻璃墙通透式加工间与开放式鲜花卖场，以水果与鲜花的超强季节感演出力烘托渲染着卖场，使顾客一进到店内便产生一种愉悦感。店铺整体通透性极强，除了是水果外，水产，畜产，熟食，烘焙部门都有互动性通透性加工间，顾客不仅可以随时看到商品加工状况(增加I See乐趣)，同时店员可以随时根据动销情况，应答顾客，调配卖场商品，做时间性营销处理。
图2.店铺入口处(水果岛区加工间和卖场)，右侧为鲜花卖场(照片中未呈现)
图3.番茄岛区平台陈列(有30多个SKU，类似百货店卖场的备齐水准，宽而深)
番茄在日本是百搭的食材，为消费者购买频率高，且拉动超市销售额与毛利率极高的品群。日本国内蔬菜的市场规模如果按照产出额推算的话，大约为21500亿日元左右，其中番茄的贡献就占到了1成以上。日本番茄的甜度通常为6-7度，由于番茄富含番茄红素，其抗氧化、防衰老作用日益受到关注。另外，番茄不仅具有水果性要素，尤其是小番茄，同时又兼有“即食性”，以及“健康食品”的加持，加上可大概率地满足作为甜品的“间食”需求等特点，在日本具有极广泛的消费族群基础。例如，20多岁的女性多将其作为甜品(餐后水果)，50岁的大叔亦常作为“下酒菜”购买小番茄(还有促成可使自己“多吃菜行动”之转换效果)。不过，SKU过多的话，亦会造成某种担心，避免在番茄上出现某种“选择性疲劳”(choiceoverloadphenomenon)为好。(注2)
(注：“选择性疲劳”美国哥伦比亚大学的SheenaIyengar教授通过有名的果酱试验，发现同一品类的SKU如果过多，不仅不会增加购买，反而会导致顾客出现“选择性疲劳现象”即“choiceoverloadphenomenon”，不仅会降低购买欲望，反而会造成大量损耗浪费。这也是业界有名的“果酱法则”Jamstudy)
图4.沙拉用Topping配料用蔬菜
图5.半熟菜卖场(事先煮好，炖好真空包装)
沙拉是日本人日常生活中必不可缺少的内容，也是超市蔬菜部门极其重视的品群，越是靠近城市，对沙拉的需求越是呈现出刚需与高频特点。BLANDE用了七个风幕柜展示沙拉关联卖场，图4是“沙拉用Topping配料用蔬菜”卖场，将沙拉中的Topping配料做深做透，推出沙拉品群备齐上的差别性。如此不仅满足对沙拉讲究的客群的需求，同时，在沙拉的“配料”上做文章，将日常性演绎出“非日常性”，可谓一箭多雕。
疫情过后，受整个经济大环境的影响，日本消费者在自己的消费行动中，费用对效果的ROI意识开始增强。除了关心商品的价格优势，即“性价比”(CostPerformance)外，亦开始关注商品所带来的“时间效率”与“时间性价值”(TimePerformance)，尤其96年以后出生的所谓Z世代，更关注后者。图5的“半熟菜卖场”，便是考虑到商
圈内消费者的“省时”，“便捷”需求，给消费者居家烹煮料理，带来“时间性价值”。
日本超市在决定店铺“该卖什么”时，往往先确定自家店铺(业态)的定性基准，把握好基准坐标(Concept)，然后根据自家对顾客需求的解析，再细分应有的商品分类，最终锁定品群，品类，品种，单品以及SKU的宽窄度。各家超市都有属于自家独自的商品分类，商品分类不仅是各家超市卖场展开的出发点，也是展现差别化、应对竞争的经营要诀之所在。BLANDE店铺的蔬菜卖场，敢于将“番茄”与“沙拉”等品群的备齐度做深做透，即采取类似百货店在商品备齐上的“宽而深”策略。同样的深度备齐，还体现在卖场的其他部门中，与KASUMI的自有品牌(PB)有机的融合在一起，整个卖场在商品备齐上，凹凸有别，强弱有序，极富变化与悦动感，透着店家的不俗与对消费的深度洞察和自信。
图6.店内品酒吧台
图7.店内加工熟食卖场(各种中西日式菜品，便当，饭团，三明治，沙拉等即食类为主)
图8.烘焙与餐具酒?茶具卖场(提供匹萨，咖喱等“即食”特色轻食餐品)
图9.店内健康咨询服务台(“管理营养师”资格所有者，是自家员工兼职)
图10.堂食兼多功能社交区(远处为供快递员取货的封闭式专用柜)
图11.药妆店Welcia的卖场(远处为封闭式处方药区)
图12.PB商品(红标：基本款商品，绿标：属地特色款商品，金标：讲究的铭品款商品)
图13.用地方老字号酱油“紫峰”加工的绿标食品
3、中国超市3.0版的未来方向
中国超市未来当如何发展？是否当持续在折扣路线上发力？还是在拉升消费品味与档次的“提质”维度上深耕？
超市业态的研究与实践，离不开理论指导与科学技术的积极导入以及新概念要素的加持。当下我们依旧需要用新理论，新思维去引导创新。包括以“3S主义”(标准化，简单化，专业化)为依托的“低成本高效率运营”，提升企业经营效益。同时，在人才培养上持续发力，造就大量的创新人才，以承接使命。
后疫情所衍生出的旨在追求美好生活的“新日常”，逐渐成为新常态的当下，超市在打造“一刻钟便民生活圈”，拉升“便民与提质”维度上，不仅需要在解读以及洞察力上要有新的突破和创新，而且还需要整合好各种内外资源，携手并带动其他产业一同成长。如果说超市2.0促进了互联网科技以及快递物流业的发展，那么超市3.0将会成为撬动包括农业、制造业、金融服务业等全产业链的新的发展杠杆。
记得伟人曾在65多年前讲过“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨八、九点钟的太阳。希望寄托在你们身上”。希望在年轻的中国超市身上，许昌的中国超市周，将再度吹响新的进军号，寄希望年轻的中国超市，拿出“邃密群科济世穷”般的意志，克服困难，砥砺前行！
3月13日-3月17日，2023中国超市周正在河南许昌召开中，请扫码关注大会报道↓↓
