4月28日，大商集团的一项人事任命出乎很多人意料：该集团副总裁、天狗网CEO刘思军被任命为集团总裁，成为仅次于董事局主席牛钢的二号人物。
说它出乎意料，是因为刘思军出身于互联网企业，虽有线下企业高管经历，也是主政电商部门，即使对大商集团来说，履职仅1年多的刘思军也是不折不扣的“空降兵”。“空降兵”而成为企业的操盘手，这种情况非常罕见。
刘思军履新透露出了哪些信息？老笑推测，大概有以下3点：
首先，牛钢及大商集团高层对天狗网的发展比较满意，对其有更高期待，或也将有更大动作。
据刘思军在年初的一次分享课程中介绍，2015年全年，大商天狗网上线百货店80家、超市店54家，累计交易额18.04亿元。据公开报道，目前，天狗APP拥有会员300万人，产生交易的会员占比为40%，截止今年一季度，天狗网累计销售27.15亿元，天狗电子会员交易占比19.06％。
老笑认为，18.04亿的销售相对于大商去年全年近3000亿的总盘子来说，占比很小；但单独来看，在众多实体零售企业的电商业绩中，这还是个相当不错的数字，含金量很高：其一，它不是从实体店切割而来的“蛋糕”，而可以理解为销售增量；其二，天狗网对大商实体店的贡献可能远高于这18亿多的销售，因为天狗网，消费者与大商实体店的互动、黏性有所增强，近2成的渗透率其实非常可观，这在当前实体店消费者流失加剧的大背景下难能可贵，况且，天狗网的这些业绩是在理性投入、拒绝烧钱的基础上取得的。
至少，牛钢本人对天狗的评价是谨慎乐观的，他在评价天狗时表达两个观点：一是从天狗网看到了成功的机会和希望，二是天狗网的全渠道模式优于实体店发展。刘思军在接受媒体采访时表示，“预计今年天狗平台的销售纯增量达到1％，明年达到10％”。虽然这一增速远不及天猫、京东等电商平台的增速，但鉴于实体零售企业业绩快速下滑的现实，仍然是实体店少有的增长的机会所在，值得期待。
所以我认为，在经历了一年多的探索试水之后，大商集团高层对天狗平台的期望明显拉高，对全渠道发展之路的信心明显增强，对刘思军的任命表明，该集团极可能在全渠道发展上加大投入力度，加快转型步伐。
其次，实体零售的全渠道是“一把手”工程，其成功的关键或在于双线融合。
马云说过“电商不是一个零售渠道，不是一个销售方式，而是一个思想观念的进步”，我理解，这是在强调线上业务与线下实体店融合的重要性，实体零售企业的电商，可能要与实体店转型发展一体规划、分步推进、彼此促进，才能收到实效；如果单纯地发展线上业务，恐很难在阿里、京东等巨头的垄断之下“虎口夺食”。
而要整合线上线下业务，电商操盘者必须要有绝对权威，令行禁止。在上次讲课时，刘思军也介绍了牛钢对他的支持，由刘召集的会议，大商集团自牛钢以下，要谁参加就必须参与，对迟到、早退者，处罚也更为严厉。从此次任命看来，牛钢是要进一步加强刘思军的权威，赋予他更大、更多的资源调度权。
老笑猜测，担任大商集团总裁之后，大商也未必会把整个集团的掌控权完全将由刘思军，传统实体店业务可能依然由牛钢掌舵、相关副总分管，对于刘思军，可能重点还在布局全渠道业务方面。
牛钢及大商高层信赖、倚重刘思军，根本原因可能在于刘主导建立的天狗平台非常务实、接地气：其一，天狗网定位非常准确——为实体店服务；其二，其模式非常清晰——创造高频互动而非高频购物；其三，其收入来源非常务实——来自社会化商场、社会化供应商服务变现、流量变现；其四，它的核心在于——电商与门店联合营运，视营业员为一线发动机，实施单独的奖励政策。
这样看来，大商天狗平台的主要作用有两点：
一是创造销售增量，而不是分食实体店销售。天狗网去年18亿多点的销售，主要跨境电商等新商品带来的销售，大商实体店覆盖范围以外的外地顾客带来的销售，以及“虚拟货架”产生的额外销售——如一个品牌从大商实体店退场，但它仍有部分消费群体，通过天狗满足这部分消费者，可能就留住了这部分顾客；
二是提升实体店服务与体验，全员“店小二”的运作模式有助于增强营业员与顾客交流互动，可以更及时地发现和捕捉消费需求。通过天狗平台，实现点对点的沟通，既提高了营业员沟通的效率，变被动、集中式的营销为碎片化、精准化营销，还可以采集大量消费行为数据，方便二次营销、连带销售。这实质是对实体店功能的丰富完善、延伸拓展，是一种高频聚客、加强关联销售的模式，也是通过移动互联网手段和技术，变被动坐商为主动行商的模式。
运行一年多来，天狗网基本局限于大商旗下实体店，但“平台化”是其早已确立的发展方向，一旦这种玩法在大商内部被验证成功，其平台化之路会来得更快。
最后，O2O全渠道不是伪命题，不是互联网企业对实体零售的忽悠。
近来，实体零售业有一股所谓的“反思潮”，不少人认为O2O全渠道是“伪命题”，是互联网企业对实体零售的“忽悠”，老笑以为这种看法有失偏颇，如果全渠道是“伪命题”，是“忽悠”，就很难解释大商集团这次对刘思军的任命，也很难解释银泰、步步高、大润发、沃尔玛、家乐福、麦德龙等知名零售企业竞相发展电商的动机。
当然，你可以认为这些企业的O2O全渠道探索还难言成功，或者坚持认为不“触电”也不影响企业生死，但我认为，这些探索本身就很有价值，在一个互联网已经成为水电气一样基础设施的社会，与互联网绝缘无异会脱节与社会、疏远于消费者。
不久前，天猫超市总经理金诚有一句话发人深省，他说“家乐福过去很年轻，现在给人的感觉已经老了”。家乐福的“老”绝非其自身的退化，而是在一批互联网化的新兴零售企业对比之下“老”。不久前，家乐福O2O项目在北京正式上线，焉知其不能借助O2O全渠道返老还童？
从目前的趋势来看，未来的零售必然是线上线下一体两翼、数据驱动的零售，至于线上多一点或线下多一点都不是问题的关键，核心可能在于双线的融合，与消费者更好地互动沟通、更快更准地发现和满足消费需求。当然，达到这样理想的状态也许是一场漫长的“马拉松”，但如果不从现在开始就关注、跟随，就有掉队落伍的风险。
（本文与销售与市场微信公众号同步首发）
2016-07-20 15:08被设为精华，积分加20，金币加4- 该帖于 2016/5/10 10:44:00 被修改过
