说到舒适度高的鞋履品牌,ecco和clarks应该是在消费者想到的第一批名单里的品牌,它们都来自欧洲,在产品的质量和舒适度上精益求精,致力于让消费者拥有最舒适的穿着体验。
一.品牌介绍
1. ecco(中文名称:爱步),成立于1963年,是来自丹麦的鞋履品牌。ecco作为北欧丹麦鞋履及皮具品牌,其成功源于经典北欧设计、优质皮革、不断创新的技术水平以及“鞋必须遵循双足”的设计理念,力求将舒适与风格完美结合。
2. clarks于1825年在英格兰创立,clarks国际化的设计团队从全球捕捉潮流趋势,为消费者带来引领风尚的设计,同时,作为欧洲顶级皮鞋的代名词,clarks在科技创新方面有着丰富的经验,在clarks近200年的历史长河中,始终坚持传承精湛的工艺,结合多项专利科技,致力于提供无与伦比的舒适的鞋履穿着体验。
二.搜索趋势:clarks更受关注,双11活动增加品牌吸引力
根据百度指数近一个月的搜索趋势看到,消费者对clarks的关注要高于ecco, 一方面是由于clarks早在1992年就进入了中国市场,而ecco是在1997年才慢慢进入中国市场,clarks在消费者中的认知度更高一些。另一方面clarks的产品要比ecco的产品价格略低一些,ecco过高的价位让很多消费者望而却步,相对来说clarks的性价比要高一点,关注度也会多一些。
两个品牌的搜索趋势峰值都出现在11月11日那天,由于品牌产品的价格较高,而平时优惠活动不多,所以在双11那天品牌的活动优惠力度还是吸引了不少的消费者关注。
三.人群属性:最受30-39岁的消费者关注
从年龄分布来说,对ecco和clarks最关注的消费者都是在30-39岁,主要是因为两个品牌的产品价位就在中高端,并且产品以舒适度著称,而30-39对的消费者有了一定的社会地位和较好的经济能力,对生活品质和产品舒适度的要求也较高,所以对ecco和clarks的关注度最高。
在性别分布方面,两个品牌的男性消费者都占了绝大多数,这主要是因为ecco和clarks的男鞋款式更多,而女鞋款式较休闲,没有其他流行女鞋的时尚感,且女鞋品牌相对于男鞋来说要多一些,女性消费者的选择更广,所以两品牌的男性消费者占比较高。ecco和clarks还需加强女鞋的设计,吸引更多的女性消费者。
四.热门网站
1. 新浪微博:clarks海外代购带动品牌声量,ecco明星效应起作用
两个品牌在新浪微博的声量都是最高的,尤其是clarks在微博的声量已将近25000,但用户说分析师发现其官方微博才有34000的粉丝量,并且粉丝活跃度并不高,其在微博平台的声量主要都来自于品牌代购卖家,由于clarks的产品在中国定价较高,款式较少,所以很多消费者会选择海外代购。品牌方还需加强对微博平台的运营,结合时下热点增加话题性,吸引消费者的关注和互动,并且要加强对线上渠道的运营,增加其官方线上销售渠道的宣传,加强消费者记忆。
ecco的官微粉丝量要多一些,已经超过了76万,这也得益于品牌在去年采用的“双涛”(刘涛,郭涛)代言,为品牌的宣传和知名度的提高起到了很大的作用,特别是很多刘涛参加的活动,有很高的粉丝互动量。
2. 天猫商城还需加强运营
两个品牌在天猫商城的声量相对于新浪微博要低一些,虽然ecco和clarks在天猫商城的店铺都进行了细分,男鞋旗舰店,女鞋旗舰店等等,方便消费者进行选购和品牌的管理,但是明显销量并不高,一方面是由于产品价格较高,款式少,另一方面品牌对线上销售渠道的运营还有待加强,特别是一些个人代购利用低价抢走了不少的品牌客户。
五.消费者评价:舒适度高,但尺码偏大是问题
根据消费者对两个品牌的评价来看,很舒服是对于ecco和clarks最多的正面评价,这也是对它们在追求产品舒适度上不断努力所取得的效果的肯定。ecco采用自上而下的营运模式,从皮革原料的生产,到设计研发和产品制造,每个环节都由ecco直接监管,这也最大程度的保证了产品的质量和舒适度,而clarks更是以舒适度著称,一直致力于胃消费者提供极致的舒适穿着体验,目前拥有几十项专利科技。
在负面评价中,尺码偏大是消费者对两个品牌最主要的差评,由于ecco和clarks是欧洲品牌,欧码本来就与中国尺码有些不同,再加上脚型的差异,使得不少消费者反映尺码不合适。两个品牌还需考虑亚洲人和欧美人脚型和尺寸的差异,在产品设计时进行改善,并且在线上销售时对于尺码建议要更加详细,提供相应的客服帮助,解决消费者线上买鞋尺寸选择的问题。
六.海外代购影响品牌物流和服务评价
在所有话题中,渠道是消费者对ecco和clarks评价最差的话题,在渠道属性态度中可以看到,消费者对于品牌的物流和服务都有很多的不满。但是用户说分析师发现两个品牌的天猫旗舰店的店铺动态评分很高,特别是服务和物流,都远超平均水平。这说明其他渠道的个人代购的服务和物流可能较差一些,特别是海外代购后再寄回国内,物流速度会慢一些。这也提醒ecco和clarks还需加强对自己官方旗舰店的运营,增加产品系列,并且利用活动等方式吸引消费者,提升旗舰店的形象。
七.小结:
ecco和clarks作为两个以舒适度著称的鞋履品牌,虽然进入中国市场多年,但是销量一直不温不火,最主要的原因是产品国内外差价太多,并且款式相对于国外略少一些,导致其品牌官方销售渠道的销量平平,而给海外代购创造了很多商机,同时海外代购的物流和服务较差,严重影响了品牌口碑。另外ecco和clarks还要加强在新媒体平台的运营,增加品牌话题性,增加消费者的关注,并利用好平台拉近品牌和消费者的距离。
数据来源:数说故事;百度指数;新浪微博;天猫商城
- 该帖于 2017/1/25 11:25:00 被修改过