5月25日，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)披露招股书，公司拟登陆上海交易所，向社会公开发行不超过5477 万股，募集资金约16.4亿元，其中15.56亿元用于零售网络扩展建设项目，0.84亿元用于新零售信息系统项目。
据了解，拉夏贝尔此次融资将布局两个项目，其一，未来三年新建 3000 个线下零售网点；其二，重金打造新零售信息系统。这意味着，未来，拉夏贝尔门店将超过一万家，这样的门店数量在整个中国服饰品牌中为数不多。
事实上，2014年拉夏贝尔已在香港上市，吸金22亿港元，在女装市场迅速布局，但为何始终对A股念念不忘？
3月17日，拉夏贝尔发布2016年年报。年报显示，2016年度拉夏贝尔营收为102.33亿元人民币，相比2015年度增加12.5%，年度利润为5.72亿元，下降13.1%。此外，拉夏贝尔线上收入达到10.4亿元，增长超过七成，电商业绩成为新亮点。
由此可见，拉夏贝尔此次融资并非单纯的扩张零售网络，而是试水新零售，打破线上与线下的边界。或许，这将成为拉夏贝尔在服装市场的红海中脱颖而出的重要砝码。
3000家线下门店和一套新零售信息系统
招股书显示，拉夏贝尔预计将投入约15.56亿元，用于零售网络扩建项目。
具体而言，未来三年内，拉夏贝尔将利用本次募集资金新开设专柜网点 2094 个，新开设专卖网点906 个，且均以直营方式运营。
细看这份招股说明书可以发现，拉夏贝尔并没有将重点放在北上广深等一线城市，而是把目光锁定在二线，甚至是三线及以下城市。在这3000个新增网点中，一线城市228个，二线城市891个，三线城市666个，其它城市1215个。换句话说，三线及以下城市占比达62.7%。
为何如此布局？2016年报显示，过去这一年，拉夏贝尔保持了稳定的开店扩张速度，零售网点由去年的7893个增加至8907个，其中一、二线城市4100 个，三线及以下城市 4807 个。提升后者的覆盖面与渗透率，可以在消费需求逐步释放的三线及以下城市占据有利的竞争地位。
零售门店全覆盖的背后，将直接助推拉夏贝尔对O2O战略的深度实施，即利用现有的全直营专卖店网络，为线上业务提供上门送货或到店提货服务，提高线下直营专卖店为线上业务提供物流仓储服务的能力。同时，让线下网点消化线上业务带来的流量。
为了配合这些全直营的零售网点，在这一轮融资中，拉夏贝尔还预计耗资约8418万元构建一套互相协同的新零售信息系统。包括像第三方电商、门店零售系统、订单管理系统、CRM 系统、零售管理系统及ERP系统等。
拉夏贝尔称，这套系统将整合线上线下业务，从而构建起全渠道的零售模式。
拉夏贝尔的新零售挑战
拉夏贝尔成立2001年3月，是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、全直营的时装集团，拥有像La Chapelle、Puella、Candie’s、7m、POTE、JACK WALK、Siastella 等10多个风格差异显著的大众时尚品牌，2015 年，它还推出了定位中国本土的快时尚品牌 US（UlifeStyle）。
从2016年年报来看，拉夏贝尔最大的亮点在于——线上收入保持超过七成的高速增长态势。目前，拉夏贝尔的线上收入为10.04亿元，占比9.8%。电商代运营工作由2015年收购的七格格所属的杭州黯涉电子商务有限公司完成。显然，双方的合作已经产生较为明显的化学反应。
事实上，有多年电商经验的七格格最初只花了一个多星期，就完成了拉夏贝尔线上的视觉定位，延续之前经营粉丝和店铺运营的经验，线上店铺平均月销售收入、利润率、重复购买率都实现了大幅增长。
2015年双11，拉夏贝尔单店销售额突破1亿，在天猫女装类目排名第三。2016年3月，七格格又将自身物流仓储能力扩大3倍，全权承接了拉夏贝尔的物流部分。此外，拉夏贝尔还将天猫集合店拆分成单品牌旗舰店，带来了销售规模的扩张。
但是，尽管采取了多品牌的策略，但公司大部分收入却来自 La Chapelle 和 Puella 两个创立最早的品牌。招股书显示，2014年至2016 年度，这两大品牌的合计收入占拉夏贝尔营业收入的比重分别为 65.44%、58.24%和 50.15%。
对于营收的增长，拉夏贝尔坦言主要得益于零售网点的扩张，但大幅增长的门店数量，又使销售费用和行政开支成本提高，直接影响了拉夏贝尔2016年的净利润。
作为传统服装品牌，服装之外，拉夏贝尔试图通过多元化的方式突破业绩瓶颈，投资动作频频。例如，2017年上半年，拉夏贝尔先后跨界投资了意大利咖啡店TNPI、女性服装租赁电商平台“多啦衣梦”，以及互联网眼镜品牌音米。具体效果如何，还有待相关数据披露。
从招股说明书提到的新增3000家门店建设新零售信息系统可以看出，在未来三到五年，拉夏贝尔在延续多品牌的差异化战略的同时，仍将拓展新网点，尝试线上线下的新零售，这会是其业绩改观的一个“重要砝码”，但此前网点扩张所带来的库存、运营成本等问题，是否能在新零售的构想里得到解决，依然是一个未知数。
（来源：天下网商记者 王佳健）
