热闹的“新国货”大潮下，孵化出第一家走向上市的美妆公司。
美东时间10月31日，逸仙电商（以下简称“逸仙”）向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，正式启动赴美上市，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。
对大多数消费者而言，逸仙是个十分陌生的名字，但由其自主孵化的美妆品牌完美日记，仅用2年时间，已成为年轻人心中国货美妆的代表案例。
完美日记孵化于2017年，同年开设天猫旗舰店，开业首日线上销售额破百万，13个月后成为天猫排名第一的彩妆品牌。
凭借潮流、高性价比的产品和出色的营销能力，2018年，完美日记开始在小红书、抖音等社交平台走红，收获大批年轻用户，随后掀起了一股国货美妆的热潮，“小黑钻口红”、“动物眼影盘”等都成为爆款。
2019年完美日记实现“破圈”，在小红书、淘宝、微博以及抖音等多个平台获得大量粉丝追捧。目前，完美日记还是天猫首个年销售额突破10亿元美妆品牌。2019年1月，完美日记开始走向线下，在广州开设首家线下体验店。此后它进一步宣布未来三年要开店600家，分布在100多个城市，截至2020年前三季度，开店目标已经完成三分之一。
随着增长持续走高，完美日记的光环越来越大，大量机构股东不断下场注资。招股书显示，高瓴创投前后五轮投资完美日记，为其最大机构股东。
完美日记一路高歌猛进，但母亲“逸仙”的亟待解决的难题却不少：在激烈的行业竞争下，如何孵化出下一个完美日记？如何更好的控制营销成本？如何持续增收引流？如何降低对天猫的依赖？
而这些难题，无论哪一个处理不好，都会让这个明星公司无法延续此前的光环。
赚的赶不上花的
众所周知，彩妆是个高毛利的行业，一般维持在60%到80%之间。逸仙2018年至2020年三年来的毛利率都超过60%，而大牌们的毛利率则更高。
在这个几乎算得上暴利的行，逸仙却没有真正赚到钱，原因在于：花的太多。截至2020年前三季度，逸仙亏损高达5亿元，此时营收不过32.17亿元，而单市场营销费用就高达20.33亿元。
美妆品牌都是营销大户，即使是雅诗兰黛、资生堂这类资深大牌，每年都要在经典爆品和新品身上斥巨资打广告。在竞争如此激烈的市场环境里，无论是日趋成熟的完美日记，还是新杀入的小奥汀和完子心选（即Abby Coice）都打出了铺天盖地的广告，而这也是消费品牌的惯常打法。
根据招股书的解释，逸仙的市场营销费用主要包括四个方面：广告、电商平台佣金、市场人事、线下体验店，目前招股书并未透露各个细分项目的财务数据。
总体而言，自完美日记等品牌推出至今，逸仙的市场营销费用始终是最烧钱的项目，且持续走高。截至2020年前三季度，市场营销费用较去年同期的8.05亿元同比增长152%，占总支出的比重也高达62.2%，均创历史新高。
呈倍数增长的广告费用将逸仙挣得的收入花了个精光。事实上，在2019年里，这一支出占总支出的比重已经下降至41%，得益于对营销费用的良好控制，2019年全年，逸仙曾首次实现盈利，金额达1.5亿元，但随后情况急转直下。
今年营销费用激增的主因有二。从大环境来看，新冠肺炎导致消费者购买急速下降，这令逸仙广告和品牌推广费用的投资回报率明显下降。在第一波疫情结束后，为迅速实现消费反弹，逸仙加大市场营销投放的力度，导致营销费用激增。
从公司战略角度，今年逸仙先后推出并购重组后的小奥汀、完子心选等新品牌，品牌面市早期，为迅速占领消费心智，大量的营销投放也必不可少。
赚的钱还赶不上花的。据招股书，逸仙营收全靠旗下三个品牌卖货所得，而2020年前三个季度内，三个品牌的GMV为38亿元左右。
不过，完美日记等品牌至今还没有形成较高的品牌溢价，单价较低。招股书显示：目前逸仙旗下品牌的平均客单价近年三年来一直在增长，在2020年前三季度达到120.7元，较去年同期增长13%，但与日韩和欧美大牌相比，仍处于低价位区间。
不能只在天猫卖便宜美妆
另一方面，进入成熟期、且面临激烈竞争的完美日记，增长逐渐放缓，逸仙若要稳住江湖地位、持续增收，孵化下一个完美日记已经刻不容缓。
美妆是个低技术门槛的行业，大牌们依靠长久依赖积累的大牌效应正勉力维持其高利润体系，但也不可避免的是受到完美日记等新品牌的冲击，而完美日记虽然是新品牌的佼佼者，目前已成为国内销量最高的彩妆品牌，但花西子、colorkey等对手正穷追不舍，“新人”也层出不穷。
频繁推出新品牌成了吸引新用户的重要手段。自去年起，逸仙频繁进行收购活动，且致力于新品牌的研发和孵化。最近的一笔是收购Pierre Fabre集团法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。
新加入的品牌增速不错，但目前占总收入的比重都还很小。招股书显示，截至2020年前三季度，小奥汀和完子心选二者加起来占营收的比重也不过二成，与完美日记是二八开的比例。
孵化品牌是一场持久战，再加上逸仙电商仍处在招兵买马的阶段，可以预见，未来相关投入将持续增长。
为了增收，除了持续推新，逸仙还寄望于摘掉由主品牌完美日记长期形成的“高性价比国货”形象，对标中高端人群，制造更高溢价。收购小奥汀、Galénic都是为止服务，但这一策略是否走奏效，仍需要时间验证。
摆脱既有品牌形象之外，高度依赖天猫，不仅不利于逸仙获客和增收，还将大大提升运营风险。
2020年的前三个季度，天猫等电商渠道销售比重高达78%，虽然较2018年的91%要改善不少，但若要获得更多用户和买家，逸仙还需不断开拓新的卖货渠道。目前，完美日记已开设了以微信小程序和网店为主的分销渠道，以此跳转至京东和唯品会售卖产品，并开出超过200家线下体验类门店为品牌引流。
值得一提的是，即使已经扩张上百家门店，但其至今给逸仙带来的销售额还很有限，低于10%，主要起到营销和展示品牌的作用，该项支出也被归入市场营销费用项目中。这客观上令逸仙旗下品牌的线下销售没有受到疫情太多影响，但不带销量的门店如何平衡收入和支出，是个难题。
成立4年，逸仙成功孵化出明星品牌完美日记，为其挣来了大笔收入和上市席位，但若要再有下一个4年，突破完美日记所创造的成绩成了亟待解决的问题。
