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撰文/王雪
图片/叮咚买菜
春节将至，每个家庭那一顿热气腾腾、丰盛美味的年夜饭是少不了的。在“就地过年”的倡议下，这个春节，城市的“烟火气”骤然上升。不管家家户户的年夜饭将分别以何种形式出场，可以确定的是，年夜饭生意赛道上各方势力的比拼已火花四溅。
一面是疫情防控下酒店餐厅堂食遇冷，一面是本地消费需求大增之客观机遇，餐饮企业如何在保证食品和就餐环境安全的前提下打好年夜饭这场仗？从到店改到家，外卖成为一众餐饮企业保证年夜饭市场份额的重要战场。
争抢年夜饭生意的都有谁？
日前，上海市商务委指导上海市餐饮烹饪行业协会发布了最新版的“年夜饭到家”餐饮企业名单（此前已发布两版），企业增加至78家，门店增加至2274家，产品增加至225款。
产品菜系方面，既有本帮菜、粤菜、淮扬菜、徽菜等特色菜系，也有特色糕点、熟食、腊味等各类特色产品。菜品从风味小菜、热炒大菜、全家福砂锅、广东大盆菜到日料定食、点心、烤串，一应俱全。年夜饭预订方式上，提供线上线下多种预订渠道，消费者既可以预约到店取货，也可以让快递送货到家。
78家企业中，传统中餐代表中既有绿波廊、新雅粤菜馆、大富贵、杏花楼、老饭店、绿波廊等深受市民欢迎的老字号餐饮品牌，也有和记小菜、丰收日、谷谷鸡、苏浙汇、鸿瑞兴等餐饮连锁品牌。西式快餐代表则有肯德基、必胜客、麦当劳等，星巴克也加入了新年派对供餐大军。洋快餐、咖啡、简餐类的餐饮企业的加入，满足了单身族、“两人世界”吃年夜饭的“仪式感”需求。
而部分原先只做年夜饭堂吃的餐饮品牌，今年也纷纷加入年夜饭套餐外卖队伍。如，宝燕壹号、上海1号、兴国宾馆、衡山臻、老盛昌、谷甜稻香等餐饮品牌，也推出了年夜饭半成品套餐或特色套餐。
在北京，京味斋、淘汰郎等品牌也将年夜饭套餐放到了外卖平台上售卖，消费者可直接下单订购成品的年夜饭。此外，为响应“就地过年”号召，2月1日-2月26日，万达酒管亦与美团开展年夜饭外卖配送合作，全国60家万达酒店全面上线年夜饭外卖服务。
除了连锁餐饮品牌和酒店，盒马、大润发、天虹、华润苏果、山姆、家乐福、华冠、罗森等零售商超也相继推出了年夜饭套餐。
今年，盒马首次推出“小家庭年夜饭”，主要以盒马工坊的热菜与半成品菜为主。2-3人的牛贺新春套餐，售价299元，4-6人的合家欢聚套餐，1288元。消费者在盒马APP下单预订，套餐会在除夕夜当天配送到家。
1月初，盒马开始在北京、上海、杭州等地推出“地方‘牛’货”年菜预售，如川味卤味牛排、广式红烧乳鸽、苏州八宝饭、福建佛跳墙等，满足消费者异乡过年也能吃上地道家乡年菜。此外，盒马工坊还上线松鼠桂鱼、八宝饭等“老底子”年夜饭半成品菜。
盒马的数据显示，今年较去年新增了10%的餐食半成品新品。以新推出的年夜饭套餐为例，仅上海开售2周就已卖出了1000多份，其中约六成是4-6人的小份套餐，相关负责人预计，年前还能售出约4000-5000份。
大润发在安徽、江苏、上海、浙江230多家门店陆续上架了19道半成品年菜，符离集烧鸡、双色八宝饭都挤入销量前五，单品价格20-80元不等。华冠超市则搬出熟食礼盒、生鲜半成品，现场搞起了试吃，辣子鸡丁、水煮鱼、黑椒牛柳是最受欢迎的菜品。
餐饮品牌和零售商超等实体零售企业无疑是年夜饭生意的主力军，此外，叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台也来势汹汹加入大战，推出了诸如“大杂烩”式盆菜产品和菜式组合半成品等年夜饭套餐。
细分市场下的场景洞察
网购半成品年夜饭是近年来许多消费者的时尚选择，而年夜饭半成品也早已成为连锁餐饮品牌发力年夜饭市场的重要工具，虽不是什么新鲜事物，但在今年是备受行业关注的焦点，成为特殊时期餐饮企业春节黄金档生意的重要保证。
事实上，去年疫情发生后，不少餐饮品牌就进一步增加了中央厨房的技术改造投入，为餐企发力外卖到家业务提供了技术保障。和记小菜相关人士就表示，目前门店三成以上菜肴都出自中央厨房，所有产品都采用工厂化、标准化加工，全程配送冷链不断档。这意味着供年夜饭外卖的半成品、成品与供门店堂吃加工用的半成品、成品是同线、同标、同质的“三同”产品。
上海市商务委和上海餐饮烹饪行业协会均表示，今年投身年夜饭外卖的餐饮企业和门店比往年更多，推出年夜饭半成品套餐的餐饮企业明显增加。据初步统计，今年年夜饭外卖的餐饮门店与去年相比增加约30%。按目前的订单预计，今年年夜饭较同期增长8%，其中半成品销售预计增长20%。
对此，联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆指出，消费作为经济发展的基本动力，随着中国消费市场的不断成熟，过去聚焦于日常消费场景的满足已经无法提升消费本身的增量需求，因此转向更加精细与个性的细分场景也就变成了必然选择。
他表示，春节作为中国传统节日中的最重大节日，其对消费的释放效应非常突出，而伴随着消费意识与消费习惯的改变，年夜饭去厨房化也已经成为了一二线城市中一部分家庭的选择，同时年夜饭本身的零散性扩张也非常具有空间。
对于当下会做饭和能做出有幸福感的年夜饭的家庭越来越少，通过零售商、生鲜电商购买选择一些不会做又能够提升年夜饭幸福感的菜品成了越来越多家庭的选择，但孙裕隆同时指出，因为年夜饭本身的家庭温度感的特质，超市、电商所提供的成品年夜饭在家庭需求中还是补充性需求，净菜半成品的需求更加刚性。
他给商家们提出了三点建议：1、注重对年夜饭的消费场景进行更加精细与深入的研究与洞察，做出既有品质又有一定差异化特色的年夜饭产品是根本，弱化营销价值强化顾客生活幸福的获得感。2、加强供应链的把控，注重食材及包装的品质；3、以净菜半成品为主而非中央厨房的工业成品。
联商高级顾问团主任周勇也有相似观点，他认为，年夜饭市场有一定细分，也的确有相互渗透的情况，但不管怎么样，首先菜品新鲜，质量要有保障；其次，价格适当，物有所值；最后，操作简便，加热即食。商家一定要抓好顾客的消费场景研究并充分满足他们的需求。
