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撰文/王雪
图片/联商图库
随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了快速增长的时期。
统计数据显示，中国糕点面包业规模以上企业营业收入由2016年的1129.81亿元增长至2020年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2021年全国糕点面包业的规模达2424.57亿元。
可见，一家家面包坊、糕点铺的身后，是一个千亿级的市场、一个高速发展的行业。
过去很长一段时间内，中式糕点和西式烘焙两大类别站在了完全“对立”的位置，传统中式糕点刻板、略显土味情怀的品类印象，在西式烘焙带给国人年轻、时尚、精致的消费冲击面前，明显落了下风。随着行业的快速发展蝶变，消费需求的改变，行业格局亦生变，曾经不被年轻消费者喜爱的中式烘焙正在迎来新的发展契机。
今天我们聚焦新消费时代下，新兴中式烘焙品牌的发展现状，窥测这一细分赛道的竞争局面以及未来演化趋势。
老业态新活法
随着数年前中式糕点品牌鲍师傅靠酥松小贝的单品撬动市场后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春笋般冒了出来，带来了中式糕点的全新定义和新的消费体验。这些品牌从商品包装、店铺空间，到品牌形象打造，都有别于传统印象中的中式糕点店，成为大街小巷客流如织的美食圣地，也成为购物中心人气和坪效双高的业态门店。
对一批当前受市场热捧的新中式烘焙品牌观察梳理后，我们得出了几个结论：
1、大多数品牌店铺面积约在30-40平米左右，实行明厨亮灶，门店档口化，无顾客堂食区域，极致坪效，通过服务窗口完成与顾客的沟通。个别品牌走大店风，如鲍师傅，面积在100平米以上，甚至超过200平米，少数品牌也会契合落位选址打造出更高规格、更高颜值的精品店。也有品牌在店铺旁边开出外卖部，进行门店和服务升级，如虎头局渣打饼行。
2、主打品类对经典有传承，但更多的是创新。传统中式糕点桃酥几乎是所有中式烘焙品牌拥有的共同单品，此外有中西合璧的酥松小贝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等产品。
3、制作工艺创新，以中点西做的方式突围市场。现烤现卖，选料讲究、制作精细、咸甜兼备，并糅合了西点的技巧和特色，能适应四季节令和不同人群的需要。同时，结合现代消费者对健康品质生活的追求，改良工艺，实现低糖低脂，使口感健康又新潮。
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4、重营销、重流量，打开年轻化品牌营销局面。围绕新消费审美需求，以国潮原创为宗旨，进行年轻化的视觉设计和包装，俘获年轻消费者的芳心。如虎头局渣打饼行，从品牌的宣传海报就能感受到浓浓的国潮风。不管是逗趣的文案，还是跨界联乘都符合时下年轻人的喜好。如墨茉点心局与湖南老字号品牌马复胜，推出联名点心，老长沙人的童年回忆是一个卖点。
5、产品零食化，伴手礼化。独立小包装，零食化售卖，更加适合多元消费场景。伴手礼化主要还是品牌对传统中式糕点在节庆中扮演重要角色的一种传承。只是随着产品的创新，更高颜值和更具趣味的包装，吸引了更多年轻消费者的关注。
6、单品、爆品打法，强化品类=品牌。如鲍师傅是小贝蛋糕开创者，让很多人一提起肉松小贝，想到的就是鲍师傅。
7、坚持直营，不做加盟。为了保证产品品质和品牌口碑形象，开设直营店成为这些品牌一致的选择。
8、深受资本关注和青睐。红衫资本、天图资本等知名风投机构纷纷涌入。
中式烘焙这一细分赛道上，整体发展强劲，各大品牌虽都选择连锁化扩张路径，但发展势头不一，门店规模相差悬殊，最多的已有200多家门店，最少的仅有个位数。但这并不影响部分品牌在资本市场被推高估值。
据晚点 LatePost报道，目前，泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行是很多机构抢不进投资的三家中式糕点连锁品牌。
据最新消息，墨茉点心局已完成由今日资本领投的新一轮投资。自2020年8月开业至今，墨茉点心局已连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。加上今日资本此轮投资，总计融资金额达数亿元。
除了上述代表性品牌，市场上还有很多颇具声量的新中式糕点品牌，如长沙的吴酥生、杭州的汪保来、六贤记，上海的廣蓮申等等。他们的共同点就是，据守本土市场，门店数量不多，但无一不是当地的网红品牌，在小红书、大众点评网等社交媒体平台上均有极高人气，依靠口碑营销，门店排队现象屡见不鲜，只是主打品类和经营方式上略有差异。
吴酥生、汪保来、六贤记均以弘扬中华传统文化为己任，将中国传统糕点与传统文化结合，宫廷糕点是卖点之一，主打产品方面，宫廷桃酥、绿豆饼、网红小贝等是最受推崇的品类。
廣蓮申则较具浓郁的地方口味和特色，正如品牌名字一样，其产品结合了上海和广东的特色。店里产品分三大类：冷藏即食、广式鲜包、海派糕点。冷藏即食有咸甜交杂的“咸口软泡芙”、广式鲜包主推“雪影叉烧包”、海派糕点有领结外形的“椰蓉酥条”、巴掌大的“蝴蝶酥”。
客单价也有差异，廣蓮申的产品在15-20元之间，有的则在十元以内。吴酥生、汪保来在25-30元之间，六贤记最高，客单价达到了35元。
此外，全国各大购物中心不断迎来各类中式烘焙品牌的新面孔，如南洋大师傅、南洋点心局等等，品牌五花八门，相似度极高，品类雷同。这给了山寨品牌有机可乘。
鲍师傅就曾遭遇严重的山寨危机。最猖獗的时候，全国假冒鲍师傅门店数量高达1000多家，而正宗鲍师傅的直营门店仅为26家，体量相差悬殊，鲍师傅品牌随时都有被山寨吞噬的风险。因此，2017年下半年开始，鲍师傅投入数倍精力打假。目前，这些山寨门店已逐步清理完毕。
品牌多元化是良策？
主品牌稳固之余，一些品牌开始寻求多元化、多品牌发展。这方面，鲍师傅依然是第一个吃螃蟹的人。
2019年9月，鲍师傅宣布开设子品牌“好福道”，重点发力中式糕点细分赛道。好福道定位于社区传统中式糕点铺，在产品方面与主品牌鲍师傅做了差异化。“好福道”保留“鲍师傅”的蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等传统糕点外，新增原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等传统糕点产品，而作为“网红”产品的“小贝”并不在其中。
图片来源：大众点评网
然而，不到一年，好福道门店便进行了收缩，今年4月，鲍师傅暂停了“好福道”的门店扩张计划，回归主品牌鲍师傅的发展之路上来。显然，子品牌未能给鲍师傅带来较高的业绩贡献。
据悉，好福道无论是门店位置还是产品种类在中式烘焙市场上并没有明显的优势，加上缺乏爆品支撑这一最致命的掣肘，品牌受冷遇实属意料之中。
在业内人士看来，企业寻求多品牌发展本无可厚非，但前提是换了细分赛道要同样能打才行，创造出子品牌新的价值，并受到消费者认可才有出路。如果子品牌没有吸引力和影响力，品牌价值自然大打折扣，业绩也就不会很理想。再持续投入，对企业而言必然是损失也是拖累。
小结
随着行业的进一步发展，行业集中度将会走高，未来出现新中式烘焙寡头品牌的现象会越来越明显，龙头企业有望继续增加市场份额。
资本的入局，无疑让中式烘焙赛道的比拼更加火光四射。有了资本的助推，品牌将加速终端渠道的连锁规模化发展，快速抢占消费者心智，提高市占率，同时对品牌的经营管理、原料供应链、产品研发等能力提出更高要求，反向促进品牌规范化、专业化发展。
但是，品牌若想持续扩张，获得更长久的生命力，单靠资本的力量显然不行。每一家站上中式烘焙风口的品牌，都要将品质作为核心竞争点，摆脱网红标签，专注餐饮业务本身，不断完善自己的运营模式、管理制度以及经营思路，才能获得持久的发展。
*部分图片来源品牌官方渠道
