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撰文/王雪
杭州滨江的商业越来越热闹了。
最新消息显示，滨江首家银泰百货将于6月30日正式开业纳客。这意味着，滨江商业运营版图更新在即。
一、三足鼎立格局生变
十余年前，滨江商业还是一块未开垦的处女地。2009年，由华联发展集团投资运作“的星光大道一期开业，一举奠定了星光大道在滨江商业的龙头地位，星光大道一跃成为滨江市民的消费娱乐首选地。
可以说，星光大道在相当长的一段时间内独霸滨江商业，此后（主要指2009年到2016年，滨江宝龙城开业之前），滨江商圈的发展一度十分缓慢。
▲星光大道二期
2015年12月，星光大道二期开业，以“一街一MALL”的商业综合体模式再次出道，以期继续领跑滨江商业。
而被华联寄予厚望的星光二期，并没能因紧邻钱塘江、无缝衔接钱王射潮广场、最美跑道等自然人文地标的优越地势而聚拢更多的财气。初期，项目原本立足拥有庞大产业，人群且处于上升期的滨江，着眼国际滨的属性，主打“轻奢+时尚”的理念，引入了诸如法国高端家居品牌Habitat、“YOSN辣妈派”跨境O2O精品直购店、全美年轻女性嘻哈时尚的首席代表Juicy Couture、坚持100％意大利生产的By Creation、法国品牌Maria Luisa等知名品牌。
但是这一明星品牌阵容并没有给星光二期带来预想中的人气。经过两年的运营后，项目发现一楼的轻奢品牌定位并不能适应滨江的市场需求，无论是人流还是销售数据，都没能带动整个商场的运营。
2018年初，项目开启了第一轮大规模的定位调整和品牌汰换工程。一楼原有轻奢品牌被大面积清退、负一楼原有餐饮商户也在大力调整，物业结构也进行了调改。最大成果是引进了当时两大新兴网红品牌：有着“室内迪士尼”之称的室内高端亲子乐园奈尔宝以及人气居高不下的阿里新零售品牌——盒马鲜生，两者分别以杭州首店和滨江首店之姿进驻星光二期。至此，星光二期定位已转变成以年轻家庭消费为主的亲子购物中心。
▲奈尔宝星光大道店
事实上，星光大道作为滨江商业的开荒者，确实努力在引领时尚消费潮流的一线。这从项目近年来引入的品牌阵容可见一斑。从最美书店“钟书阁”的进驻，到之后的人气网红茶饮“喜茶”、杭州首家奈尔宝、滨江首家盒马鲜生，再到引进浙江首家市内免税店等，星光大道足够卖力。
当然，这也是因为周边新兴商业体（与龙湖滨江天街直线距离不到1公里，与滨江宝龙城相距不到5公里）崛起，竞争加剧，为了突围而势在必行。这些举措起到了一定的吸客截流作用，但根本上未能遏制星光大道正在失去区域商业主导权的速度。
随着“国际滨”的地位不断提升，板块价值得到释放，而地铁基建的日益完善，为商业的发展带来新的契机，宝龙、龙湖、世茂等各路开发商争相抢滩，滨江商业加速开启割据混战局面，同时也打破了星光大道一家独大的垄断局面。
▲滨江宝龙城
▲龙湖杭州滨江天街
2016年12月24日，宝龙集团标杆项目滨江宝龙城正式开业，仅隔9个月后，龙湖在杭州的第二座天街龙湖滨江天街也杀入战局，与相距不到4公里的滨江宝龙城展开正面角力。由于两大项目在定位上做了差异化，“二龙戏珠”看上去倒也融洽。而曾经的“老大哥”星光大道在两个后辈面前早已黯然失色。
如今百货商场标杆银泰的入局，又会给滨江商业增添什么样的底色？足以引起各方的关注和重视。
二、滨江进入“银泰”时间
不可否认，对于区域内已开业商场来说，银泰百货是一个不能忽视的对手。主要基于四点：
1、有望诞生滨江首个轻奢感商场
滨江虽然商业丰富度不高，但“国际滨”不是白叫的，高新技术、数字产业集聚和高知人才云集的滨江，其消费水平和消费潜力毋庸置疑。
人口角度看，根据2021年末杭州市常住人口主要数据统计显示，滨江区常住人口达52.5万，城镇化率高达100%。产业角度看，滨江汇聚了阿里巴巴、华为、海康威视、网易等高新产业巨擘，直播产业飞速发展，网红蜂拥而至，还有诞生于此的约57家上市公司、约32家独角兽企业，以及自2018-2020年始终牢牢占据浙江省第1名的人均GDP（数据来源于滨江发布）。
早在星光大道（一期）开业时，人们便发出了“消费不过江”的畅想。如今，“消费在滨江”，已经变成现实；如若在现有商业层级上拔高一级，区域内中高端消费需求势必可以得到有效满足。
此前，星光大道二期也曾将填补滨江商业在奢侈名品店、高端餐饮等的空白为己任，无奈这一梦想最终折戟。数年过去，滨江的商业发展业已进入全新的阶段，星光大道二期没能做到的事情，银泰百货有望擎起这一厚望。
据透露，滨江银泰有望引入轻奢类品牌、商场氛围的定制化打造，将成为银泰百货杭州门店中首个有“轻奢感”的商场，呈现美的多面性。这与项目“美学多面体”的定位相呼应。
▲滨江银泰外立面
2、银泰或成滨江美妆高化领军者
当下，购物中心强体验属性转化下，以美妆为代表的零售业态往往不能精细化管理到货品的百货商场同业态相抗衡。虽然购物中心在美妆业态上的探索并不具有多少教科书级案例，但是在如今破局同质化、追求差异化发展的趋势下，这样的探索多多益善。
事实上，滨江三大主力商业体星光大道、滨江宝龙城、龙湖滨江天街近年来在美妆零售领域各有动作。
开业最早、最急于求变的星光大道于2020年8月引进了浙江首家市内免税店中服免税，一楼化妆品香水精品区囊括了黛珂、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、欧舒丹、Whoo后、雪花秀、SU:M37°、贝玲妃等。只不过比起中服上海免税店，杭州免税店里一楼美妆区国际一线大牌的数量并不多。
▲中服免税星光大道店
2021年之前，滨江宝龙城和龙湖滨江天街在美妆业态上基本维持着不相上下的水准：以国际名品集结的丝芙兰坐镇，辅以美妆集合店如屈臣氏，以及美妆单品牌店如完美日记等，实现较为全面地目标客群覆盖。如滨江宝龙城内除了丝芙兰、屈臣氏，引进了调色师。龙湖滨江天街同样拥有丝芙兰、屈臣氏，还有完美日记。
随后龙湖率先打破这一僵局。
2021年11月10日，龙湖杭州滨江天街DIOR全国最新形象精品店正式开业，这是龙湖商业在华东片区引进的首个高化品牌，也是滨江区迎来的首个国际一线化妆品牌精品店，至此终结了滨江区域高化品牌“荒漠地”的命运。
▲龙湖杭州滨江天街DIOR全国最新形象精品店
龙湖的探索无疑是一个显著的进阶，同时也释放出了一个信号：滨江消费者对高化业态的呼唤。
在杭州，要问美妆高化的集大成者，还得看杭州大厦、银泰百货等老牌百货巨头。
以银泰百货杭州武林店为例，商场在美妆零售领域一直稳占一席之地。数据显示，2021年，有37个化妆品大牌专柜在银泰百货卖到了全国第一。其中，银泰百货武林店创下品牌专柜销售第一的数量新高，达到31个。
这37个销售全国第一的品牌专柜既有银泰百货武林店海蓝之谜、赫莲娜、CPB等奢美品牌专柜，也有像银泰百货温州市贸店的毛戈平和银泰百货金华江南店的欧诗漫等国货美妆专柜。
跟去年相比，2021年全国第一柜的数量增长了20%。门店覆盖面也更广了，除了银泰百货杭州武林店外，银泰百货金华江南店、银泰百货湖北仙桃店等多个城市门店都诞生了第一。足见银泰百货美妆品类的巨大势能。
去年年底，杭州萧山首家银泰百货开业，超340家品牌入驻。其中高化品牌阵容上，萧山店也延续了银泰百货一贯的美妆优势，吸引雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、娇韵诗等国际一线大牌的加盟，不仅完善了业态品牌组合，同时呈现出了更高品质的区域消费解决方案，为杭城百货购物中心一楼门面打了个样。
▲萧山首家银泰百货于2021年12月26日开业
时隔半年，银泰百货在滨江展店，同样缔造了优势品类集聚格局。
据悉，滨江银泰全业态品牌规模超350+，其中首店级别的品牌占比不小。包括小猪佩奇欢乐餐厅、卿庭、南梦外印尼菜等全国首店；盒马鲜生PLUS店、代数学家日咖夜酒、牛new寿喜烧、牛小新等多个浙江首店；楼兰等十余个杭州首店；区域首店就更多了，有博纳影城、蔡嘉法式甜点、Wagas、皮爷咖啡、星际传奇、MELAND、西湖玉等等。
而对于其能否填补滨江高化消费空白，虽然目前尚无相关品牌信息，需要等待官方宣布，但可以畅想一下。
3、百货精细化管理的优势
事实证明，在现代商业综合体运营工作中，百货精细化管理基因同样具备制胜的优势。在银泰百货，这种精细化管理方式与近年来其深刻贯彻的新零售改造实践融为一体。
银泰百货自2017年开始实施新零售“旧城改造”以来，围绕“顾客价值”，推进数字化战略，重构人货场链路，重新定义了“商场”。如今，银泰的新零售能力已经沉淀为一套操作系统，用这套操作系统管理商场的营运，为品牌商和消费者服务。
近年来，银泰百货在杭州市场积极开拓，先后在之江、萧山等地开出新店，通过连锁不复制的方式，进一步将银泰的经营服务理念传递给更多消费者，巩固了其在核心腹地的市场地位。银泰式多元优质服务也覆盖到了更多地方的消费者。
除了其显而易见的强势业态品牌或将给周边商业带来压力之外，滨江银泰即将呈现的精细化运营管理方式和银泰式服务是两大突围利器。
▲滨江银泰顾客服务中心效果图
▲滨江银泰母婴室效果图
4、精英社交新地标的畅想
商业空间的运营和价值挖掘近年来亦受到银泰百货的重视，其建筑设计理念也在不断演化精进，这从即将面世的银泰百货滨江店身上可见一斑。
从当前的路透资料得知，这一次，银泰百货滨江展店，将是主打杭州首个“生活美学”概念的商业综合体。除了拥有超过一半的围绕生活美学体验的品牌，项目还将从空间、体验等多维度，塑造成为“美学多面体”，打造滨江区崭新的商业地标。
▲滨江银泰外立面
整座商场以钱塘江“潮”为设计灵感，“浪起潮鸣”贯穿4个场馆，商场的连廊同时具有休憩、策展、儿童乐园等时尚亲子体验功能，这些公共区域或将成为吸引潮流达人打卡点的网红区域。
比如AB馆空中连廊，以富有韵律动感的彩色浪潮进行天花装饰，为休憩增添了空间氛围。BD馆地下连廊，除了联通B和D馆的功能性以外，还具有休憩、策展等时尚体验功能，将成为潮流达人打卡点的网红区域。CD馆室内中央连廊设有半户外特色区，让顾客身处室内可近距离感受户外庭院、亲近大自然，同时在不同楼层体验不同的主题氛围，实现“移步换景”。CD馆三楼连廊设置了热气球、滑滑梯、攀爬墙，势必将成为儿童的天堂。
▲滨江银泰BD馆地下连廊
▲滨江银泰CD馆连廊
▲滨江银泰CD馆三楼
此外，B馆设置了大型月相天花装置，项目方表示，设计初心就是要将充满艺术和生活趣味的细节更多融进商场，让消费者更好得感受逛街带来的乐趣。
将商场变身社交引力场，用空间链接艺术与生活，展现“生活美学”，这是滨江银泰想要讲的新故事。
结语
银泰之于滨江，虽有诸多优势加乘，不代表它在今后的日子里可以高枕无忧。
随着区域商业的不断焕新更迭，商业密度的不断增大，银泰未来面临的压力也是显而易见的。就在离滨江银泰不到2公里处，龙湖在滨江的第二座天街滨康天街已经开建，将于2024年底落成。届时，滨江天街、滨康天街两大天街无疑将形成合力，对区域内的商业都会产生分流影响。
可商业的魅力就在于此，没有竞争就没有提升，没有竞争就没有区域商业的活力。竞争也不应是零和游戏，共同做大做强商圈方能相得益彰。
附：杭州滨江商圈主力商业体盘点
