出品/联商网&搜铺网
撰文/王雪
统计/刘嘉玲 王雪
导语：随着中国购物中心的高速成长和普及，中国大量的连锁经营品牌也凭借东风之力高速成长和扩张。《联商网》秉持公开、公正、客观的原则，推出2022年度连锁品牌“龙舟榜”评选。
“龙舟榜”(Dragon Boat List)取自中国传统习俗——赛龙舟，而中国的连锁经营品牌逐渐呈现千帆竞发、百舸争流之势，其中创新发展生生不息，也象征着始终植根于中国文化的深厚商业传统和创新活力。我们期待每年都比一比、赛一赛， 让“龙舟榜”真正成为代表中国连锁商业的核心价值榜单。
现如今，烘焙食品成为人们日常饮食中不可或缺的部分，每个人都或多或少与烘焙行业建立着联系。
从供给层面上看，我国烘焙食品行业的生产规模持续扩大，根据《中国食品工业年鉴》(2012-2018)，我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.40亿元增长至2017年的 1,316.23亿元，年复合增长率达到16.50%，远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平，也高于全球烘焙行业增速。
从消费层面上看，烘焙零售市场增长迅速，2021年中国烘焙食品市场规模超过2600亿元，如疫情未有进一步加剧的影响，烘焙食品市场将有望保持10%以上的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将超过3000亿元，烘焙食品行业进入高速发展时期。
本期，《联商网》特别推出龙舟榜之“2022年度中国烘焙品牌TOP30”，从门店数据直观了解烘焙这一赛道上各大品牌的发展规模，同时辅以门店评分、品牌融资估值等维度，对这些品牌进行全面分析观察，从而一探中国烘焙品牌的经营现状和发展趋势。
注：门店数据来源于品牌官方披露、第三方数据平台以及媒体公开报道
从榜单中可以看到，门店数可以分为四个梯队，分别是1000家以上，500~1000家，300~500家，100~300家。
米兰西饼以1590家门店总数问鼎2022年度中国烘焙品牌TOP30榜首，南洋大师傅以1500+家门店摘得榜眼，好利来以近1000家门店位列探花。其中米兰西饼和南洋大师傅是仅有的店铺数超过1000家的两个烘焙品牌，门店规模保持了遥遥领先的优势。
门店数500家以上、1000家以下的品牌有7个，除了好利来，有幸福西饼、85度C、维尔纳斯意大利手工蛋糕、元祖食品、百香林西点、沁园面包以及味多美。门店数500家以下、300家以上的品牌有9个，除了泸溪河桃酥，其余8家均为西式糕点品牌。门店数300家以下、100家以上的品牌共计11家，这个梯队的品牌相对最为多元化，既有经营多年的传统老品牌，也有近几年崛起的新兴面孔，既不乏外资实力选手，也拥有大批中国本土新势力，它们共同构成了2022年度中国烘焙品牌TOP30金字塔的基座。
烘焙领域向来最能见证时间沉淀对品牌的影响力，老品牌在经历长达数十年的市场积淀和培育下，稳稳占据着自己的一席之地。从创立年限来看，TOP30中，有13品牌成立于上个世纪，包括美心西饼，北京稻香村，元祖食品，好利来等等，经营长达20年以上的品牌共计18家，经营10年以上、20年以下的有6家，近五年内诞生的品牌有4家。
从品牌主营品类和手法工艺上看，单一品类经营是近年来新兴烘焙品牌突围的重要方向。TOP30中，门店数高居第二名的南洋大师傅，腰部品牌爸爸糖手工吐司，榜尾的吉姆大师傅、司乎，以及没能入围本次榜单的月枫堂、泽田本家等等，都是走单一品类经营的路线。如南洋大师傅和吉姆大师傅都是现烤鸡蛋糕的人气品牌，爸爸糖手工吐司和司乎主打产品都是吐司面包，月枫堂以单品可颂行走市场，泽田本家则是以铜锣烧单品为切入口的烘焙零食品牌。
门店规模是连锁烘焙品牌的实力体现之一，而消费者满意度也能够从侧面反映出品牌在服务、体验和运营等方面的水平。为此，我们参考大众点评评分，形成了“2022年度中国烘焙连锁品牌好评榜TOP10”榜单。
注：排序标准为，选取30家门店统计大众点评评分，其中随机一二线和随机三四线城市各一半，最终统计平均分；门店数不足30家的品牌，按实际所有门店的大众点评评分统计平均分。
从整体数据表现来看，TOP10品牌大众点评评分均在4分以上（满分是5分），好利来、鲍师傅、泽田本家分别以4.52、4.44、4.44的店铺评分包揽了好评榜的前三甲，原麦山丘、廣莲申、多乐之日、味多美、虎头局渣打饼行、仟吉、月枫堂位列第四到第十。
这是一份比较有意思的统计，首先可以看到，店铺满意度与品牌的门店数并不呈现正相关关系，榜首好利来门店规模近1000家，是中国烘焙市场的头部品牌之一，门店覆盖范围广，店铺也保持着较高评分，门店数仅20余家的泽田本家、廣莲申、原麦山丘也有不错的店铺评分。
其次，上榜品牌之间时代跨度较大，呈现明显的周期性。从早期的好利来，到中期的多乐之日、仟吉等，再到近几年的虎头局渣打饼行、廣莲申，从以前的西点饼屋，到如今的新中式糕点，各个阶段都有代表性品牌，他们见证了中国烘焙市场在不同时期的发展变迁，共同参与推动中国烘焙市场的发展，亦在顺应不断变化的消费趋势。
不得不说，烘焙赛道正在发生着日新月异的改变，以往中式糕点和西式烘焙两分天下的局面如今正在被一股新兴势力打破，新消费时代机遇催生了一批新兴中式烘焙品牌，他们迎合了消费需求的变化，受到年轻消费者的热烈追捧，同时资本的入局之下，这一细分赛道更是打得火热。
随着数年前中式糕点品牌鲍师傅靠酥松小贝的单品撬动市场后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春笋般冒了出来，带来了中式糕点的全新定义和新的消费体验。这些品牌从品味到视觉上都拥抱年轻一代，无论是商品包装、店铺空间，还是品牌形象打造，都有别于传统印象中的中式糕点店，成为大街小巷客流如织的美食圣地，也成为购物中心人气和坪效双高的业态门店，不少品牌快速拓展版图，抢占了不少市场份额。据此，我们整理了一份2022年度新中式烘焙连锁品牌TOP10。
注：门店数据来源于品牌官方披露、第三方数据平台以及媒体公开报道
从统计中可以看到，百店规模以上的品牌有四家，诞生于南京的泸溪河桃酥是目前门店规模最大的新中式烘焙品牌，店铺数量超过了300家，其次是合肥詹记260+家，门店数200家以上的还有同样来自南京的青桔和木鱼，多年的网红品牌鲍师傅门店也有114家。
不到百店的梯队里，成员有出自长沙的墨茉点心局、虎头局渣打饼行，济南的東更道点心行，北京的山河饼局，杭州的汪保来，上海的福福饼店。除了福福饼店以港式餐包+创意餐包为主打产品之外，其余品牌无一不是经营国风新中式点心，产品涵盖传统中式糕点桃酥，以及中西合璧的酥松小贝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等。
新中式烘焙店相比传统中式糕点店的一大进阶就是对品牌年轻化营销的重视，围绕新消费审美需求，以国潮原创为宗旨，进行年轻化的视觉设计和包装，俘获年轻消费者的芳心。虎头局渣打饼行、墨茉点心局等都是如此。
此外，产品创新方面，新中式烘焙品牌往往保持着较快的产品迭代节奏，与当下同样火热的新茶饮类似，更偏年轻化和消费品逻辑，而非传统糕点及餐饮逻辑。门店扩张方面，新中式烘焙品牌几乎都摒弃了前辈们青睐的加盟经营制度，选择直营化连锁复制，以保证产品品质和口碑形象。
另一个更能被视作新中式烘焙赛道显著标签的，就是如影随形的资本力量。尽管各大品牌发展势头不一，门店规模相差悬殊，但不妨碍部分品牌在资本市场被推高估值。根据近些年中国部分烘焙连锁品牌融资估值情况表，可以一窥新中式烘焙品牌在资本市场的受关注度。
这份融资统计显然面向广义的烘焙市场，除了实体连锁烘焙品牌，还有通过经销体系或电商渠道对外销售的预包装短保烘焙品牌，如小白心里软；面向B端的冷冻烘焙品牌，如恩喜村；以及oto蛋糕品牌，如幸福西饼和熊猫不走。
在已披露估值的几个新中式烘焙品牌中，鲍师傅估值最高，达100亿；泸溪河桃酥次之，估值50亿；墨茉点心局和虎头局渣打饼行业估值不相上下，均在20亿左右。
从表格中可以看到，融资轮次最多的是幸福西饼和墨茉点心局，均实现了5轮，其余品牌基本都在一到三轮左右。从细分赛道上看，新中式烘焙领域的融资在资本市场有了明显降温，今年至今没有出现新的融资，热钱退去，行业或将迎来更为理性的发展。
结语
中国烘焙行业起步较晚，直至2000年以后才开始步入快速发展期，尽管如此，不可否认这是一个充满变数和机遇的领域，有人不断退场，也有人创造了新的创富故事。
与此同时，烘焙食品行业也发生着翻天覆地的变革，赛道进一步细分，竞争更趋激烈。一方面，资本的涌入为烘焙品牌发展提供了助力，但部分烘焙品牌也陷入了产品同质化的质疑声中，如何打造差异化成为了各品牌在激烈的市场竞争中必须思考的一大重要问题。
另一方面，企业跨界和多元化经营常态下，烘焙食品的玩家们也在遭遇越来越多抢食者的降维打击。如新式茶饮品牌纷纷开辟茶饮+欧包双品类模式，打造全新消费场景，俘获更多客流；街头巷尾便利店的短保面包，一众咖啡店、奶吧的蛋糕面包，也在成为传统烘焙店的竞品......
总之，做火容易做长难的烘焙赛道里，只要入局，无论是谁，都不可以掉以轻心，行稳方能致远。
