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撰文/王雪
新一代年轻人对精神内核、自我符号的探索正处于热烈喷发的阶段，其中萌生出的巨大市场，对于诸多品牌来说是不可忽略的掘金场。
作为人们最熟悉的消费品之一，服装如何从中找到自己全新的立意归属？面对不断变迁的消费客群，品牌如何创建续集讲好新的故事？打造品牌专属原创IP，建立与消费者独有的情感链接机制不失为一个有效的解锁方式。
8月19日，女装品牌诗凡黎全国第一家原创IP主题门店在北京西单大悦城亮相，袋袋一日店长、羊驼玩偶墙、袋袋主题娃娃机、露营场景等多个吸睛打卡点吸引了大批消费者进店，与之相关的话题在多个社交平台上包揽热搜。
羊驼“袋袋”是诗凡黎基于2021年提出“城市牧场”概念于今年春季全新推出的动物IP形象，将羊驼可爱、温顺、治愈的大众印象和诗凡黎自然、柔和、放松的品牌形象作承接，旨在传递陪伴与宠爱的品牌主张。
除了羊驼袋袋，诗凡黎以陪伴、宠爱为灵感，进一步打造袋袋家族IP，扩大了原创IP阵营。今年五一期间，以“宠你的灵感Happy May-Day，五月花园见”为主题，诗凡黎推出了原创IP猫咪HAPPY系列，并将这一系列和袋袋一起搬进了品牌与宜家联合打造的直播间，营造了镜头前的亲宠氛围，刷新了品牌记忆点。9月返校季，诗凡黎再次推出原创IP花花熊系列，以“同学，你的花”为主题，赵露思等多位艺人上身，通过生动的IP形象，再次将品牌理念和时下热点串联，讲述更年轻化的品牌故事。
从最初跃然产品设计中到如今以独立形象走到线下门店，从独立IP到家族IP，品牌与消费者的链接变得更可触摸和感知，而这背后是诗凡黎日趋成熟的原创IP系统运作能力的体现，更是其强大产品力的彰显。
创立至今，诗凡黎致力于传递自然、柔和、放松的生活态度，传递温暖陪伴与宠爱自己的美好理念，将服装转化为设计语言，对话自然，为职场年轻女性提供多元的风格选择与自在的穿搭体验。打造以羊驼袋袋为代表的原创IP行动深深植根于诗凡黎的品牌基因中，在自然美好品牌理念持续触达消费者上，诗凡黎又迈出了重要的一步。
01
宠物经济当道
萌宠IP成品牌吸粉利器
近几年，养宠人群逐年增多，撸狗吸猫成为许多年轻人的生活方式。据《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年中国城镇宠物(犬猫)消费市场增速恢复至疫情前水平，市场规模达到2490亿元，较2020年增长20.6%。根据艾媒咨询预测，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。
大众尤其是年轻人对于萌宠的喜爱与日俱增，随着“萌宠经济”逐步升温，宠物话题也朝着多元化方向发展，对于品牌创意而言，这无疑是一个“开发不尽”的源泉。
星巴克的猫爪杯、皮卡丘的手机壳、优衣库x迪士尼联名......卖萌创意在营销上屡试不爽，有萌物加持的商品总能成为热销尖货。而当萌物遇上宠物，萌宠联合，可爱无敌，加上大IP的影响力，更是让许多人毫无“招架之力”，心甘情愿为之买单。
在搭载萌宠经济和IP经济两大快车道时，多数品牌会选择一条“捷径”——联名，帮助品牌短期内收割一波流量。如今联名已成时尚品牌常规营销手法，屡见不鲜，但是否每一次联名都能带来1+1>2的放大效果？答案未必。品牌与其费时费力寻找外力以获得跳板，倒不如沉下心来向内自省和自我挖掘，打造更具长尾价值的原创IP，讲好自己的新故事，实现差异化竞争。诗凡黎显然深谙此理。
作为伊芙丽集团旗下一个专注于打造柔和年轻职场力量的女装品牌，诗凡黎出道十年，凭借着强大的产品力和创意营销，一路进阶向上。新消费浪潮下，诗凡黎紧握潮流趋势，洞察新世代消费者需求，积极探寻更可持续的品牌文化价值，以情感为纽带，以创意营销为革新利器，打造了差异化品牌记忆点，进一步提升消费体验。
疫情的绵延不绝，打破了人们生活原有的平衡状态，悄然改变了人们的生活习惯和方式，也重塑着大众的消费观念。户外热兴起，萌宠经济爆发，消费回归理性在一切颠覆性变革下，人们渴望复原生活本该有的面貌，审视自我，探求本真。诗凡黎萌宠IP的推出正是契合了人们当下这一显性心理诉求，即每个人都向往自然，渴望复归自由，每个人都需要宠爱和陪伴。
2022年，诗凡黎以宠爱为关键词，挖掘和宠物彼此陪伴的故事及生活中的灵感，通过服装的语言和力量，传递品牌温度，羊驼袋袋以及袋袋家族IP显然为品牌链接消费者情感找到了最佳展示画像。
02
打造独家记忆点
品牌全方位升级焕新
一直以来，诗凡黎注重产品设计和内容创新以加强产品力，在对细节持续捕捉并优化完善之中带给消费者美好的穿衣体验，这本质上是品牌记忆点不断推陈出新的一个迭代过程。
2022年，诗凡黎的设计师们对服装的领型有了全新的研究和解读，并发布了“领感”宣言。彼得潘领、娃娃领、长尖领、木耳边领、不规则领、双层领......每个领型都有自己的美，不同搭配有不同的修饰衬托效果。通过变美“要领”，诗凡黎为不同外貌、不同性格的女孩们寻找适合自己的领型，找到专属“领感”。这在诗凡黎看来是自我表达、传递美的过程，也是品牌记忆点的一个浓缩。
原创IP的诞生发展，被视为诗凡黎品牌记忆点焕新的全情接力。以有温度的情感链接时尚，将温暖“袋”进诗凡黎女孩的生活，给予她们宠爱和陪伴，羊驼袋袋所在的地方，就是城市牧场，成为疲惫的都市人疏解压力、汲取灵感的能量加油站。未来，除了羊驼袋袋、猫咪HAPPY，袋袋家族还将迎来新的朋友，持续和诗凡黎女孩们保持情感上的共鸣。
回溯羊驼袋袋这一原创IP的打造链条，可以发现，品牌全程掌控着适宜的节奏和步伐，一步步具像化表达品牌主张，全方位焕新升级品牌记忆点。
灵感最初交付于2022年新品开发中，通过充满趣味的图案设计，简洁的线条变化和柔和的色彩呈现，再契合天然亲肤的面料，打造清新而不失浪漫的款式风格。随后多款相关产品由代言人李沁亲自穿着演绎，以灵动的人物气质叠加袋袋的温暖治愈形象，释放温柔、大方的产品力量。最后落地到终端门店，袋袋的IP形象以及周边产品已完美融合到门店的场景、陈列、橱窗、主题装置等多个细节中，开辟了多维互动场景，使门店的社交体验属性得到加强。
SEIFINI诗凡黎品牌代言人李沁
而自袋袋诞生以来，围绕IP的周边开发也随之展开。截至目前，袋袋周边产品不仅有袋袋表情包，还有红包、礼盒以及家居服、小香风包包、胸针、领结等配饰产品，每一件都是为生活增添欣喜的心头好物。
此外，品牌还开设了袋袋小课堂，通过袋袋穿搭日历和“领感时刻”启发，提供每日穿搭方案，这一内容板块俨然已成为品牌与消费者趣味互动的新领地，袋袋也充当起了品牌话事人的角色。
随着原创IP的推出，诗凡黎在横向拓展商品的同时，更多开始纵向深挖品牌价值和品牌文化，拓宽场景边界，以“合纵连横”之势稳步站立行业高位。诗凡黎不断通过创新实现“场景越界”，打造诗凡黎独有的品牌文化和记忆点，与年轻消费者对话建立情感链接，赢得了目标客群的认同和市场话语权。
