出品/联商专栏
撰文/沈追
出差，去了几年没去过的城市，回头看了一些彼时常去学习的老店铺，店还在，只是感觉衰败了很多，现场有升级，却感觉退步了（也许是我们见的好店多了）！普遍的是快消还算整齐，但新品淹没在老环境里；生鲜大部分没有鲜度，现场服务没有改善，销售感缺失，员工进一步老龄化，营销还是海报，现场一如既往的冷漠；网上搜搜，基本是线下转场的影子，不像新生儿那么活泛，总体而言，是业态基本没有非位置竞争力。
当然，可能是我们的心理期望变化了，没客流，一切好像都不对劲了。
回城后隔离几天，特意点了不同品牌超市的外卖，一比较下来，差距还真不小！同样的哈密瓜，包装、口味、配件明显能看出三六九等，想反馈一下，粉丝群或客服倒是都有，响应差别很大，还有不理你的！一般态度都还好，但能感受到他的话语里，你的投诉或反馈就是一个麻烦，我正忙着，赶紧哄走解决了拉倒！
再想开来，过去还遇到一些看似合理，却似乎又不合理的事情：
A. 有些超市配置了自助收银机，但高峰期就是不开
B. 有的企业直播，放到早上9:00开始
C. 有些门店，空的时候找不到人，忙的时候忙不过来
D. 有些外卖到店自提的货，让你等着，员工会给你现场打包
E. 保质期新鲜的货永远藏在最里面
F. ......
可能顾客也没这么矫情，没想怎样，我们也理解超市成本控制、人少的背后逻辑，有时只是想说说而已，有被倾听，被回馈，感觉会好很多！到后来就成了用脚投票，形成了刻板印象！零售企业一直在想着给顾客打标签，但最应该的还是从顾客的角度给自己打一些标签，去努力撕掉或者夯实某些特质，那样可能更好！
说通俗些，是以消费者为中心落地问题！因为不同的渠道场景不同，为了便于聊天，我们把一切品质，都归集和定义到和消费者的交接面——“消费触点”上。到店，是现场购物的峰终体验，线上，是交付拆包的峰终感受。
今天，如果说创新走到临界点，业态机会红利尽失，供给过剩严重，流量进入失速区，我们不如在品质上多做些文章。
不同的业态，不同的产品属性和价值逻辑，我们只是探索一下品质背后的品质思维！
一、首先，什么是品质？
海底捞服务好是品质，巴奴说服务不过度，毛肚很好吃，可能也是品质！品质很多时候是比较出来的，也是个兼容的价值体，就像“美”一样！
我们可以从横纵两个维度看：
1、品质的横轴：
品质=基本面X卓越点
基本面不行，卓越点往往也没什么价值；基本面好，没什么卓越点，表现也可能平平淡淡。说穿了，是差异化和人无我有、人有我优的逻辑！而“有”“优”需要企业自知，更需要顾客来感知。
到这个阶段，管理品质，大家的组织、流程、制度肯定都有，但品质还是不行，而且这个“不行”，往往成了习得性无助，我们相信很多公司的高层，对此是有所知，但感受却不一定深！节点太多了，没办法，就这样吧，反正平平常常也能过，最后，形成了企业稳定的自我构建。
今天，很多行业面临着困境，都在想法自救，效果却衰减。如果追究过去，我们不够优秀可能是关键！路径依赖加上惯性定式，在消费市场不断升级、分级的情况下，就容易出现需求和供应两线脱轨的情况。所谓适应消费趋势，很多时候代表企业在点线面上的全面进步。
有人说外国是线下打败线上，而中国是线上打败线下。在全渠道融合的今天，在消费者份额的争夺中，如果真的有品牌能线下打败线上，那才是真正的到位。
我们说的这个“到位”，是指在顾客的全渠道场景中，占据主场景份额！拿家庭来举例子，比如张先生、张太太、小明、张父、张母一家5口，可能有以下A/B两种场景：
居家消费场景对比
场景A | 场景B |
张母一般会在小区附近的社区生鲜超市买菜，偶尔也去菜场，买的多时会去大卖场； | 张母和王女士会在社区店买东西，有时两人都会线上订货等送到家，很关注这家的直播； |
王女士是上班族，精品水果、休闲零食、饮料，丈夫、儿子的用品、衣服，基本都会在网上买，不怎么在家附近买，也爱看直播； | 王女士很喜欢家附近的几个专业店，张先生和小明都愿意跟着一起去，并且对那个渠道的东西很熟悉，愿意向朋友推荐！ |
张先生会在特定网站购买自己需要的电子产品，遇到家庭大件，会和爱人商量后网上买。 | 小明很喜欢在某个大卖场购买玩具和文具，张先生也愿意在这家大卖场买电子产品！ |
张先生父母接小明放学时，会在学校周围的小店购买些零食玩具，但量不大。 | 小明看不上学校周围小店的玩具，觉得社区店和大卖场的更好。 |
张先生和王女士周末会带小明外出，在大型购物中心或专业店购买个人用品。 | 张先生周末外出休闲，享受某购物中心送货到家的服务，体验感很好。 |
在上述的场景中，B可能是我们期望的场景份额。
社区超市（新鲜、便利）、大卖场（丰富、新鲜、优质）、专业店（优质、专业）、购物中心（丰富、体验）应该都是可以有到店、到家服务的，那么谁又是有品质优势的呢？现阶段，可能都有，也都没有。
我们做个核心判断：进顾客的胃、上顾客的身、占顾客的地、抓顾客的眼、粘顾客的手，顾客愿意首选并近场交付，就是品质优秀的标准！做到了，那么衰减就是个小概率事件。
今天，全渠道选择太多、内卷，拉高了品质的基础面，也顶高了卓越点的要求，更在数量和频率上提高了要求：
2、品质的纵轴：
品质=数量X频率
有人说，所谓品质，是指高水平的、稳定的持续输出。好的一盒哈密瓜，应该是包装好、切的好、有叉子、包装量适中、有产地说明、能激发顾客再买，今天明天后天买都很甜.....
品质，代表企业对某个价值的指标定义，一定是要比顾客想到的更多！并且，从一个品、一个类、一个店、一个城到一个系统，还要有百人一步的复制能力！很多公司有样板店撑门店，但大部分店很糟，可能也无法进入美誉阵列。
按照逻辑，今天企业有很多的数字化工具，管理能力肯定要强于过去！我们需要的自评是：我们是否有很多点让用户觉得品质优异？我们的卓越点是什么？我们有否在现有成本上做到品质更好？如果有，一定是量和频率积累的强度形成的。
二、其次，今天怎么做品质？
翻新一间旧房，有时比建新房更麻烦，要先拆再建，更要全新设计，今天，品质工作应该也是一样。
第一、资源投入，长期主义
花钱的核心，可能是企业愿意把数倍于对手的资源投在那，单点击穿，企业才有可能有品质的迸发。
A、找到击穿点。最近看了很多胖东来的文章和评论，由爱击穿服务，开始是成本，从组织、商品、体系方方面面的投入，经时间发酵，形成卓越，然后基础面和卓越点一同进化。
我们看到了一些重新装修和变革的企业，但生活习惯，却还是在老家时代。那我们企业的击穿点在哪里呢？是商品研发？店铺现场、供应链、物流？是顾客服务？是员工技能？还是价格？......
B、坚持长期主义。对现有的企业来说，这中间其实有大把的结构化空间，特别是当下数字化加持的情况下，就看谁能坚持长期主义！就是那个企业认为是恒定不变的“一”，是企业抵抗周期的北极星，是所有人都放在心里口里的“原则”，更是企业特质的“底层逻辑”。
当前的困局，是整体经济发展周期中的必然过程，即使不遇疫情，经济也不可能一直高涨，这是宇宙、生命乃至商业的必然规律。当下的零售认知，就像基础物理学一样，处于知识锁定阶段，在元宇宙未来的当下时代，品质仍可以作为零售的护城堤坝，进行铸造和夯实。
第二、梳理链路，治理流程
拿商品品质来说，做过生鲜采购的都知道，我们在源头或者批发市场看到的货都是好好的，企业都有采购、物流、质检、运输及门店收货，但到店展示给顾客，千差万别！不同公司，组织部门差不多，为什么结果差那么大呢？甚至同一品牌的不同城市，因为人的不同，也能有几种花样，为什么？
品质，是组织流程作业的结果，而组织流程，又是企业基因生长的结果。尤其对现在规模企业来说，我们已经很长时间没有讨论规模陷阱的问题，而事实上，我们讲企业认知、底层逻辑这些东西决定着战略和格局，而流程决定着品质，决定着执行力，品质不佳，也就意味着企业管理、治理和运营能力不佳。
A、流程接口错位。接口，大部分是内部职能权责利对接的问题。比如服务品质，很多企业是：客服部接投诉→反馈运营部门解决→运营部门再找采购或招商→再反馈客服与顾客交流。许多企业会因内部流程不畅，导致对外服务低效，显然，流程接口是需要重新设计的；而大量顾客在购物过程中的不满，没有发泄入口或者发泄成本太高，最后必然是企业不自知，品质就会越来越衰。有没有胆量把入口打开？把后场也打开？
B、流程结构有问题。我们所说的转型，大部分应该是要素的关系进行重组，流程进行重构！就像很多零售，商品从进到出，要经过一道道职能深井，所以搞的库存问题很重，品质必然低下。不避讳风控问题，哪里要快，哪里要慢，结构该有重点！另一方面，单个流程的封箱内部，也有小流程的效率问题，如实体店内，商品打理、服务加工、客诉等，也应该有同样的结构逻辑。
C、反馈闭环系统出问题。所有的品质，一定是有完整的闭环才能有品质进化。零售业每天会做出很多决策，会有很多流程在运营，但回馈系统，决定了这些策流的效率是衰减、增加、调节或是滞后。还拿商品来说，除了正常的周转结果，我们是否知晓关于顾客反馈的结果，反馈后处理的结果，处理后改正的结果，改正后固化的结果，固化后提升的结果！而反馈的第二层含义，是颗粒度的显性化，虽然数据是最直接的结果反馈，但数据也一定程度上虚化、泛化甚至掏空反馈系统的丰富性，如果企业不能进行内容整理和挖掘，往往也会失去很多结构化或边缘创新的机会。
如果组织有、流程有，但品质还是差，或者不稳定，我们还是要让流程回到时间开始的地方。就像一盒哈密瓜，从产地到仓的时候，就已经定义了基础品质，然后经过包装、运输、到店存放，然后打理。关键的节点能保证它的性征是稳定的，温度合适、没有受到挤压；而员工打理那个环节，是有标准、有要求、有流程的，员工怎样切、用什么盒子、贴什么标、装盘顺序怎样；送到顾客手里会不会颠来倒去......这个长链中，有节点因素，更有时间因素。
第三、保持稳定，在时间的维度上用数字化加持
行业里还是有很多这样的事情，抓一下，质量好一些，不抓，又坏掉了。如果一个东西老是做不好，要么证明不值得做，要么就是流程有问题。就像促销，我们做了，生意就好一些，不做，生意就差。可能事情的本来面目，是我们的品牌失去了顾客的信任，所以只有我们再投饵的时候顾客才来，而过后，顾客知道品质也一定好不到哪去，所有客流就骤减。震荡过大，大部分是基础太差造成的。所以，保持稳定，回头还是基础的问题，一类是链条节点需要治理，其次单点封箱内部需要动力，并且有长远决议。
从时间维度上：
A、资源投入有持续性：我们要抓商品更新换代，就不是一个项目工程；我们要抓终端服务，也不是一阵风的评比检查能够解决的。
B、破题耐力要足够：食品安全中的食品保质期检查，我们一直奇怪，为什么现在有这么好的新技术，不能把日期通过条码方案进行解决，亦或有没有其他解决方案。
C、用技术细化颗粒度：在新的人力、技术和经营环境下，全国、大区、城市、片区等组织幅度及运营品质，可以有新的颗粒度组合，这也是数字化工程需要不断深入的。比如业绩，精确到分秒，我们就能管到分秒的库存、销量、客流及客服状态，用技术加持，也是品质提升非常关键的方面！
而最重要，是颗粒度细化之后团队需要新的运营思维，就像战争，从冷兵器到火器，从机械战到海陆空立体作战，从信息化到分布式智能作战，不同阶段，需要的思路和逻辑是不一样的。
零售事实是每天依靠员工动能重复一些事情，所以，现在很多时候我们讲的品质，也没有很复杂的方向，核心是如何破解企业在执行过程中的衰减！我们很多公司最大的挑战，不在于看见天上的太阳月亮，而是处理空中的灰尘。只有让无时无刻不在的动作，叠变为乘法效应，优秀才可能生发。
品质肯定是个需要时间发酵的东西，但它的底层决定了零售未来成长和稳定的方向，对企业来说，如果没有创新选择，那就选择新的品质主义吧，这是未来每个企业都必须展开的修炼！
最后我们想说，可能品质也只是个伪命题，因为它本是我们企业的本事，既要有严格的组织纪律，又要员工的积极动能，如果能好，谁愿意差呢！谈这个话题，算是一次“核酸检测”吧，知道是红是绿，可能我们需要的，不是品不品质，而是只管不停的优秀。
