来源/观点指数
撰文/冯彩云
2023年开年,商业零售业态市场迎来了大量新项目开业,据观点指数不完全监测以珠海万达商管为代表的18家样本企业均有贡献,合计有47个项目入市,体量超过400万平方米。
随着元旦和春节的消费回暖,大众的消费情绪较高。反映到市场数据上,以北京、杭州等为代表的一二线城市消费额、客流量等指标明显上涨。
样本企业方面,头部企业及关联企业披露了2022年的整体业绩情况。其中,龙湖、新城等投资性物业租金收入均超100亿元,恒隆作为港资代表录得了46亿左右的零售商业收入,虽然去年仍受疫情影响,但凭借稳固的基本盘还是经受住了考验。
期内,样本项目仍积极引入新店,其中奢侈品和餐饮业态占比较大,零售和餐饮依然是目前最受重视的业态。此外,成都作为重要的消费城市,期内三大代表性高端商业项目均有奢侈品店铺入驻,展现出对未来发展的看好。
新入市项目迎开门红,双节加持促消费活跃
2023开年,零售商业市场迎来开门红,期内大量新项目入市,商业市场活跃度提升。
据观点指数不完全统计,报告期内全国范围内共开业47个零售商业项目,新增入市体量超过410万平方米,分布于39个城市。其中,包括北京、上海和深圳一线城市在内合计有8个城市拥有超过1个项目入市。
体量分布区间上,10万平方米以下的项目有30个,10-15万平方米的项目有13个,15万平方米以上的项目有4个。由此可见,中小体量项目仍在增量市场上占据主导地位。
观点指数认为,中小体量商业较受青睐的背后,与商业开发与运营成本较低,以及疫情后消费者对刚需型商业的消费倾向上升有关。
聚焦到样本企业上,共有18家样本企业有新项目开出,其中珠海万达商管开业项目最多,共开出8个万达广场,主要集中于二三线城市。
数据来源:公开资料,观点指数整理
合生商业和旭辉商业期内推动旗下项目入市试水,前者开业的上海静安MOHO为其首个高端产品线项目,不同于恒隆、太古,该项目更多聚焦在业态运营创新层面。借此,合生商业能积攒高端商业项目的打造经验。
随着疫情防控政策放开,加之元旦春节双节加持,期内全国重点消费城市的回暖趋势明显。据观点指数统计,包括北京、上海在内的多个城市均实现了销售额、客流量同比大幅增长,部分恢复至2019年同期的八成水平,甚者实现了超越。
数据来源:公开资料,观点指数整理
需要注意的是,一般情况下,重大节假日对于商业消费能起到较大的拉动作用,形成小高峰,但过后会呈现趋于平稳状态,因此短期内的繁荣能否长期持续还存在不确定性。
但无论如何,期内消费回升趋势还是给零售商业运营商们带来了机会和希望,积极营销促进消费。
样本企业中,珠海万达商管旗下万达广场春节期间表现突出,客流量和销售额相比2019年均实现增长,分别增长15%和29%。此外,企业也借助节假日进行会员拉新,如华润万象生活春节假期新增了37万会员,目前已拥有3400万会员。
数据来源:企业披露,观点指数整理
购物中心之外,以奥莱为代表的企业同样实现销售额增长。首创奥莱1月期间销售额超14亿元,代表项目北京奥莱等还创下销售额新高。
观点指数认为,借助消费回暖趋势,运营商旗下项目虽然可以提振业绩,但根本上还是需要提高运营能力,凭借商业竞争力长久地吸引和留住消费者。
品牌与会员成高端运营重点,轻资产合作热度回升
部分以零售商业为主的商业地产企业,期内披露了2022年的收入情况。其中,万达、华润、龙湖、新城等内地企业投资性物业租金收入均超过100亿元。港资方面,恒隆内地商场租金收入46.07亿元,同比下跌1%,基本与2021年持平。
数据来源:企业披露,观点指数整理
可以发现,拥有不同发展模式的企业差异明显。主打高端商业的企业,凭借更少的商业面积,以高坪效获得更高的租金回报,疫情虽造成冲击,但是回暖也十分明显。
以恒隆为例,目前共持有7个高端商场及3个次高端商场,10个商场2022年贡献了46.07亿元租金收入。其中上海两个项目录得27.41亿元,占比约6成。可以看出,上海项目依然是恒隆的压舱石,但其他城市项目的贡献也在不断提升。
数据来源:企业公告,观点指数整理
虽然租金收入可观,但对比2021年同期,仍有五成项目收入录得同比下滑。其中,上海恒隆广场和沈阳皇城恒隆广场下滑较大,同比下降约10%。租金收入下滑与2022年疫情管控关系紧密,疫情管控导致客流量减少,缩短营业时间乃至闭店直接带来的是销售额下滑。
观点指数认为,长期来看高端商业的竞争力依然强劲,而运营商需要做的就是提升、优化项目。高端商业运营重点主要在高端品牌的稀缺性,以及主力会员客群的维护上,2022年以来,可以看到恒隆在这些方面有较多动作。
另据观点指数观察,为减少上半年疫情对收入带来的影响,恒隆在下半年主要通过优化品牌组合、市场营销活动和会员计划等带动主要消费客群的购物积极性。
如上海恒隆广场经顺应消费趋势引进了生活品牌,如引进专注滑雪的德国奢华运动品牌Bogner,以丰富运动品类;引进全时段餐饮Gag为消费者营造绿色休闲的用餐社交空间。
另一方面,比较突出的是强化项目的高端香氛和护肤品牌业态。具体表现为在Byredo、Diptyque、Penhaligons、L'Artisan Parfumeur等高端香氛的基础上,推出Celine Maison限时店,率先发售香薰蜡烛系列,引入高端护肤品牌La Mer,丰富此类业态的品牌矩阵。
此外,期内大部分样本企业通过寻求合作方式,签约新项目,还有部分企业凭借母公司在公开市场拿地,获得商业项目的打造权。
数据来源:公开资料,观点指数整理
其中,印力集团与上海临港达成合作,开发上海临港片区商业。据观点指数了解,近年来印力通过合作方式成为多个上海商业项目的运营方。如2022年1月与外高桥集团完成项目合作签约,将联手打造森兰国际板块商业项目,2021年底则官宣与浦房集团签署战略合作协议,这些合作也为印力带来了优质的商业发展资源。
目前,印力上海城市公司负责印力集团在上海、南通、苏州、常熟、昆山5座城市的商业开发运营管理,涉及江苏、上海一省一市,代表项目有万科七宝广场、上海南翔印象城MEGA等。
新城控股也加大了轻资产方面的探索,期内通过合作签约新增2个轻资产项目。据观点指数统计,目前新城在全国已开业和未开业的轻资产项目超过30个。
虽然轻资产是重要方向,但重资产仍占绝对比重,截至2022年底新城持有的已开业吾悦广场为126个。
店铺引入品牌渐趋多元,成都高端竞争力增强
从核心一二线城市样本项目看,期内呈现出集中引入首店的特点。
据观点指数统计,包括北京三里屯太古里、成都IFS、南京德基广场等在内的项目期内引入的新店中,首店均占据一定比重,此外还有全品类店、概念店及旗舰店等不同类型的店铺。首店之外,独具特色的店铺也能为项目增色不少。
具体业态上,可以发现奢侈品占比较大,这与样本项目中高端商业项目占比较大不无关系。可以认为,优化奢侈品店铺矩阵,一方面是基于整体商业运营打造的长期考虑;另一方面,则是短期内把握当下的消费回暖趋势,吸引高端客群消费,促进业绩增长的有效途径。
数据来源:企业官微,观点指数整理
奢侈品之外,样本项目引入较多的是餐饮业态。以成都远洋太古里为例,该项目期内共引进9家新店,除大部分服饰类零售店铺外,均为餐饮类店铺。
具体消费城市上,二线城市中第一梯队成都目前在高端商业市场上的竞争力不断加强,春熙路商圈在营项目包括成都远洋太古里、成都IFS、成都SKP。
继上个报告期成都远洋太古里引入第三家LV之家后,期内成都IFS国际金融中心的国内第三家LOEWE之家,经过三个月的重装升级于1月10日开业。除了引入新店,代表性店铺的重装开业对调整优化业态的作用也不可忽视。
此外,2022年底成都SKP试营业期间,以LV、Dior、Gucci、CHANEL为代表的一众一线奢侈品品牌均有入驻,可以看到高奢品牌看好成都消费市场潜力。