来源/读城记工作室
撰文/王晨婷???
一天卖超1.5亿
载着游客的专线大巴一辆一辆驶进cdf海口国际免税城的门口。
这样的场景，即便是旅游淡季，还是时有发生。
这家在去年年底才开业的免税城，建筑面积28万㎡，是如今全球最大的单体免税店，就在会展中心附近不过10分钟车程。
在会展业发达的海南，将免税店建在会展中心旁边，是运营商中免的选址模式——2019年1月19日，中免在琼海博鳌开设了免税店，步行240米即达博鳌亚洲论坛国际会议中心。
位于海南省的另一端，上一个获得“最大单体免税店”称号的cdf三亚国际免税城，则呈现另一番景象：远在海棠湾，与市中心距离超过35公里，但在人流量方面却完全不输海口。
游客们大多乘坐酒店专门开设的班车前来，在奢侈品、化妆品专柜或门店前大排长队。
cdf三亚国际免税城，不少消费者在店铺门口排队等待进入。（时代周报 王晨婷/摄）
据海口海关数据，2023年“五一”假期，海南离岛免税购物金额8.83亿元，购物人次10.9万人次，较2022年“五一”假期分别增长120%、158%。
这意味着，海南一天的免税销售额接超1.5亿元。
一南一北两座城市，一个是海南省省会，一个是知名旅游城市，海口和三亚无疑是岛上的“双子星”，也是海南免税“流量转化”的最大受益者。
前有国际旅行逐步恢复，后有“全岛封关”，海口和三亚该如何平分海南“每天超1.5亿”的免税蛋糕？又该如何共同前进，提升海南免税的国际竞争力？
新店尚在爬坡期
2022年10月28日，海口国际免税城开业当天，海南全岛11家离岛免税店总销售额超7亿元，创免税店单日销售额历史新高，接近此前的历史最高值2倍。
这或得益于海口市政府豪掷的400万元免税消费券。此外，还有100万元的免税店所在城区专场零售餐饮消费券，消费者在叠加店方折扣后购物有大幅优惠。
不过，11家免税店的具体销售额并未公布，仅能得知海口国际免税城在首日进店人数超4.4万人次，销售额超6000万元。
若以7亿元的总销售额计算，11家门店平均销售额约为6363万元。这样看来，海口国际免税城超6000万元的销售额只是在平均数上下，若是再对比各个门店的面积，海口免税城开业首日的成绩实际平平。
开业近半年后，时代周报记者在海口国际免税城看到，在消博会期间，现场人流量也并不太高，大多数店家门口都无需排队。
cdf海口国际免税城内，有税商品、免税商品、餐饮都在同一栋楼内。（时代周报王晨婷/摄）
“海口这边人其实一直还好，加上4月是淡季，一般不会排很长的队。”一家化妆品牌的工作人员告诉时代周报记者。
与之对应的优点或许是货品齐全。以iPhone14手机为例，在三亚国际免税城，各种颜色的大内存手机均已缺货，只有128G的新款黄色还有现货。而在海口国际免税城，任意颜色不同容量的手机均有现货。
另一层面，来海口的购物者无需人挤人，或将大把时间耗在排队上，购物体验也得以提升。在社交网络上，购物者对海口国际免税城的评价也大概如此：大、货全、好逛，但进驻的品牌有限。
时代周报记者注意到，海口国际免税城入口处最引人注目的是Gucci、Prada，但这两大品牌的店铺至今尚未开业。 反而是有不少国外的小众品牌作为首店入驻。
对比三亚国际免税城的分门别类，海口国际免税城内的免税商品、有税商品、餐饮都位处同一栋楼。
此外，其周边区域建设仍在进行中，附近并无成熟的基础设施，附近两公里内也还有不少围着绿布的施工场地。
cdf海口国际免税城内，不少大牌店铺尚未开业。（时代周报王晨婷/摄）
不过，作为最大的单体免税店，海口国际免税城依旧被寄予厚望。
中国中免方面表示，海口国际免税城是以免税商业为流量入口，打造“免税+文旅”双轮驱动的旅游零售综合体，同时也将进一步提升中国中免品牌知名度。
华安证券研报指出，海口国际免税城毗邻新海港，有望承接庞大客流量，参考海南省免税客单价及转化率，考虑新店爬坡期，预计2022年-2024年免税收入分别为48.36亿元、137.24亿元、308.54 亿元。
十二年摸索
海口国际免税城的经营情况，其实是海口免税市场的一个缩影。
目前，海南全省11家免税店铺中，海口占有5家。
其中，中免集团运营的除了海口国际免税城，还有最早于2011年开业的海口美兰机场免税店，开业于2019年1月、位处市中心日月广场的免税店，以及由深免运营的观澜湖免税购物城，海控运营的海控全球精品免税城。
三亚目前共有4家免税店。包括中免运营的凤凰机场免税店、三亚国际免税城，以及海旅运营的三亚海旅免税城、中服免税运营的免税购物公园。
面积最小的琼海博鳌免税店在2019年1月开业，位于万宁的王府井国际免税港则在今年4月新近开业。
实际上，观察这些店铺的开业和布局，就能基本洞悉海南免税这十二年的历程。
2011年4月20日，海南离岛免税政策开始实施。当时规定，非岛内居民旅客每人每年最多可享受2次离岛免税购物政策，每人每次免税购物金额为5000元。
这也使海南成为第四个实施该政策的区域。
此后，“政策礼包”不断加码，免税品类也由18类提升至45大类。
2018年，海南离岛旅客每人每年的免税额度提升至3万元，且不限次数。2020年7月，又再度提升至10万元，这无疑大大刺激了海南免税市场的爆发。在海南全省11家免税店中，有9家是在2019年之后开业的，运营企业也从中免“一家独大”变为“巨头混战”。
根据海口海关统计，截至2023年4月19日，12年来海口海关共监管离岛免税购物金额1850亿元，购物人数3428万人次。
图源：海口海关
将目光落回南北两座城市。
从一开始，海口和三亚就被放在同样重要的战略地位。
考虑到海口、三亚同为旅游重点城市且均具有离岛机场条件，国务院决定在海口、三亚两地各开设一家离岛免税店进行试点。
其中，三亚免税店是在原批准设立的离境市内免税店基础上，增加其实施离岛免税政策功能，海口免税店则是新选址、审批后启动试点。
作为省会，海口市GDP约为三亚的两倍。但从国际知名度、旅游热度来说，三亚无疑是游客的首选。因此，免税品运营企业在起初也将重心放在三亚。
或许是先期在三亚已有多个布局，2021年之后，位于海口的免税店开始陆续营业。
当地一位免税行业从业人员告诉记者，两地的目标客群有所不同，三亚以游客为主，海口除了游客，还包括商务人群，这或许与海口国际免税城的选址与海南会展中心临近有关。
封关之后的空间
无论如何比较，作为岛内“双子星”，海口和三亚也将一道发力，扛起海南免税市场的未来。
“海南实施了免税政策，可以让消费者享受到更优惠的价格，吸引更多国内外消费者，同时也有商品丰富、提供多元化消费体验等优势。”商务部研究院副研究员洪勇在采访中告诉时代周报记者，但面对阿联酋迪拜、新加坡、中国香港等老牌全球购物中心，海南仍有较大的竞争压力，进一步提高服务质量和水平，才能满足消费者的更多需求。
对此，海南的解法是：在简单的免税购物之外，展现更多想象力。
时代周报记者 在现场看到，三亚国际免税城一二期的背后，三期项目正在加紧施工中。
值得一提的是，三期项目由中免和太古地产合作开发，双方分别持有该项目50%的权益。
正在建设中的cdf三亚国际免税城三期，预计年底或明年投入运营。（时代周报王晨婷/摄）
根据规划，该项目的核心在于“度假型商业”，预计于2024年开始运营。未来将发展为一座以零售为主导的优质度假型商业项目，发挥与三亚国际免税城一期和二期的协同作用，实现免税购物及高端精品消费的高质量同步发展。
新近在万宁开业的王府井国际免税港项目，则是王府井免税落在海南的“首子”。
王府井集团总裁尚喜平此前在开幕仪式上明确谈到，免税港将秉承“王府井免税，不止免税”的经营理念，搭建“有税+免税双轮驱动”的新型供应链体系，深度结合海南万宁当地特色旅游，打造独具特色的离岛免税旅游零售新物种。
可见，从免税走向更广阔的旅游零售，或将是海南的下一个重点。
图源：《海南自贸港旅游零售市场白皮书 2023版》
毕马威和穆迪戴维特报告联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书 2023版》分析认为，从公路到酒店、从零售到餐厅，岛上的旅游基础设施正快速地进行着重大投资。
“文化+商业+旅游”的组合无疑是海南未来成功的关键，因为中国消费者越来越寻求体验感，而不仅仅是交易本身。
在海南的“进阶之路”上，政策红利始终是不能忽视的优势。
今年4月，海南离岛免税新增“担保即提”和“即购即提”两种提货方式，为消费者提供更便捷、更及时的购物体验。而备受关注的“2025年前全岛封关”，也给海南免税行业发展注入了新希望。
“海南自由贸易港这项雄心勃勃的长远计划持续吸引投资和服务流向海南。旅游业是这一计划的关键所在，而免税购物是其中不可或缺的要素。”
毕马威区域海南区域首席合伙人张岚岚在采访中告诉时代周报记者，随着岛上零售环境呈现良好的发展态势，计划中的2025年底前启动封关运作，对旅游零售业界而言将又是一个激动人心的时刻。
她分析，封关后，海南零售市场的传统有税市场将和免税市场更加紧密融合，品牌方可自行开设免进口关税的直营店，流转税成本较封关前大幅下降，和免税运营商在此角度基本处于同一起跑线。
图源：《海南自贸港旅游零售市场白皮书 2023版》
海南大学“一带一路”研究院院长梁海明也指出，在2025年正式封关后，海南作为免税购物天堂要抓住新机遇，海南自贸港未来需要结合“一带一路”的机遇来发展。
“正常从地图看，海南位居祖国南端。但是，把地图90度转过来看，就不一样了。从海洋的视角看，海南是在地图中央。从这个角度来看，海南就不只是一个岛，而是‘21世纪海上丝绸之路’的中心地区。”梁海明告诉时代周报记者，只有在这种思维方式下，作为免税购物天堂的海南自贸港建设才能把握住更大的机遇。
cdf三亚国际免税城二期以餐饮和有税商品为主。（时代周报王晨婷/摄）
同时，梁海明认为，海南作为免税购物天堂，可以通过“海南+”这个概念，更多吸引周边的国家和地区和海南加强合作，前来海南投资，和海南共同打造优势产业。
“这不仅是海南周边相关国家、地区企业未来发展的重要机遇，也是这些国家和地区经济增长的稳定动力源，同时也能为海南自贸港建设提供重要的动力，这是一个多赢的局面。”
