来源/餐观局
作者/孟一
6月19日，胖东来“爆改”的永辉超市盛大开业，生意好到什么程度呢？开业20分钟就要限流，甚至有市民凌晨2点就来到超市外排队。
有数据表明，截至6月19日22:26，永辉信万广场店调改后首日销售额188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍，客流达12926人。
4月，胖东来也爆改了“没落的湖南超市龙头”步步高，爆改后，步步高日销售额从15万飙涨到最高200万，成功跻身为长沙“新晋五A级景区”。
一出手就是日销200万的店、十几倍的增长，胖东来到底有什么“魔力”？当下，餐饮人都觉得生意难做，焦虑迷茫，胖东来能改得了餐饮吗？或者，胖东来的爆改之路能给餐饮人什么启发？
图｜公众号“河南永辉超市”
01
胖东来改的是思维
传统商超是一个比餐饮要难的行业。去年，12家超市上市企业中，仅3家企业营收较同期呈增长，传统商超纷纷陷入营收下滑、亏损严重的困境。
步步高于2021年首次出现亏损，一年后，亏损超过25亿。到2023年，上百家门店被迫关闭。负债累累的步步高先是引入国资，又申请破产重整，先后尝试自救。
根据财报，永辉超市连续3年亏损，2023年净利润为-13.29亿元，2022年亏了27.63亿元，2021年亏了39.44亿元，已连续3年亏损。
胖东来爆改过后，这些濒临破产的传统商超“起死回生”，两家超市日销都接近200万元。
更难得的是，已爆改一两个月的步步高超市梅溪湖店已慢慢重拾消费者的信任和口碑。有消费者称：“我家附近就是胖东来爆改后的超市，承包了我的日常生活消费，和超市员工也都熟了，确实感觉完全不同，是很好的社区服务体验。”
胖东来究竟是怎样的神来之笔？不仅自己家家店生意都好到爆，爆改别家也效果显著？
我们发现胖东来不管爆改永辉超市，还是步步高，大概都有这三个动作。而这三个动作，也同样存在于胖东来。
图｜公众号“河南永辉超市”
1.真正重构“线下体验”
更宽敞了。
传统商超强调坪效，把超市的绝大面积都给了货架，通道狭窄，堆头多而杂，广告招帖到处都是；
图｜公众号“河南永辉超市”
但胖东来和爆改后的步步高、永辉超市，入口都非常开阔，拿出寸土寸金的位置，给顾客更好的体验。
货架之间也很宽敞，可以容纳好几个购物车并排通过。这是一个什么概念？要知道，在传统商超，只能容纳一个购物车经过。
图｜公众号“河南永辉超市”
爆改后的永辉超市，入口处取消了原有的外租区域，新增了烟酒柜、扩大了烘焙、现场加工、熟食区等区域，还增加了微波炉、一次性纸杯、护手霜、充电宝、公平秤等便民设备。
胖东来自己也是这么做的，有号称斥资上百万元的洗手间，配置了戴森的洗手烘干一体机，有梳子、棉签、护手霜、发卡等。考虑到顾客会遇到购物袋打不开的情况，胖东来甚至准备了湿手器。
图｜公众号“河南永辉超市”
爆改后的永辉超市新增加了日配冷链，新增了生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到45%。调改后的卖场变得通透、明亮、干净、整洁。烘焙区乍一看，有没有“误入”烘焙专卖店好利来的感觉？
更贴心了。
传统的商超是“盲盒式”自助选购，选购只能参考价格，只有贵一点的产品才有可能看到品种和产地，其他信息一概不知。
而爆改后的永辉超市，增加了很多科普和使用说明，类似电商的详情页功能。比如在蔬果区，每一款蔬果上都有一块价格与介绍内容的显示屏。
图｜公众号“河南永辉超市”
胖东来自己也是这么做的，写清楚产地、成熟度。它把产品的进货价、加价率、散装食品每斤包含个数都明码标价进行公示。买海鲜会帮顾客控干水分再称重、鲜切榴莲的价格会根据放置时间一降再降、购买7日内发现商品降价也可退差价。
2.员工涨薪80%，日均工作不超过8小时
涨薪、缩短工作时间、加长年假，这是胖东来为员工谋福利的三部曲。
据了解，郑州永辉信万广场店已经实现全员加薪，基层员工工资从每月2500元提升至4500元；郑州永辉信万广场店的营业时间将调整为9:30~21:30，相比之前07:00~22:00，缩短了三个小时；同时增加了年休假，工作满一年即可享受10天年休假。并且，员工编制也增加到148人，新员工占比60%。甚至，于东来还告诉员工，不忙的时候可以玩手机。
图｜公众号“河南永辉超市”
步步高也是如此。步步高梅溪湖店涨薪30%，门店营业时间缩短了两个小时。步步高湘潭九华店成为了胖东来调改第二店，所有员工涨薪50%，营业时间缩短2小时。
胖东来自己更是这么做的，在四线城市许昌，普通员工最低标准这一项，底薪 分红，能达到超过6千元，还包括了社保等五险的福利。而且胖东来的员工可以坐在椅子上工作，基本一个萝卜一个坑，员工流动率极低。
胖东来前高管曾透露，胖东来有一个“三三三的机制”，即每年的利润中，30%用于社会捐献，30%用于垫付下一年的成本，还有30%按照级别分给所有员工。
3.用“自采”和“联采”降低成本，毛利率高
此次爆改的永辉超市，门店商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。胖东来的多款自有品牌商品也同步进驻门店。此前调整的步步高超市梅溪湖店，商品结构也达胖东来的90%。
对外界质疑的胖东来借助超市帮扶，在国内拓展自有品牌供应链。于东来回应到，给其他超市供货的产品，也参与了其他供应商的共同竞价，而且供货价与自己内部供货价基本一致，连研发费用都没算进去，甚至不少产品都是亏损供应。
作为四线城市里的“现象级超市”，胖东来其实定位的是中高端超市，很多商品价格并不便宜。胖东来也不像其他传统超市一样宣传低价，而是主打品质。
一般连锁超市的毛利率在18%-25%，根据永辉超市财报，2023年其生鲜及加工业务毛利率为13.2%，食品用品业务毛利率为18.9%。有数据表明，2020年胖东来超市的平均毛利率约为30%，这在业内属于较高水平。
有报告显示，由于建立了自己的直采体系，胖东来生鲜熟食基本上达到了60%以上的自采率，将来这个部分会达到80%，这个自采比例超过了沃尔玛、家乐福。
除了通过自采降低采购成本，胖东来还进行组团压价。其曾经建立过“四方联采”的组合，和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张等三家零售企业组成商业联盟，集合四家企业的订单需求，组团向上游采购环节压价，因此能压缩30%—50%的价格。
胖东来的售价并不低，而采购成本在行业内却相对较低，保持了较高的毛利率，这可能是支撑其对顾客好、给员工谋福利的商业可能性。
02
餐饮老板的问题在哪？
企业需要员工去执行价值观和文化，所以管理层要对员工好，员工才可能对顾客好。
胖东来之所以能在零售行业封神，而且爆改的超市也立竿见影，就是因为它舍得给员工分钱、给员工自由，让员工上班无精神压力、下班享受生活。而且通过大量的细致培训和标准，保证商品品质。
图｜公众号“河南永辉超市”
餐饮行业有好好对待顾客，给顾客好的体验了吗？
不一定。有时候，不仅员工没尊严，甚至连顾客都没尊严。
有些餐饮老板对顾客也并不好，服务态度差。有新闻报道，有顾客对菜品有异议，跟餐饮老板或店员理论，结果被店员打了。几年之前，就有香港餐饮店门店写着吊诡的“不可打骂顾客”。当然，这些都是个案。
但作为服务行业，顾客在餐饮行业的基础体验往往也算不上多好。
比如，基本的食品安全问题。餐饮店对预制菜、料理包的运用，用重油重辣掩盖坏掉的食材味道；315曝出的茶饮界地震，各种坏掉的食材继续用、重新贴了标签继续用，一个抹布抹所有。
大学生暑假工在餐饮店打工时曝光了种种问题，如杨枝甘露用烂水果、用发霉猪脚，打着活鱼现杀的幌子，其实是把冷冻预制菜复热。
不说超出预期的体验，可能一些餐饮店都无法获得顾客的信任。
这些事情出现的根源，可能还是“分利”的问题，很多餐饮老板舍不得分利，心疼损耗的钱，心疼各种成本，天天计算坪效、人效，忙着上各种商学院“进修”，只为老板自己的“一亩三分地”。甚至老板自己都没有享受生活，都是“工具”的状态、牛马的状态、拼命三郎的状态。老板自己都过得不松弛，自己都不幸福，员工怎么可能幸福？
于东来说过：“现在的企业家欲望太强，为了拿到生意，整天累得不像人，只想着挣大钱，没有想到活着的意义，只是扮演了一个工具的角色。”
所以，压力传导到了员工身上。
有些茶饮店把员工的工作时间拉到凌晨3-4点；有的餐饮老板仗着给的工资高，觉得可以不顾其尊严地“随意打骂”员工。
一些颇有规模的连锁餐饮品牌也频频在此“翻车”，此前老乡鸡公布招股书时，被质疑“近3年累计1.6万员工未缴社保”；瑞幸咖啡要求员工每小时洗手一次导致“手烂”，广受关注；位于上海的Manner咖啡的员工被爆月薪5000元，上厕所用秒计时……
餐饮企业也并没有好好对待员工。
餐企创始人要对店长好，店长要对基层员工好，基层员工才会对顾客好，这个道理海底捞此前就透露过。之前海底捞高速拓店时，也舍得给员工分钱，店长最高一个月薪资能有10万 ；
餐饮行业也不乏一些对员工好的企业。南城香的员工收入也比同行业平均水平高出百分之二三十，据了解，在2023年，至少有4位店长的收入超过了百万。
胖东来也舍得给员工分钱，除了前文讲到的它的基础员工工资高、有社保之外，胖东来店长级别的工资能达到5万元，中层管理层配的都是奔驰，要知道，胖东来是在四线城市。
但胖东来更进一步的地方在于，它不仅舍得给员工分钱，还把员工当人，给员工尊严和自由。
员工年休假有30天到40天，每周二闭店，让员工保证充足的休息，员工每天工作8小时，可以坐着工作，非工作时间不允许接工作电话。
顾客和员工发生矛盾，胖东来真实还原，给顾客上门道歉的同时，给员工5000元的委屈奖，理由就是，顾客有不满意可以投诉，而不能不顾门店员工的尊严进行辱骂。
这和之前的海底捞的企业担当如出一辙，出了事，这锅我背、这错我改、员工我养。
图｜胖东来专为员工设置了休闲文化区
如前文所述，如果说胖东来支撑员工福利和顾客体验的前提是高毛利，那我们餐饮行业的毛利率和净利率其实更高。
前文提到，永辉超市有些类目的毛利率只有百分之十几，它的净利率，更是只有1%-2%。财报显示，2021年之前永辉超市还没有亏损时，其2018年、2019年、2020年的净利率分别是1.4%、1.7%、1.8%。
餐饮行业的净利率是多少？中国饭店协会数据显示，国内餐饮行业的总体净利润率在10%左右。2023年，星巴克净利率在16%，一般餐厅在20%-25%，有的餐厅甚至净利率都能达到30%。
所以，餐饮行业其实是有足够的利润空间去做顾客体验和员工福利的。和很多行业的老板一样，问题出在餐饮老板们的思维上。
胖东来创始人于东来曾表示，制约家乐福、沃尔玛等大型或中小型企业发展的主要问题是公司工资收入政策，太专注于短期的股东收益，忽略了团队的健康发展，管理人员和员工的收入跟不上时代的步伐。餐饮行业也是如此。
问题是，餐饮老板们的思维真的能改变吗？
03
胖东来模式会成为“趋势”吗？
胖东来改永辉也好，改步步高也好，改环境、改商品、改模式、改动线，都是表象，它真正改的是人的思维。而且首先要改的是老板的思维。
于东来当时答应改造长沙步步高的原因之一，也是觉得老板变了：“老板想开了，老板变得不像是跟以前一样：‘只要干不死，就往死里干！’”
不少人担心胖东来爆改永辉超市、步步高超市，得到的效果只是暂时的，因为它没办法完全改员工的利益分配体系，还是要看老板的良心。
这确实有可能。
从当下的反应来看，消费者已经给了正向回应，客流和销售额的新高证明了这种模式成功的可能性。
电影《让子弹飞》里，姜文饰演的张麻子，想要杀黄四郎，他给民众发完钱又发枪，他骑着马喊着口号“枪在手，跟我走，杀四郎，抢碉楼”，绕城好几圈，没有民众响应。有人问：“他们听谁的”？张麻子思考片刻：“谁赢听谁的。”
谁赢听谁的，谁拿到结果听谁的，一个道理。
当传统商超集体亏损，当餐饮老板深受价格战之苦，当颇有规模的连锁餐企丧失造血能力……餐饮老板们像以前一样，蹭时代红利、追求规模和高增长、压缩员工成本的路，还能走得通吗？
随着消费者越来越理性，以及各种信息越来越透明，对顾客好、对员工好，这可能不仅仅是老板良心的问题，而是大势所趋。餐饮老板不这么做，可能整个企业的链条都没办法转起来。
这些年餐饮行业一直在忙着做标准化、流程化、数字化，这些都是企业内部的行为，这些内部管理的事也很重要，但所有事情的出发点应该是真正站在顾客角度，想顾客之所想。胖东来有一个标准，就是胖东来爱顾客的举动，一定要让顾客有深刻的感知。
有人说，胖东来爆改传统商超，救的不止是超市，而是中国的商业和千千万万普通人。某种程度来说，可能的确如此。如果真能把思维转变，把出发点变成“利他”，其实餐饮行业能做的事情很多。
比如一些餐饮店的灯光可能就起到基础的照明作用，或者适合打光“拍照”，但有没有可能真正站在顾客角度，让灯光变得更柔和、不刺眼呢？
比如，在力所能及的范围内，是不是可以给员工多加一些工资，更重要的是给员工尊严？员工是知道真实的市场行情，对他好，他是很难离开的，餐饮行业员工流动性强的问题是不是也可以得到解决？
有人说，胖东来的出现，是在用人性打败所谓“狼性”，是对中国商业文化的纠偏。
巧的是，上个世纪20年代，福特公司也做了一个划时代的决定，那就是，提高工人工资待遇、落实8小时工作制，增加员工假期。
因为他们认为，员工即客户，他们希望员工能有更多可支配收入和休息时间，有能力购买自己公司生产的汽车，与朋友一起驾车出游，享受消费的乐趣，同时带动产业发展。
此次爆改郑州永辉超市，于东来在接受媒体采访时表示：“相信，不只是永辉，中国的零售业都会慢慢成长和进步，走出相互嫉妒和内卷的状态。”
餐饮行业也是如此。当我们看到餐饮老板们在红海厮杀，对着同样的业态、模式疯狂打价格战、扩规模的时候，偶尔也会感慨，有些竞争和商战是真的有必要吗？它到底是造成了社会资源的浪费，还是让这个社会变得更美好了？
最后，我们挑选了一些于当来的语录，供各位餐饮老板学习参考。
1.老板们若是舍不得拿出50%的利润分给员工，那就别到胖东来学习了，来了也学不会。
2.我做零售行业的超市，就想着怎样把这个民生的问题给解决好，然后我有合理的回报，合理的利润，形成这样良性的循环。让顾客受益，让自己受益，让社会受益，所以能发展得非常不错。
虽然说不是非常优秀，但是胖东来每一个部门，就是因为受益于这种理念，才有今天的这种美好，我希望更多的企业也能有这样的理念。
3.胖东来好是因为它的文化好，其次是体制好，分配政策好，员工愿意干，管理层愿意干。
4.经历过的人知道，在生存阶段，只要体现出尊重、爱、公平，企业生存是没有问题的。
5.什么是尊重？让员工生活有保障，在企业工作感觉有希望和信任。
信任怎么来？挣的钱生活能说得过去，上班时间能说得过去。要让员工能得到尊重和关爱，让员工感觉到信任，感觉他做这份工作值得，员工心净下来了，执行力就上去了。但是，很多老板没有思考这些问题。
6.流失率控制在15%以内是健康的，最低也要控制在20%以内。做企业，整天是去招人，这样太累了。哪方面累把哪方面的问题解决了。如果用人累把用人累解决了，因为产品累就把产品问题解决了，虽然我不专业，但是大道至简，道理都是相同的。
7.胖东来的管理，每年有两次员工评议，无记名投票，满意度低于80%的，基本上是待培训的，三个月培训后再重新投票，还不行就下来了。
8.2007年开始，我们对经营思路做出了及时有效的调整，提出了“合理的价格”的订价理念，杜绝暴利商品，严格控制商品的毛利率，在保证质量的前提下制定合理的价格。让顾客买到货真价实的商品，培养顾客正确理性的消费理念，学会帮顾客正确理财，不消费无用商品。
9.我们现在对胖东来中层以上管理人员是每年要求的，至少一年20天以上出河南的旅游，哪怕到山东界离这里不到200公里，在乡里租个房子住一个月也行。因为想让他懂得生活，让他看到自己当下更美的东西。
现在，管理层每年至少有20天以上到西藏、新疆的旅行是必须要做到的。当他第一年去了以后，第二年你就不用跟他说，自己都早计划了。现在不只是管理层，员工也是一样，哪个地方好往哪个地方去。
10.不要把顾客当上帝，要把他们当家人。
*转发或引用须表明来源于餐观局，否则将追究侵权责任
