主题：从奥乐齐和胖东来，谈零售商和零售人要坚守的“三道”

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

最近在我国零售行业出现的“奇葩现象”，完全颠覆了大多数零售人的固有认知。如奥乐齐的52度纯粮白酒，仅售9.9元，再如新乡胖东来，对顾客的一个投诉，居然要耗费近千万元，奖励投诉者，补偿消费者。

一、品牌营销才是未来零售的正道

我以为，奥乐齐与胖东来都在做同一件事：品牌营销。他们都在强化消费者对特定品牌的认知度、认可度与美誉度，由此增强消费者对品牌的信任。

在市场走低的折扣化时代，从格局上战胜竞争对手极其重要。但奥乐齐没有实施吃相很难看的“价格战”，而是用一款9.9元的网红酒，引爆了自己的品牌。虽然类似的低价产品早已有之，但奥乐齐的品牌背书，发挥了应有作用。我平时不喝浓香型白酒，但喝过这款酒后，成了奥乐齐的会员，还从离家不远的上海奥乐齐亚乐城店订购了30瓶，达达快递免费送货到家，比承诺的1小时到家还要快。

为什么要买这款酒？第一，我觉得既然是做品牌，就不会糊弄人；第二，口感微甜、和顺、通透。如果再来一款酱香型白酒，我还会买，并且由此引起我对奥乐齐其它产品的兴趣。能买到这款酒，似乎是一种运气，能高兴与炫耀好几天，如果零售人能常常给顾客带来惊喜，就能获得消费者的青睐。

但我以为，以家庭做酒的成本来测算，这款酒还是能赚钱的。做酒的主要成本是原料、加工费、包装等。以糯米为主料，52度白酒的出酒率大概在65%，即100斤原料出酒65斤。当下糯米市价每斤2.2元，100斤糯米计220元，加工费每斤2元计200元，包装费每斤1元。如100斤糯米出酒65斤，每斤白酒的原料成本和加工费合计6.5元，再加上1元包装费为7.5元，虽然还包括税费以及其他费用，但应该还有利润空间。

从品牌营销视角来看，胖东来花近一千万，坏事变好事，这不是算经济账，而是算口碑账、信誉账、品牌账，如此诚恳对待投诉者与消费者，对企业是自我加压，对商户和管理者是警示，从而形成更为积极向上的“约束机制”，并为品牌加分。

二、仁道之心

在以往40年的快速发展过程中，零售商与零售人心里都清楚：曾经使用了哪些手段来“营销”消费者。但在当下，消费者越来越清醒，越来越理性，商人们也要痛改前非，洗心革面，金盆洗手，即使做品牌，也不能忽悠人，要坚守：仁道、人道、商道。

“仁道”是“两人相亲相爱”的意思。但这两人有上下之分，所以，传统的“仁道”常常是强者对弱者的呵护，最终异化为强者呵护弱者的一种技术，由“道”而退化为“术”，甚至是道德缺失的“邪术”。现代零售业讲“仁道”需要把握两个基本点：对内讲分享，要分享经营成果，应该把“人”当做人来使用；对外讲诚信，要守住底线，那些顾客看不见的地方也应该做到、做好，因为“上帝”看得见。

三、人道之心

“人道”可以理解为消费者与零售商之间的关系。他们有各自的立场，零售商要做出“人道”，就必须服务好供应商，并从细节入手做好对消费者的人文关怀。如就近便利，同时做到货真价实、货品丰富、优质平价、自由选购，这是做商业的“本心”，也是商业的核心价值所在。面对喜新不厌旧、口味多变的中国消费者，“多样性选择”尤为重要。

“流通是桥梁与纽带”这个提法讲了几十年，但直到改革开放以后，其作用才逐渐释放出来。如今的流通不仅是桥梁，更像是“发动机”，不仅能引领社会经济发展，而且给社会经济输送强大的动力。对消费大众来说，在品质保证且适应消费者的前提下方便与平价，是零售的“原始价值”。

四、商道之心

“商道”是盈利之道。“商道”将“仁道”与“人道”相结合，发展为永续经营之道。“商道”是投入与产出、成本与效率之间的平衡，违背商道，长期需要外部输血的零售，就不可能永续发展。

有道是：晴耕，雨读！我以为：有雨也得耕，无雨也得读。勤耕种，多学习，零售将会有更好的明天。