出品/联商网
撰文/小酒
顶流年年换，今年轮到了茉酸奶。
2023年夏天，现制酸奶品牌茉酸奶在一众新茶饮品牌中杀出重围，凭借口感丰富、健康低卡、用料上乘的卖点，成为当之无愧的“顶流”，其招牌产品“原创牛油果酸奶奶昔”更是创造出年销量超过2500万杯的优秀成绩。
然而，一年之后，茉酸奶深陷舆论泥淖，先后出现添加植脂末、使用过期食材等负面新闻，现如今又被曝出频繁关店。
曾经的“酸奶饮品第一品牌”怎会发展至此？
01
开店目标渐行渐远
2023年6月，茉酸奶创始人兼CEO顾豪在接受36氪采访时曾提到，争取在年底突破2000家门店。两个月后，这个数字已经更新到了将近1700家。而在2022年底，茉酸奶的门店仅有300家，这相当于每天开出5家店。
按照这样的开店速度，年底突破2000家的目标将会轻松实现。也正因此，在2023年8月，顾豪在接受《21CBR》采访时透露了2024年的开店目标——扩大到3000-4000店。
但直到现在，茉酸奶开出2000家的目标也并未实现，与此同时，还离这个目标越来越远。
窄门餐眼最新数据显示，截至7月5日，茉酸奶现有门店数量为1438家，其中15家暂停营业。
图源/窄门餐眼
此外，2024年年初至6月初，茉酸奶新开门店56家，关店142家，与往年相比来看，2023年新开门店1309家，闭店63家，2022年新开门店280家，闭店4家，2021年新开门店45家，闭店7家，2020年新开门店30家，闭店4家。
今年不到半年的时间里，茉酸奶的闭店数量已经远超过去四年闭店的数量之和。更糟糕的是，茉酸奶的关店风波似乎还在延续。
6月3日，一个茉酸奶店员发帖告别茉酸奶，她表示，“最近的生意真的是惨不忍睹，茉酸奶塌房真的只是个别门店影响到了整个品牌，让很多良心的老板寒心了。”
在该帖评论区，不少店员现身说法，有人称，“我们店工作日差不多都2000左右”，“最近又塌房，我们老板也挺无语，可能也习惯了”，还有人表示，自己所在的门店“去年4月份刚开始试营业的时候，一天1万左右，现在2000不到”，还有人透露，老板开的其中一家门店“天天亏损，从去年试营业第一天开始就一直在亏损，当时试营业第一天取餐号才几十单”。
图源/小红书
6月11日，据东方财经报道，茉酸奶在安徽芜湖仅剩一家门店，几乎退出芜湖市场。某一闭店门店在接受采访时表示，“芜湖市区几家茉酸奶门店已经跟公司解约，全部关闭，亏损比较厉害。”另一门店的工作人员表示，“现在芜湖地区茉酸奶只有南陵县一家店，平常大家都不喝茉酸奶了，每个月亏十几万肯定不干了。”
不难看出，茉酸奶接连发生的品牌形象危机已经实打实影响到了业绩，这对本就依赖加盟模式快速扩张的茉酸奶并不友好。
02
频繁陷入成分争议
近几年，健康饮食观念的日益普及让不少消费者开始追求健康茶饮，更加关注成分，打着「健康低卡」标签的茉酸奶让无数消费者趋之若鹜。
很明显，茉酸奶也对这种「偏爱」心知肚明，“北纬43°黄金奶源”“一杯奶昔等于一颗牛油果”的标语在每个门店悬挂，不断强化消费者心智。
但成也“成分”，败也“成分”，从爆火之时，茉酸奶的成分便一直遭受质疑。
2023年7月，茉酸奶被消费者爆料使用冰淇淋原浆制作，还有网友晒出茉酸奶使用的雪糕制作原料，该雪糕配料表中包含“葡萄糖浆、精炼植物油、乳清粉”等成分，茉酸奶因此陷入“植脂末”争议。
对于产品是否含有植脂末一事，茉酸奶并未明确回复，而是选择升级全新版本奶基底，并强调新款奶基底“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”。在消费者询问“在换物料之前新开的门店是否会舍弃之前的物料使用新物料”时，茉酸奶回应表示，“总部已全部召回旧物料”。
图源/公众号@茉酸奶
不过，针对该言论，有消费者认为，茉酸奶在变相承认之前的产品中含有植脂末。
今年3月，茉酸奶再度陷入成分争议。3月13日，上海市消保委点名茉酸奶，质疑其芒果酸奶奶昔配料成分，该款产品酸奶量不多，但脂肪含量却高得很奇怪。针对此事，茉酸奶在声明中再次阐述了该款产品的成分，但没有直接回复脂肪含量的相关问题，茉酸奶也因此被消费者质疑“避重就轻”。
5月27日，茉酸奶被《新京报》报道使用过期40余天的原料，更换效期标签，常温存放应冷藏的水果，偷工减料等诸多问题。尽管茉酸奶官方致歉，并声称即刻关闭涉事门店，并将永久与其解除合约。但有媒体深入调查后发现，用过期水果并不是茉酸奶在某地区某个别门店才会出现的问题，全国多个城市的门店均有出现。7月3日，在北京市消防协会公布的上半年存在食品安全问题的餐饮企业名单中，茉酸奶赫然在列，并以20家门店的结果位列第一。
此外，茉酸奶在定价上也接连“翻车”，先是发布调查问卷，表示榴莲奶昔的原材料将更换成猫山王，价格将会上调，其中给出的最低价格为68元，引发大众关注；之后又推出“友好杯型”，实际却“大杯变小杯”，被指变相涨价。
顾豪曾公开表示，“昂贵的定价不是处于赚钱的考虑”，“好的食材注定成本高昂，30元的售价一定是给到了30元应有的成本。”
图源/微博@茉酸奶
如今回头再来看，与“雪糕刺客”钟薛高创始人林盛对于高定价的回应有异曲同工之妙。
03
加盟扩张是双刃剑
顾豪曾透露，“茉酸奶全国范围内的直营门店数量仅剩下两家”，还曾公开表示，“加盟才是未来”。
事实上，在2021年年底正式开放加盟之后，茉酸奶的确加速了跑马圈地。2022年新开门店280家，2023年新开门店1309家。
加盟模式在帮助品牌迅速扩张的同时，也考验着品牌的运营能力和综合管理能力，这对几乎全部是加盟门店的茉酸奶则提出了更高的要求。
图源/微博@茉酸奶
顾豪曾透露过门店的稽核督导的工作内容，分为线上、线下两组。门店装有4个摄像头，线上稽核组每天观看监控视频半小时以上。还有AI监控，预设“帽子”“口罩”“手套”，如果店员没有按规佩戴，就会自动识别并发出警报，一次罚款200-500元。
线下稽核组不定时来访，检查门店卫生、服务、产品日期等并打分，一旦发现偷工减料，第一次罚款5万元，第二次直接把门店砍掉。
然而据氢消费6月的报道，有茉酸奶门店店长表示，茉酸奶的门店监督管理几乎形同虚设，在门店督导来店里视察时，店员做做样子就能过关。今年315之后，茉酸奶就放松了门店督导的视察。
值得注意的是，看似严苛的监管制度实则也有漏洞。据每日人物报道，茉酸奶门店店员对于水果使用期限的判定主要靠“闻”和“尝”，另外，新员工在入职时，并未被要求按照餐饮行业从业规定出示健康证，在职期间也没有被强制要求办理。
此外，据官方信息，对于加盟要求，茉酸奶仅对门店面积和工程条件提出了要求，至于加盟商本人，也只是提出“从事业饮品和餐饮的加盟商优先”，并未对餐饮经验和学历提出限制条件。
图源/茉酸奶官网
品牌的监管不力，为茉酸奶后续出现的食品安全事件埋下了隐患。
写在最后
2023年8月，顾豪曾表示，“上市是我们两人(指另一创始人赵伯华)的梦想，但一步一个脚印，走好当下的路最重要。”彼时刚刚爆红的茉酸奶意气风发，努力跻身“现制酸奶第一品牌”，按照当时的发展势头，未来上市是水到渠成之事。
但如今，茉酸奶并没有按照设想“一步一脚印”，反而接二连三地翻车。不过，回过神来的茉酸奶已经开始采取一系列措施进行补救，在门店针对制备原料、操作规范等问题推出六大承诺，对于一直饱受诟病的高定价，则开始下调价格，部分单品甚至低至9.9元。与此同时，茉酸奶还积极开拓新赛道，推出主打酸奶碗的新品牌GOOOLDEN，在遭遇信任危机后，开始寻找第二增长曲线。
但如今的茉酸奶还能恢复往昔的盛况吗？留给时间和市场来回答。
参考资料：
36氪｜茉酸奶」今年年底将争取突破2000家门店
21世纪商业评论｜网红茉酸奶，每天新开4家店
氢消费｜品控不严的茉酸奶，加盟商和品牌互坑
- 该帖于 2024/7/10 14:23:00 被修改过