出品/餐观局
作者/张泽
近日，有消息称，62岁的束从轩已正式宣布退休，其子束小龙接任老乡鸡董事长一职。
从1982年创业养殖业起步，到2003年创立肥西老母鸡，再到老乡鸡的华丽蝶变，束从轩用42年的时间，打造了中式快餐行业中唯一一家贯通「养殖-中央厨房-餐厅销售」全产业链模式的企业。
他不仅成功培养了年轻团队，顺利实现了集团权力的平稳过渡，还在打造创始人IP、推进供应链透明、反内卷等方面，为餐饮行业带来了诸多启发。
可以说，束从轩在中式快餐发展史上留下了浓墨重彩的一笔。
01
1982 养鸡大户束从轩
束从轩的办公室里，有一个大型展示柜，摆满了各种模型和雕塑，主题只有一个——鸡。养鸡是束从轩创业的起点，并且他一干就是21年。
1982年，束从轩退伍转业回家，拿着结婚时父母给的1800元钱，开始养鸡。那时，「包产到户」政策初见成效，粮食连年丰收，衍生产业蓬勃发展。养一只鸡平均能赚4到5块钱，利润高峰时甚至超过10块钱。
到了90年代初期，我国大规模引进速成的白羽鸡品种，白羽鸡只需40天就能长成，且价格低廉，一下子挤占了传统的土鸡市场，导致土鸡产业一度奄奄一息。
许多同行纷纷转型养殖白羽鸡，但束从轩却依然养殖当地的优质土鸡。「我不能跟着潮流走，潮流总是要回归的。」随着生活水平的提高，越来越多人开始回归到土鸡消费，束从轩的土鸡养殖迎来了新的机遇。
90年代，束从轩已成为肥西县最大的养鸡专业户。进入21世纪初期，他创立的正旺集团已是安徽最大的禽类养殖企业，并开始围绕鸡产业链进行深度开发。
差异化战略和对质量的注重，使束从轩在这一阶段迎来了事业的第一次辉煌。他不随波逐流，也不为短期利益所动，坚守养殖优质土鸡的原则，最终在市场回归质量消费时抓住了机遇。
02
2004 因祸得福的肥西老母鸡
1999年，束从轩意外收到了餐饮业特许经营的培训信息。他带队学习了三天，深入了解快餐业和连锁经营行业。束从轩开始关注肯德基、麦当劳和德克士，陆续走访了全国许多快餐连锁企业和食品加工企业。
经过深思熟虑，他最终决定进军中式快餐连锁行业，创立肥西老母鸡。
束从轩决定转型的主要考虑有两个方面。其一，快餐业每年都在迅速增长，前景广阔；其二，他本身从事养殖业，具备全产业链布局的优势。从养殖到餐饮，从田间地头到百姓餐桌，打通产业链可以获得更多的价值。
开店并不容易，束从轩意识到炸鸡无法与外资品牌竞争，便选择了炖品作为突破口。外资品牌使用40天的速生鸡，而他坚持使用自己养殖的180天的土鸡。
经过反复试验，束从轩用了超过600只鸡才熬制出一锅满意的鸡汤。此外，他还制定了详细的运营规则，编写了6本详尽的手册。
首店的装修色调、品牌形象和店内动线都模仿麦当劳。束从轩经常去麦当劳「取经」，次数多了，甚至被店员察觉并撵了出来。
2003年10月，肥西老母鸡开业后，生意很火爆，在合肥一炮走红。
2003年10月，「肥西老母鸡」首店开业，生意火爆，一炮走红合肥。
2004年，禽流感爆发几乎对束从轩的生意造成致命打击，但肥西老母鸡却因祸得福。
当时的合肥市市长到束从轩的养殖场视察疫情，束从轩便向市长提议：「眼下禽流感疫情严重，老百姓闻鸡色变，您能不能到我们店里带头吃鸡？」市长欣然同意， 随后，束从轩还组织了市民吃鸡活动，进一步提升了品牌人气。
因此，禽流感消退后，肥西老母鸡品牌已经获得了相当的知名度。
当21世纪初鸡肉养殖行业利润明显下滑时，束从轩通过钻研和学习，迈出了进军快餐业的关键一步。而在禽流感这一足以摧毁养殖业的事件不期而遇时，他又用科学和理性力挽狂澜。
03
2012 改名老乡鸡与营销出圈
接下来的几年，老乡鸡不断开拓门店。2010年左右，门店已经遍布安徽全省，甚至开到了南京和上海。
然而，离开合肥后，肥西老母鸡的品牌辨识度很低。几乎每个与束从轩洽谈的投资人，最终都会提到肥西老母鸡这个名字「出省有问题」。
2011年，老乡鸡一年利润超过600万元，束从轩果断支付了400万元咨询费，请品牌咨询公司特劳特为其把脉。
当特劳特提出「老乡鸡」这个名字后，束从轩申请抽了一根烟。大约过了10分钟，他决定同意更名为老乡鸡，而且是突然改名。不仅仅是换招牌，店面整个形象、服务品质都进行了统一升级。
因为这种巨大的反差形成了强烈的市场冲击波，改名一举成功。尽管改名花费了400万元，但2022年的利润是上一年的2.5倍，仅一年就收回了这笔费用。
老乡鸡更名后不久，国内爆发了「速成鸡」事件，这一事件波及了大量相关企业，导致许多餐馆的鸡肉菜品一度无人问津。
然而，由于老乡鸡在散养土鸡质量方面的严格把控和成功的产品营销，在“谈鸡色变”的那个冬天里，老乡鸡的销售额不仅没有下降，反而大幅上升。
2013年，束从轩还登上了《爱拼才会赢》的创业真人秀。在决赛的现场，他说，在我们五位当中，我文化程度可能是最低的，可能是最不会说的，但是我觉得自己肯干会干。「就像那个鸡，我是属于会下蛋，但是不会叫的鸡」。
在比赛中，束从轩展现了与同时代企业家相同的个人特质：自我奋斗和家庭牺牲。从1982年至2013年，31年的创业过程中，他只休息过13天。结婚三十多年，只陪太太散过一次步；三年时间里，只在孩子出国留学那一天陪孩子吃过一顿饭。
今日资本的徐新看中了老乡鸡，多次为束从轩站台，双方签署了1.29亿元的投资意向书。（最终未完成交割）
品牌更名的「形象营销」、老母鸡的「产品营销」，以及登上真人秀的「创始人故事营销」，束从轩和他的团队通过主动造势，推动着老乡鸡的品牌持续发展。这些营销的成功，离不开坚实的产品基础、供应链的深厚积累，以及束从轩的「硬核作风」。
04
2015 餐二代接班
束从轩之子束小龙的接班之路，实际上是从2012年开始的，公开资料显示，束小龙2012年就加入老乡鸡，从基层员工做起，为接班做准备。2015年起，束小龙开始担任总经理职务。
一代人有一代人的想法，父子俩性格迥异，束从轩是典型的务实精神，束小龙则靠创新制胜。父子俩的磨合和互补，成就了如今的老乡鸡。
2015年之前，老乡鸡更像是「真功夫」, 后厨没有炒锅，所有菜都是蒸的和煮的，所有的原材料，都由中央厨房统一配送，整体SKU也十分精简。门店动线和售卖方式上，还是有麦当劳的影子。
2015年，束小龙在打造第四代店时，并没有提前告知父亲。束从轩从其他人那里得知消息后，决定不干预。
直到第四代店正式营业时，束从轩才到门店参观。新店引入了开放式、透明化的厨房，支持自助点餐和微信、支付宝支付。束从轩一到门店就眼前一亮，觉得那是他们老一辈没法做出来的。
无论是门店数字化、还是产品创新，束从轩都给予了束小龙足够的空间与机会。束从轩曾形容束小龙：他对产品的追求、对年轻人消费习惯的理解比我更高、更深，对信息化的运用更好。
2018年，束小龙打造的第五代店亮相。不再只是蒸和煮，而是从中餐的角度构思新一代厨房，煎、炸、炒、炖、蒸、煮等这些手艺全面应用，同时打破了原先点餐-付款-取餐的模式，改为托盘流水线自选，厨师在站台后为顾客现场烹饪，增加互动感和烟火气。
经过两代人的努力，老乡鸡完成了从模仿到创新、从追随到引领的华丽转身。成为了新中式快餐连锁的明星企业。
对于品牌的未来，不同人有不同的想法，各种问题的答案，都是通过实战考验和激烈碰撞出来的。束从轩适当地放手，给予了年轻一代更多的机会，正是这种对「新」的容错精神，让老乡鸡得以持续创新和进化。
05
2020与2024，束从轩出山与隐退
老乡鸡这个品牌，很多国人是在2020年，通过束从轩才认识的。
从「手撕联名信」到「战略发布小会」，束从轩以一口不标准的普通话，亲切、专业、接地气的形象示人，展现着与同时代企业家不同的风格，赢得社会的好感。
看似违和的融合，让老乡鸡的流量像开挂，真正成为大众品牌，跨区域的品牌扩张也变得更加顺畅。
「有人说我是被耽误的演员，」束从轩在接受采访时坦言，「我要告诉你，我是被逼的，都说老板是最好的代言人，我不做能怎么办？」
在特殊时刻，束从轩重回台前，为了企业的发展打造个人IP。他依然十分信任年轻一代。
知情人士称，对于员工提出的创意，即使他半信半疑，他也愿意支持。工作伙伴觉得束从轩在平时穿着蓝褂子很精神，束从轩就一连穿了好几天。
2024年4月8日，老乡鸡发布了《老乡鸡致消费者的食品安全公开信》，放出了一个20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》。
这一报告如同震撼弹，在餐饮业和消费者中掀起波澜，但在当日，束从轩在CCFA举办的中国连锁餐饮峰会上，带来了《餐饮的下一站是人情味》的演讲。演讲的内容，只字未提「溯源报告」。
在日后接受采访时，束从轩称，「这份溯源报告发出来之前，我一个字都没看过」，完全是年轻团队的「自作主张」。
束从轩也非常赞同这一做法，「这些内容公布出来，对餐饮同行肯定有益。如果更多人找到老乡鸡的供应商，他们的规模也能越做越大，这也是好事。因为，全行业，会一起进步」。
其实早在10年前，束从轩就做过类似的事情。他主动揭示老乡鸡产业化成功之道，并邀请200家餐饮企业和媒体代表实地参观了老乡鸡的产业链各个环节。当时，束从轩用「一花独放不是春,百花齐放春满园」来比喻行业共同进步的愿景。
2020年，束从轩再度出山，打造企业家IP，化危机于转机，帮助品牌度过难关。他的利他精神对行业共同进步的愿景，也在年轻团队中得以传承。或许在溯源报告披露的那一刻，束从轩已经认可了年轻团队的能力，将舞台留给他们。
06
结语
束从轩和他打造的老乡鸡，深刻影响了餐饮业。踏实肯干的精神、全产业链模式的打造，中式快餐升级探索，对于年轻一代的培养与信任、特殊时期的担当，以及厚植于品牌中的利他之道，都为业内树立了标杆。
虽然束从轩或已退休，但无需担心老乡鸡的未来。而在所有餐饮同仁的共同努力下，中式快餐也必将迎来更加光明的前景。
18310862391- 该帖于 2024/7/15 9:39:00 被修改过