出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
欧洲杯余温尚存，巴黎奥运会也将拉开序幕。2024年，无疑是体育大年，而这些全球性的赛事也为品牌出海创造机遇。在全球化浪潮的推动下，文化的交流与融合正以前所未有的速度展开，中国品牌出海也呈现出不可逆的趋势，新茶饮自然也不例外。
据壹览商业不完全统计，目前至少有22个茶饮品牌出海，而霸王茶姬是巴黎奥运会期间，唯一搬出世界级“健康大使团”的中国茶饮品牌。
7月12日，霸王茶姬宣布与7位冠军健康大使“出征”巴黎，将在巴黎奥运会期间，把现代东方茶介绍给更多人。在国内，同步上线限定冰箱贴，将运动元素与茶元素相结合，宣传体育魅力和奥运精神。此外，霸王茶姬还宣布第二期“一起运动会”启幕，将在四川、浙江、江苏、福建、山东五个省份推出城市挑战赛，传递运动力量。
在此之前，霸王茶姬已发布5支以健康大使为主角的故事片，从热爱、荣誉、超越、突破这些奥运精神的关键词，重新讲述运动员故事，在为品牌奥运营销打好情感基础的同时，也宣告茶饮奥运营销季的正式开赛。
不简单的奥运营销
作为每四年一度的盛大体育盛事，奥运会自举办之初便受到全球瞩目。因其丰富的衍生热点话题和观众高涨的情绪价值，成为业内公认的，提升品牌知名度最好的渠道之一。
根据腾讯与腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》数据，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。可以预见，今夏的巴黎将成为品牌出海、出圈的主阵地。
为了让品牌形象塑造、产品质量打造以及创新营销手段充分契合奥运精神、奥运氛围，与运动员深度绑定成为一条已经被验证的成功路径。2024年巴黎奥运会，伊利成为中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴，再度加码奥运营销。2022年北京冬奥会，Lululemon作为加拿大代表团入场服亮相，两年后，中国大陆成为其第一大国际市场。
运动员作为体育精神的直接传递者，宣传效应尤为显著。他们不仅是各自领域的巅峰代表，更是国家荣誉与体育精神的化身。这也意味着，他们在选择合作伙伴时，不仅要考虑品牌形象与市场契合度，更需确保所代言产品质量过硬，能够传递出积极正面的社会价值观，承担起对公众健康负责的社会责任。
据新京报统计，男女运动员的代言品牌横跨食品、美妆、珠宝等诸多领域。其中，食品类代言占比最多，且以蒙牛、伊利、三元这类传统食品饮料巨头为主。如伊利官宣樊振东、王楚钦作为品牌代言人；蒙牛“押宝”陈佳鹏、林雨薇、殷若宁；三元食品和中国国家举重队的合作。
事实上，这类品牌的产品往往也以健康、营养为卖点，作为人生长过程中的必需品，消费者对牛奶的要求一直没变，即健康和营养，这不仅与运动员的形象相关联，还与消费者追求健康的趋势相吻合。
现在，世界级运动员们选择霸王茶姬，不仅是对其产品品质、安全标准以及健康理念的深度认可，还是在为霸王茶姬的原料与健康方面做出权威背书。
那么，为什么霸王茶姬可以成为新茶饮行业中特殊的存在？
霸王茶姬的底气
今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上多次强调品牌的健康理念，指出要塑造东方茶的健康形象，这也影响了霸王茶姬的产品研发以及运营思路。
从产品角度看，霸王茶姬成立之初，相比传统茶饮店使用CTC茶叶，霸王茶姬在当时就已开始使用乌龙、普洱、龙井等原叶茶；并在去年底完成全面升级，实现了茶底0添加人工香精，整杯0反式脂肪酸，牛乳0奶精；并通过自动化设备，将口味误差率缩小到千分之二，平均出餐效率提升至8秒/杯，以此保证产品的稳定和效率。
从运营角度看，霸王茶姬在不断推进信息公开化：2023年8月，霸王茶姬首创产品身份证，公开产品的热量和营养成分；同年9月，首创热量计算器，消费者可以一键查询热量及产品信息；2024年2月，第一批使用营养分级系统；3月，第一个公布产品GI值（血糖生成指数）；5月，在杯贴上展示实体产品身份证。
值得一提的是，今年3月，霸王茶姬在上海试行饮料“营养选择”分级标识，并在6月底将这一举措推广至全国门店，成为首个在全国使用营养分级的茶饮品牌。该标识由上海市疾控中心制定，根据饮品中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪和反式脂肪的含量进行综合分级，从A到D级，推荐程度递减。
以霸王茶姬杭州未来科技城宝龙店为例，在官方小程序上可以看到，商品详情页面展示了产品的具体分级以及GI指数，并根据不同杯型、温度、糖度提供每杯产品的大致卡路里，消费者可以非常直观地感受到产品的健康程度。
壹览商业随机咨询了10位常居上海并且爱喝茶饮的消费者，他们均表示，分级标识试行后，会有意识地调整茶饮的参数，数据可视化让他们点起茶饮来也更加没有“负罪感”。
综上所述，霸王茶姬是凭借其扎实的产品品质，高效率、标准化的出品以及透明化的创新实践，塑造了健康的东方茶形象，才得以被运动健儿们青睐。
当然，正如霸王茶姬在汪顺故事片中宣传的那样，团队与合作的力量不可或缺，在中国茶饮走向世界的道路上，仅有自己也是不够的。
走向世界的中国茶饮，走向全民的奥运精神
事实上，2023年至今，新茶饮品牌们一直在迅速推进全球化布局。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，当前新茶饮的国际化征程已步入关键阶段，头部企业向外扩张，不仅提升了品牌的国际影响力，也为中国茶文化的全球传播铺设了坚实的道路。
在这一进程中，借助体育赛事进行宣传，无疑成为推动新茶饮走向世界的一大助力。截至发稿，至少有3个新茶饮品牌邀请运动员或运动明星为品牌宣传。但如何才能结合运动员特质，会用、用好、打造出具有辨识度，能体现品牌独特定位的内容，也是每一家品牌需要解决的问题。
而且，对于这届理性且追求个性的消费者而言，不只看品牌“说了什么”，更关注品牌“做了什么”，带来了怎样的独特体验。为此，霸王茶姬在讲述运动员故事的同时，也将这种陪伴体验切实落地，将奥运这场全球盛会和奥运精神，从赛场上、屏幕里，带入了人群中。
一方面，为了让消费者迅速感受到体育项目的魅力，霸王茶姬在全国5000家门店中推出限定冰箱贴，在设计上，巧妙地融合了游泳、网球、羽毛球和霹雳舞这四个项目的特色元素，并与霸王茶姬标志性的茶山、茶叶、栀子花、“C”字纹样等视觉符号相结合，将东方茶文化融入体育精神。
另一方面，在北上广长沙几座城市，霸王茶姬搭建起运动区域，让“鼓励运动”进阶为“直接行动”。从消费者反馈看，现场的“比拼”难度有高有低，让即使不具备专业运动技能的观众也能感受运动的魅力，而霸王茶姬也借观众之力，将这种“全民运动”的体验感从线下扩大传播至线上。
可以说，霸王茶姬走出了与其他新茶饮品牌不同的路，将奥运精神完美融入了全民运动中。壹览商业相信，在“推广健康生活方式”的策略主线下，霸王茶姬必将继续在巴黎奥运的营销历程里，为大众带来更多可参与、可玩、可社交的内容和互动惊喜，也将为世界留下更多属于中国的东方茶印象。
