出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
近年来，全球范围内的黄金价格普遍大涨，而中国大妈更是凭一己之力，将中国市场的金价推向了新高。2013年4月12日-4月15日，黄金价格从每克307元跌至261元，华尔街试图做空中国黄金市场，但一波中国大妈趁机抄底，华尔街抛售她们就买入，甚至跑到国外去买，数据显示，当年中国大妈买了大约300吨黄金，总价值上千亿。
进入2024年，黄金价格更是一路飙升。截止7月8日，国内金价报562.1元/克。而国内所有金店价格无一不徘徊于700元/克关口——周大福最高为732元/克，中国黄金最低为698元/克；周生生731元/克，六福珠宝732元/克。
今年4月份，有媒体报道，杭州当地有一位小伙子，2023年初黄金价格每克300多元的时候，果断出手买了多达100万元黄金，如今一年过去，净赚了近50%。而在北京，一位大妈无比骄傲地表示，自己在每克200元的时候就买了黄金，短短几年功夫，已经翻了三倍多。
虽然黄金价格飙涨，但中国黄金珠宝行业的“头牌”——周大福却没有这么好的命运。
01
周大福一年多来市值蒸发800亿
今年6月5日，市场突然爆出 “周大福深圳工厂停工停产”的消息。一份落款“深圳市周大福珠宝制造有限公司”的停产待岗通知显示，因市场环境变化，基于公司发展战略调整，业务生产转型需要，公司股东已决定将北山工厂的生产制造业务进行迁移及相关生产线、设备、原材料等资产转移。
周大福深圳工厂是周大福在中国内地的三大工厂之一，主要承担研发方面工作。事实上，早在今年3月份，社交媒体上有人发文称，深圳周大福研发中心进行“大规模人员调整”。周大福为员工提供了两种选择：其一是拿N+3的赔偿金解约；另一种方案是深圳厂区员工可选择随迁至顺德，补偿金不超过3万。
周大福深圳工厂的“停产待岗”让各方对这个中国内地销售规模最大的珠宝品牌感到不可思议——黄金价格一路飙涨，周大福怎么就活不下去了？
6月13日，周大福发布2024财年业绩(2023年4月至2024年3月)，财报显示，这一财年内，周大福营收为1087亿港元，同比增长14.7%，净利润为64.99亿港元，同比增长20.7%。
分析师们认为，这个财年虽然实现了增长，但是相对的数据是2023年，在2023财年，周大福营收、利润均录得负增长，对比基数较低。如果将2024财年对比2022财年，其利润仅恢复至97%。如此一来，周大福2024财年的数据显然是低于市场预期的。财报发布之前，主流机构对周大福这一年的净利润预期为77.1亿港元，实际只有预期的84%。
另一方面，2024年4月1日至5月31日未经审核经营数据披露，周大福零售值同比锐减超20%。其中，贡献营收90%的内地市场下滑18.8%，而港澳地区及其他市场下滑29%。
2024财年，周大福销售毛利率为20.5%，同比下滑近2%，较2021财年更是下滑超8%，创下2009财年有财务数据披露以来最低。
深圳工厂的关停以及财报不及预期，导致周大福在资本市场股价下跌。从6月初至今，周大福市值蒸发200亿港元，如果从2023年1月到目前来看，周大福股价下跌近50%，市值蒸发了800亿港元。
02
周大福的黄金为什么“高买低卖”？
对消费者来说，周大福的黄金只能“高买低卖”。为什么会这样？
对中国大妈们——甚至绝大部分购买黄金的消费者来说，购买黄金是为了保值增值而并不是为了作为“首饰佩戴”，这就导致了靠金饰加工赚“加工费”的周大福们的黄金饰品价格毫无竞争优势，其金饰的价格远高于金条等产品。
比如，有消费者表示，给满月宝宝送出一份小金饰，简单的平安锁小挂坠要差不多四五千，周大福的品牌金价破730元每克，比实体金价高出一大截。思索再三，消费者还是在银行买入了实体金。
这样的消费现象会随着消费者对黄金增值保值功能需求的扩大而越发普遍，周大福为了强调做工，强调金饰在创意设计上的美感，以及其品牌价值，其金饰的平均价格要远高于其他品牌，更要高于“金条”、“金币”等没有加工工艺的实体金。对消费者来说，在周大福买了金饰，最后想要将其变现的时候，其又是按实体金价格回收，也就是会出现“高价买进但却要低价卖出”。
周大福陷入“黄金价格飙涨”带来的金饰销售“悖论”。市场竞争加剧，扩大门店规模以及压缩自己的金饰加工成本，促使其毛利率提升，成为一桩不得不为之的被动决策。
2018年，周大福大力放开加盟模式，批发销售收入大增，但该业务毛利率较直营零售更低一些。在2018年以前，批发收入占营收的比例常年为20%左右，到2023财年已超50%，成为公司营收的“主力军”。
另一方面，毛利率相对更高的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰业务自2022年财年二季度以来出现持续负增长。其中，2024财年同比下滑13.3%，营收占比进一步下滑至13.4%，而2018财年之前多数年份维持在30%-40%的范围之间。镶嵌类珠宝负增长，其中原因不乏消费者对“钻石消费的退热”，人造钻石在极大程度上削弱了人们对钻石产品的迷恋。
03
下沉市场挤满了对手
黄金品牌越来越多，而稍具规模者更是谋求上市。6月27日，周六福正式递交了香港主板IPO申请，从IPO披露的数据来看，周六福目前门店数量超过4300家，此次拟募资10亿元以扩大销售网络。老铺黄金则于6月28日在港股挂牌交易，股价逆势大涨73%。
2011年上市之后，周大福加速扩张，一方面，大力渗透到下沉市场——县镇级区域；另一方面，放开加盟。截至今年3月，周大福在全中国拥有逾7700家门店。
从1998年的第一家店到2010年的第1000家店，花了12年，而从1000家到2021年的5000家，只用了11年。2023年11月，周大福更是在2024财年中报中提到“内地的门店有接近一半是近两年开设的”。
周大福2015年明确表示沉入内地的三四五线城市，并在2018年推出“新城镇计划”和“省代政策”。
2019年，周大福表示要在三到五年内，扩大在三四线及以下城市的扩张速度。此后三年，周大福门店数量从3134家增长至7740家，涨了一倍多，其中大部分开在了三四线及以下城市。截至2023年9月，周大福在三四线城市开了2700多家门店，在所有门店中占比近四成。
截至2023年9月，周大福加盟零售点位5734个，此类加盟零售点占内地店铺数目的77%，营业额占内地批发营业额约63%。
周大福的扩张速度在去年慢了下来。周大福本打算在2024财年净新增门店600至800家，其后调整为300-400家。而财年业绩公布，最终净新增的门店为143家。
另外，周大福的闭店数量也颇为可观。2024年前3个月，中国内地净关闭了89个零售点。
04
“同宗”竞争
周大福今天面临的竞争困境，可能很大一部分是自己人搞自己人——跟自己“同姓”的本家造成。但就已经上市的“周姓”珠宝品牌，就有周生生、周大生，以及前文提及准备IPO的周六福。
除了这几个姓周，还有周大金、周金生等等。这些珠宝品牌，莫非创始人都是姓周？
据胡润研究院发布的《2022胡润中国珠宝品牌榜》数据显示，“周氏”珠宝品牌大家族中的周大福荣登中国珠宝品牌第一名，周大生、周生生、周六福的排名分别为第三、第八、第十三，周大金、周金生则进入50强。在这六家“周姓”的珠宝品牌中，只有周大福、周大生、周生生三家珠宝品牌的创始人是真正姓周。
周大福创始人周至元1929年在广州创立“周大福金行”；周生生由周芳谱在1934年创立的“周生生金铺”发展而来，两人同出一姓却并无亲属关系。相比之下，周大生、周六福、周大金、周金生的出现则更晚，四家珠宝品牌分别成立于1999年、2004年、2006年、2005年。由此可知，“周姓”珠宝品牌之间并无特殊的“亲戚关系”。
在一众“周姓”珠宝品牌中，1973年周生生在香港联交所上市，成为香港第一家上市的珠宝业公司，2011年周大福在香港联交所主板上市，2017年周大生在深圳证券交易所上市。在周大福、周生生、周大生三家珠宝品牌纷纷上市后，周六福珠宝股份有限公司在今年7月预披露招股书，继2020年闯关IPO未获通过后再度闯关。
这些周姓珠宝，其当初的出发点本质上是“鱼目混珠”，后来品牌为了“傍大品牌”，蹭流量。而且这些看上去“同宗”的品牌，经常为了商标和著作权而互相对簿公堂。2002年，周大福曾经把周大金背后的一家上海公司告上法庭；2012年，香港周六福珠宝起诉周百福侵害商标权，周百福辩称对方山寨周大福；2015年，香港周六福珠宝国际集团将周六福珠宝股份有限公司送上了法庭。
强势的竞争格局让周大福的“品牌溢价”遭遇巨大挑战。近年，周大生、周六福、老凤祥、六福珠宝等都把目光放在下沉市场，不少更是把门店开进小县城。周大福董事总经理黄绍基曾表示，“我们做了45年的生意，每10年经历一个经营峰谷。”
而这一次，周大福的是峰还是谷，又要多久才能走出一个新周期？还有待时间的验证。
