出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
没想到，农夫山泉创始人钟睒睒的后招越发凌厉。4月份，农夫山泉推出绿瓶装，正式杀入娃哈哈、怡宝们的领地——饮用纯净水。至此，农夫山泉红绿双杀，红瓶主打“天然水，更健康”，绿瓶主打“纯净水，有点甜”。农夫山泉变绿，被解读为钟睒睒作为饮用水领域的霸主，通过市场竞争的方式向3月份遭受的网暴“复仇”。
红绿双打格局刚一出台，猛烈的价格战又拉开战幕。7月初，农夫山泉市场零售价猛烈拉低，从原来的2元每瓶直降到0.82元，绿瓶更是低到0.66元。农夫山泉的绞杀，让娃哈哈和怡宝不得不被动应战。
01
农夫山泉打响猛烈价格战
据中国企业家杂志的报道，农夫山泉公司领导给各地业务员用钱砸开终端市场的底气，要“用钱砸，让线下门店扩大进货量”。
今年618期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。同时，农夫山泉还在各个平台开启了促销活动。截至目前，在农夫山泉送水到府的直播间，24瓶550ml绿瓶价格为20.9元，且免费配送，平均一瓶为0.87元。
在农夫山泉抖音旗舰店显示，参考价14.9元/件的绿瓶纯净水，优惠价9.9元/件，每件规格为12瓶，一瓶550ml，折算下来单瓶价格约0.82元。9.9元/件的优惠价格每人限购5件。
据调查，农夫山泉绿瓶纯净水在不同平台的优惠力度并不一样。在永辉超市的线上小程序，农夫山泉绿瓶纯净水叠加优惠券后，价格低至7.92元/件，单瓶低至0.66元。
农夫山泉的猛烈价格战导致娃哈哈和怡宝被动应战。在某线下超市，娃哈哈饮用纯净水优惠后售价为16.8元/件，每件规格为12瓶，折算下来单瓶价格约1.4元，依然远高于农夫山泉的价格。同样的区域，12瓶555毫升装的怡宝量贩装纯净水为11.9元/包，折合不到1元/瓶。
有经销商表示，无论农夫山泉还是娃哈哈、怡宝，目前已经陷入价格混战之中，各个零售渠道在不同的地区价格都不一样。但总体来看，农夫山泉的降价幅度最大。
除了面向市场发动价格战，农夫山泉还加大了对各种渠道的渗透补贴。有便利店老板表示，一个冰柜都用来冰农夫山泉的水，就可以享受进一箱瓶装水送一箱瓶装水的优惠。另外，在面向社区、工地等饮用水高频消费场景，农夫山泉加大补贴力度，鼓励终端商在这些场合设置卖水点并给予优惠。
02
钟睒睒“有点烦”
饮用水始终是农夫山泉的“基本盘”，且毛利率高达60%。2020~2022年，其饮用水品类营收分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元，占比分别为61%、57.4%、54.9%。只有2023年，凭借东方树叶的爆火，农夫山泉茶饮料板块营收比例首次超过饮用水业务。
近年来，饮用水市场竞争极为激烈，而且相对于农夫山泉一贯主打的红瓶“天然水”，“纯净水”才是市场规模更大的重点品类。所以农夫山泉在今年迅速推出绿瓶纯净水。
通过双产品策略以及猛烈的价格战，农夫山泉试图对饮用水市场来一次革新与洗牌。虽然去年的财报数据对农夫山泉来说堪称亮眼，但是激烈的市场竞争让农夫山泉“有点烦”。
3月26日，农夫山泉发布2023年财报显示，农夫山泉去年实现总收益426.67亿元，同比增长28.4%；母公司拥有人应占溢利为120.79亿元，同比增长42.2%；每股基本盈利为1.07元，同比增长40.8%。财报显示，包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料在内的饮料业务占总收益比为51.7%，首次反超饮用水，实现强劲增长。2023年，农夫山泉包装饮用水的收入约为202.62亿元，占公司总收益的47.5%，2022年这一比例为54.9%。
海通国际研报显示，2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。
图源/农夫山泉官方微博
今年5月份之后，农夫山泉的股价从47.98港元/股的高点开始一路下跌，直至7月17日的33港元，期间累计跌幅接近30%，市值蒸发高达1700亿港元。
7月9日，农夫山泉在港交所发布公告称，公司接获控股股东养生堂通知，基于对公司价值的认可和对公司未来整体业务发展及增长潜力的信心，养生堂计划自本公告日起的约六个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。
也就是说，钟睒睒再次增持农夫山泉的股份。信息显示，钟睒睒持有98.38%养生堂股份，为养生堂实控人。养生堂直接持有农夫山泉合计75.15亿股股份，占公司已发行股份约66.82%；钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉合共94.44亿股股份，占公司已发行股份约83.98%。
钟睒睒个人持上市公司股份高达83.98%，放眼整个A股、H股的所有上市公司中，恐怕没有哪家创始人占股如此之高，这也是钟睒睒个人连续五年成为中国首富的原因。在今年6月公布的“2024新财富500创富榜”数据中，钟睒睒以4562.7亿元持股市值，蝉联新财富500创富榜榜首。
03
无糖茶饮成为新增长爆款
农夫山泉2011年就推出了东方树叶。一开始，东方树叶不温不火，被质疑“难喝”。但随着这两年年轻人更加注重健康养生，“控糖”成为饮食主旋律，东方树叶迎来爆发式大发展。
《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到21%。其中，无糖茶饮料体量实现翻倍增长。从2018年到2022年，无糖茶饮料的线上销售额分别为4679.5万元、10512.7万元、19833.8万元、37983万元、44730.7万元，短短5年时间销售额翻了近10倍。
数据显示，2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个，2023年增加了60多个新无糖茶单品，无糖茶单品总数达到157个。康师傅、可口可乐、统一、元气森林、娃哈哈，甚至大窑跟东鹏特饮也都加入无糖茶赛道。
东方树叶也从最初的“难以入口”，成了现在农夫山泉除了饮用水之外最大的大单品之一。曾经东方树叶被网友评选为“中国五大最难喝饮料”，与其名列其中的还有大名鼎鼎的崂山白花蛇草水，农夫山泉差点想过砍掉这条产品线。但钟睒睒一直坚持保留到现在，就此踩中风口，成为“无糖茶饮”品类的头部品牌。
在2023年，农夫山泉的茶饮业务全年收入126.59亿元，较2022年增长83.3%，占2023年总收入的29.7%，就在2022年，这一收入还不到70亿元，营收占比总额仅20.8%。
尼尔森数据显示，截至2023年8月，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍；东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量，东方树叶连续三年，增速保持在50%以上。
04
农夫山泉的产品创新及营销力
不得不承认，农夫山泉的产品创新以及营销能力在快消品领域中是非常强悍的。目前农夫山泉产品涵盖了饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁、咖啡和奶茶等多品类。
今年夏天，农夫山泉极为敏锐地推出“冰杯”，迅速爆红，成为年轻人热衷的夏日饮品DIY不可或缺原材料。6月28日，#是谁在买3.5元一杯的冰杯#登上微博热搜。
2008年，农夫山泉推出水溶C100系列，成为首个以补充维生素C为主要卖点的饮料品类。上市之后模仿者众多，但大浪淘沙，只有水溶C100稳健保持增长；2016年，农夫山泉解决了NFC风味和常温无法存储的难题，推出了常温100%NFC果汁系列，其NFC系列果汁迅速成为口感更佳的爆款产品；2019年，农夫山泉又连续推出碳酸咖啡“炭仌”、6月又推出苏打水产品。
如今看来，农夫山泉在饮品领域的创新几乎每一款都可谓是成功的。不可否认，从营销的角度看，农夫山泉在爆款打造，产品功能性定位以及对市场趋势把握、产品本身的“时尚可感知价值”方面的深厚功力。这些能力组合的确比较竞争对手——譬如娃哈哈而言，农夫山泉带来的品牌形象更为新鲜，而娃哈哈则相对老气。
总结农夫山泉爆款策略的成功经验，可能有三点是最值得借鉴的：
第一，迎合市场趋势。无论饮品还是副食，一定要善于把握年轻人的消费趋势。从过去的奶+糖，主打营养好到今天的控糖控脂的“健康”概念，农夫山泉的维生素C饮料以及茶饮可谓精准地踩中了需求的风口。
第二，产品的设计一定要时尚，具有独特的识别符号体系。无论其东方树叶还是NFC果汁，产品的功能属性符号非常鲜明，视觉符号也很时尚，从价值诉求到颜值表现，具有极大的可识别度和记忆要点。这样的独特符号所在，是产品不“土味”，更容易被认可的重要因素。
第三，市场营销投放要与产品渗透同步跟进，持续加热市场。即使在产品上市初期并不能确认会不会成为爆款，但依然需要在营销上有所创意，有所消耗，通过各种营销动作，逐步被大众消费者接受，这本质上是一个具有高冒险性的“赌”的过程。
05
不得不忌惮的饮用水地方“诸侯”
在饮用水领域，农夫山泉要忌惮的已经不仅仅止于娃哈哈、怡宝、康师傅这些第二第三的选手。各地大量崛起的地方性饮用水品牌正在无情地蚕食农夫山泉在饮用水领域的市场。
诸如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅，安徽的迎驾山泉、东北泉阳泉、四川倍特、云南山泉。这些小众品牌借助地域优势认知，主打“高端饮用水”卖点。典型的代表就是西藏水资源，这家名不见经传的品牌实则早就拿下中国高端矿泉水市场28.5%的市场份额。另外还有昆仑山矿泉水，线上用户突破200万大关，500ml单品在618售出超2800万瓶，5L家庭装的销量实现了200%。再比如说主打来自东北长白山水源的泉阳泉，2023年，公司实现销售收入1.8亿元。
《水品类消费趋势白皮书》显示，中国瓶装水行业年产量已位居世界第一，但人均消费量至少还有3倍增长空间，且饮用水消费呈现出高端化趋势，国内高端水线上销售增长率为27%，远高于中低端水的5%。
这些地方性品牌更主要地是攻占“特渠”通路——飞机、高铁商务座、五星级酒店等。通过在这些特渠的投放，进一步放大了这些地方饮用水品牌的高端化定位，这样的定位显然让一贯倡导天然水的农夫山泉“芒刺在背”。
推出绿瓶纯净水，紧接着发动价格战，再到斥资20亿增持股票，钟睒睒“报复性引爆”饮用水市场，亦是对自身的自救。这样的激战能否改变中国饮用水市场格局，恐怕仅凭农夫山泉一家之力，还并不足以。但钟睒睒作为最强大的饮品操盘人，在饮用水领域的红绿左右互搏以及极限猛拉低价，会不会陷入杀敌一千自伤八百的泥淖，尚需时日检验。
