来源/餐观局
作者/张泽
日式汉堡肉，在中国火了。
2022年年底，肉肉大米首店在上海美罗城开业，至今依然是商场的排队王。目前已经在上海、深圳、杭州有十余家门店，并将进驻北京、南京、厦门。知情人士向餐观局透露，目前肉肉大米已经开放区域代理，扩张速度有望进一步加快。
不仅如此，北京的KAI FINE开饭·汉堡排、一番肉米，重庆的牛肉团团，苏州的肉塔塔·挽肉大米，厦门的鱼旨肉肉爱大米，长春的肉肉炊米，以及沈阳的朴安胖·挽肉大米等汉堡肉品牌也相继涌现。
这些品牌有一个共同的特点，提供单一菜单，以日式牛肉汉堡肉为主要菜品，佐温泉蛋、西兰花（或其他时令配菜）、及味增汤，以套餐形式售卖。所有菜品当面烹饪（现绞、现煎、现煮），提供具有仪式感的用餐体验，尤其适合一人食及轻聚餐场景。
有数据显示，肉肉大米在上海的客单价为70元/人，高峰曾翻台20轮，100平米门店月营业额100多万。
日式汉堡专门店成功的密码究竟是什么？这种模式是一门好生意吗？在一线市场取得的成功，能否复制到二、三线及下沉市场？
01
汉堡肉专门店是如何炼成的？
日式汉堡肉是日本洋食的重要组成部分，最初的灵感来源于德国的汉堡牛排，经过日本厨师的创新和改良。逐渐融入本土的饮食习惯，在家庭餐桌和餐馆菜单上占有一席之地，
2020年成立的挽肉と米是东京最红的汉堡肉专门店，也是此轮汉堡肉专门店热潮的起点。（注：挽肉=绞制肉）
创始人山本昇平此前经营着一家老少咸宜的「山本的汉堡肉」连锁。在不断改进和优化的过程中，他意识到，汉堡肉的最佳状态，是刚从烤箱中拿出来的那一刻，经过盛盘、加料、端上桌子，美味程度会随时间下降，
挽肉と米的设计就是答案，环形吧台的座位围绕着中心的烤架，烤肉师傅只要转身，就可以将烤好的汉堡肉送到顾客面前。
汉堡肉现绞、现煎、米饭现煮，汉堡肉的大小从180g缩减到90g，等客人吃完了再补上一个，来确保每一口都是热烫、汁水饱满的状态，顾客面前有炭火保温网，保持汉堡肉的热度。米饭15分钟更换一锅，等汉堡肉上桌之际再送到顾客面前。
菜单中只提供三种汉堡肉口味，原味汉堡肉、只是汉堡肉和一款期间限定口味。三种口味的策略是的挽肉と米能够保证菜单稳定性、降低操作复杂度，又能通过期间限定口味吸引回头客和新顾客，增强品牌的吸引力。
除了汉堡肉、米饭、温泉蛋、西兰花、味增汤，以及零售酒水外，舍弃其他产品，集中资源，将汉堡肉做到其他商家难以企及的高度，成为核心竞争力。
定价策略上，挽肉と米包含汉堡肉、米饭、温泉蛋、西兰花和味增汤的套餐，每份价格大约在1500日元（约合人民币90元）左右，顾客还可以额外单点菜品和饮品。
翻台率和盈利策略上，1、通过快速服务、简化菜单，来优化用餐流程，2、通过线上预约系统（避免高峰期等待）和社交媒体营销（高质量食材、优质用餐体验）提高顾客流量，3、通过极简SKU控制运营成本，减少不必要的开支。
通过上述策略，挽肉と米在市场竞争中脱颖而出，顾客能够享受到最新鲜的汉堡肉和米饭，同时餐厅也实现了高效的运营和盈利。
02
肉肉大米的中国化
物语集团是日本的一家上市的大型餐饮企业，旗下用几个有多个知名品牌，盖烧肉、拉面、寿司、和食等多种业态。
作为其海外扩展的一部分，物语集团于2022年11月在上海的美罗城开设了“肉肉大米”品牌，售卖汉堡肉。门店在地下一层，但是很难错过，因为总是排着长队。
为了确保在中国市场的成功，物语集团进行了一些本地化的调整。更加偏向快餐和效率，也有非常值得餐饮人学习的细节。
首先是用料上，虽然同样使用牛肉，但是并未标榜食材的来源（有店员称是美牛，但没有其他信息佐证）。门店设立透明的牛肉分切间，设置熟成设备，提升价值感。熟成是一种复杂且昂贵的工艺，通常用于高端牛排店和肉铺。
图｜餐观局摄制
门店宣传的重点在大米上，采用来自辽宁的日本原种越光米，在门店现场小规模脱壳后，用硬度在10ppm以下的水煮制。精米机设置在门口处，不时有店员经过，门店亦有零售装大米售卖。
其次是门店设计上挽肉と米是剧场型环形设置，肉肉大米则是而是U形，得以最大限度利用门店面积。烹饪空间分为两部分，一个煎炉和一个添饭和味增汤的台面。在烹饪方式上，用煎而不是烤的工艺，可能和商场内不能用明火有关。
图｜餐观局摄制
座席采用高脚椅，背包和购物袋可以放在椅子下，台面上有小烤盘，放置汉堡肉和西兰花，厨师的汉堡肉烤制6-8成熟，顾客可根据自己的需求进行再处理，台面上还有多种调味酱料。筷子、勺子、纸巾等工具放置在抽屉中，节省空间，让100 平米门店拥有40个座位且不局促。
第三是顾客体验上，在排队的过程中，给与排队时间的指引，并可提前扫码点单，离队首越近，越能直观的看到现场烹饪的动作和香气。坐席上会有具体吃法的介绍，也可与店员进行互动。米饭、西兰花、和味增汤可以无限补充。
图｜餐观局摄制
第四是套餐设置，套餐价位分为三档。两块日式汉堡肉为68元，三块日式汉堡肉为78元，两块日式汉堡肉 奶酪汉堡肉为88元，刀法精准。平均客单价为70元左右，相当于挽肉と米的一半。
肉肉大米的订购是数字化的，但却拥有简单易用到迷人的订单系统。每一个坐席内侧有一块小黑板，以蓝色、黄色、红色代表原味汉堡肉、奶酪汉堡肉和期间限定汉堡肉，等顾客吃完眼前的肉后，呈上另一块，并调整磁铁位置。
图｜餐观局摄制
肉肉大米继承挽肉と米极简的SKU，提升效率、降低运营成本，并通过各种细节的注重和设计，实现更高的翻台率。
根据餐观局的观察，肉肉大米日常可翻台10轮。按照70元客单价、40个餐位、10轮翻台计算，每日有2.8万的营收，月应收84万。考虑到周末及节假日的情况，100平米门店月营业额100多万的说法是可信的。
图｜餐观局摄制
03
二线及以下市场的汉堡肉
在其他市场，也有品牌在效仿挽肉と米和肉肉大米的玩家出现，但客单价70元的快餐，在下沉市场的竞争力有限。需要采取不同的策略。
例如，最近在重庆开业的牛肉团团选择了另一条路径，从日本东京站的极味铁板烧中吸取灵感，升级用餐体验。
与肉肉大米集中制作后分发不同，牛肉团团追求在顾客面前现拍现煎，每个顾客面前配置一个定制的铁板烧设备，确保食材的新鲜度和牛肉原始的口感。这样的方式提高了顾客的体验性和互动性，但对员工服务的专业性要求更高。
为了做出性价比，牛肉团团结合了香港的吉列牛排，因为牛排的认知度更高，牛排选用谷饲120天的牛板腱，顾客可以煎至自己喜欢的熟度。在价格方面，2个原味汉堡肉套餐为59元，原味汉堡肉 芝士汉堡肉套餐为69元，两个原味汉堡肉加吉列牛排为88元。
综合来看，牛肉团团定位为休闲快餐，损失了一些翻台，但提供更好的体验性，通过高认知度的牛排产品设置价格锚点提升认知，获得竞争优势。更适合租金相对较低的二、三线城市开店。
当然，由于牛肉团团尚在开业初期，其市场表现和顾客反馈还需要进一步观察和评估，餐观局也将持续跟进日式汉堡肉品类在中国的市场的发展。
04
结语
汉堡肉专门店是一个异类，在极致性价比盛行的当下，靠着品质和创新，不靠价格战，依然能在市场上如鱼得水。
创新源于对市场需求的敏锐洞察和对产品质量的极致追求，汉堡肉专门店的优势在于专注和精简，通过提供高质量的核心产品赢得顾客的青睐。高翻台率是可以设计出来的，这不仅带来了效率的提升，更是对顾客体验的深度优化。
未来的餐饮创新，仍然需要在品质和效率之间找到最佳平衡，持续为顾客带来独特而愉悦的用餐体验，才能获得成功。
