出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
中国茶饮正在征服全球味蕾。
商务部数据显示，中国的对外直接投资呈稳步增长趋势，且长期位居全球前列。2022年，中国对外直接投资流量1631.2亿美元，为全球第2位，连续11年列全球前三，连续7年占全球份额超过一成。2022年末，中国对外直接投资存量达2.75万亿美元，连续6年排名全球前三。截至2022年底，中国2.9万家境内投资者在境外共设立对外直接投资企业4.66万家。
得益于中国企业对国际市场的积极拓展，中国品牌出海已经成为不可逆转的趋势。作为最近几年的热门选手——新茶饮，在出海这件事上也不甘落后。据茶咖观察不完全统计，目前至少有22家茶饮品牌已经将触角伸及海外，在其他国家开出超1万家门店。
事实上，中国茶饮出海历经20余年，走过多个阶段，采用了不同的战略进行快速扩张。可以说，每个阶段都能折射出当时的经济环境，体现新茶饮行业乃至整个中国品牌的发展路径。
01
出海三阶段
改革开放之初，中国一直被视为世界工厂，“MADE IN CHINA”遍布全球。但最近10年，可以清晰感知到中国制造正在转为中国创造，中国消费品牌也开始由制造商转向品牌商。“中国制造——中国产品——中国品牌”的发展历程，也构成了中国茶饮出海的三个阶段。
第一阶段在1999年—2010年。在该阶段，大陆的茶饮市场较为粗放，各大品牌野蛮生长。出现了不少我们熟知的品牌，以台湾为主的有85度c、大口九、Coco都可等；以大陆为主的有快乐柠檬、街客、地下铁。
不过，真正能够走出国门的，主要还是台湾品牌。一方面，作为“亚洲四小龙”之一，台湾的工业化历程早于大陆且较早地融入了国际经济体系，这赋予了台湾一个高度国际化的供应链体系，为出口业务奠定了坚实基础，使得台湾品牌在海外市场更具竞争力。
另一方面，台湾的茶饮实际是由英式奶茶发展而来，严格意义上说其实属于“舶来品”，这种特性让台湾品牌们在海外市场拥有一定的受众基础和良好的市场接纳度。借此机会，台湾品牌将珍珠奶茶从中国扩张至世界。
2010年，我国GDP最终核实数现价总量为401513亿元，超越日本成为世界第二大经济体，并在此后稳居世界第2位。随着全球经济从金融危机中复苏，人民币开启升值周期，国际品牌纷纷涌入中国市场，而中国人出境消费也越来越稀松平常。就在这一来一去之间，世界将目光聚焦中国，而中国的企业家与消费者则逐步积累起国际化视野。
快速的变化往往意味着颠覆现行格局，而机遇就在格局的裂缝中悄然而生，众多国产品牌出现。2010年，小米公司成立；2011年，联想首次超过戴尔成为全球第二PC生产商；2012年，江小白诞生。茶饮行业也涌现出新玩家的身影：喜茶、古茗、奈雪的茶等耳熟能详的新茶饮品牌均成立于此刻，并迅速发展，在国内掀起新茶饮热潮。
此时，一个苗头开始显现，国货品牌开始崛起，并逐渐成为中华文化的象征，越来越多汇聚创新、凝聚智慧的中国品牌走出国门。在这种背景下，茶饮行业开启了真正属于中国茶的出海热潮。
2018年左右，新茶饮步入了高速发展期。饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示，茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2022年的1040亿元，年复合增长率超过20%。
以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的头部连锁新茶饮品牌开启了声势浩大的“下南洋”之旅，50%的品牌将海外首店选在了东南亚。这一阶段，出海的茶饮品牌数量最多，开店速度最快。其中，出海仅6年的蜜雪冰城的门店数量是台湾前辈们开店数量的总和，领跑行业。
然而，快速增长的背后，是日渐饱和的市场以及竞争愈发激烈的环境。
一是马太效应愈发明显，市场已悄然进入洗牌阶段，部分品牌开始出清。据茶咖观察统计，26家新茶饮品牌3月的现存门店量有114906家，4月结束却仅有110814家。门店数量净减4000+。
二是竞争策略逐渐从卷商品转向卷价格、卷营销。入夏后，柠檬相关单品的价格开始大幅下降，纷纷步入5元价格带。古茗柠檬水低至4元，书亦烧仙草柠檬水低至5元。此外，据《2023年茶饮消费调查报告》显示，截至2023年底，10个主流品牌累计联名了161次，平均每2天就有一个新茶饮品牌推出联名。
在这种情况下，品牌们的利润空间也开始缩小。茶百道财报数据显示，2023年，每单平均零售额从2022年的28.6元下降到27.4元。奈雪财报数据显示，奈雪的茶2023年订单平均销售额下降了13.7%。
于是，品牌们纷纷出海寻找增量。2023年至今，无论是已经积累了一定国际运营经验的“资深”出海玩家，还是初出茅庐的出海新手，都在迅速推进其全球化布局。在该阶段，品牌的出海首站愈发多元，不再仅仅局限于文化相近、市场接受度较高的东南亚地区，而是将目光投向了更广阔的全球市场。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，随着疫情的放开、人员的流动，以及国内品牌生态的重塑与升级，出海不仅是市场扩张的必然选择，更是内外兼修的黄金机遇。当前新茶饮的国际化征程已步入关键阶段，头部企业凭借其日益增强的综合实力与高度成熟的供应链体系向外扩张，不仅提升了品牌的国际影响力，也为中国茶文化的全球传播铺设了坚实的道路。
02
欧美派暂输东南亚
品牌出海，并非只是简单地在国外开店，需要考虑消费群体、文化背景、发展前景等多项因素，不同品牌亦有着不同的出海打法。从海外门店的分布区域来看，新茶饮品牌们主要分为“两大派系”。
一是以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表的东南亚派，这也是当下的主流选择。不难发现，选择主攻东南亚区域的品牌，其出海时间多集中于第二阶段。
中国新茶饮品牌锚定东南亚，究其原因，是由于“踩雷”概率小：一是地理与气候决定了冷饮需求量大。二是东南亚的饮食习惯与国内相似且普遍嗜甜，因此新茶饮对他们有着天然的吸引力。三是东南亚的消费群体庞大，人口结构更加年轻化。相比中老年群体，年轻人的消费欲旺盛，对新事物的接受度也更高，有兴趣尝试中国新茶饮。
其次便是欧美派系。这一类新茶饮品牌的出海时间主要集中于第一阶段，布局较早。
在茶咖观察看来，欧美地区有强大的产品购买力，除了本地居民对新茶饮接受程度较高以外，还有大量留学生对新茶饮品质要求较高，这一部分需求也未被满足。且当地已有的茶饮品牌制作流程、用材依旧较为传统，对于国内新茶饮品牌来说，市场潜力巨大。
对比来看，欧美派与东南亚派差别并不小。
从品牌分布看，新茶饮品牌在全球布局上也展现出了品牌定位差异。以蜜雪冰城为主的低价新茶饮品牌均在东南亚派，喜茶、茉莉奶白这类高端新茶饮品牌主要在欧美派。
从门店数量看，虽然欧美派的出海时间集中于2018年以前，早于东南亚派，从实际门店扩张的成效看，总门店数尚不足千家，而东南亚派系仅蜜雪冰城就超过3000家，前者的市场渗透率明显落后于后者。
从消费习惯看，不同国家的消费习惯略有差异，但整体上东南亚地区的消费者对于茶饮的接受度较高，欧美市场更钟爱咖啡，这意味着品牌需要花费更多时间和精力培育市场，短期来看，欧美的市场潜力难以超越东南亚。
从产品定价看，东南亚市场的价格涨幅最低，在20%—60%之间，欧美市场涨幅最高，均超过了200%，是国内市场价格的3倍。
东南亚与中国地理位置相近，人口众多，加之该地区热带水果资源丰富，为低价品牌提供了得天独厚的条件——不仅大幅降低了原料与物流的运输成本，还能够有效控制人力成本，有助于品牌在海外继续推行性价比战略。
反观欧美，虽然其消费水平较高，但同样伴随着高昂的人工成本与房租成本，这对新茶饮品牌的运营提出了更为严苛的要求，如果没有强大的品牌力进行支撑，很难打入当地市场，这也是新茶饮品牌更多青睐东南亚而非欧美的原因。
当然，新茶饮品牌出海，亦是茶文化出击的表现。新茶饮成为中国茶的最新表达方式，也成为越来越多国内外年轻人认识中国茶文化的新窗口。可以说，中国现在不只是通过制造占领市场，还通过饮食来进行反向文化输出。
03
中东，出海新热土
就在最近，出海流派中出现了新玩家——中东。
中东与中国通商历史可追溯到古丝绸之路。而今，中国已稳居阿拉伯国家第一大贸易伙伴的宝座，两千年的经贸与文化交流，为两国间奠定了坚实的信任基石与深厚的友谊桥梁。
在中国市场竞争日益激烈的背景下，中东市场以其超过5亿的庞大人口基数、丰富的财富资源、高位的GDP水平以及日益完善的互联网基础设施，展现出前所未有的吸引力。2023年以来，前往阿联酋、沙特、卡塔尔等中东国家考察的中国企业、投资人越来越多，有总部位于迪拜的企业曾向媒体表示，2023年接待了几百家中国企业。
现在，这股热浪也吹向了新茶饮行业。虽然主攻中东市场的新茶饮品牌并不多，但快乐柠檬、一芳、老虎堂、日出茶太等已出海品牌在中东都有所安排。
除开上文提到的历史、经济原因，新茶饮品牌选择中东，还受到当地文化环境影响。
中东地区的消费者爱喝茶，并且茶文化在该地区具有极高的社会地位和广泛的影响力。同时，奶茶对于中东地区来说并非完全陌生的产品，当地传统惯于饮用的Karak tea便是一种混合了茶叶与牛奶的饮品。这种文化上的契合与消费习惯的相似性，使得中东市场在面对新茶饮品牌时展现出更高的接纳度和消费热情。在一定程度上，为新茶饮品牌进入中东奠定了良好的基础。
当然，出海中东并非想象中那般简单，品牌也要做好本地化。
首先，因为中东地区大部分都是伊斯兰国家，在食品层面更要注意宗教禁忌。如果在食品链的任何阶段将清真食品与非清真食品混合，都将被认定为违反伊斯兰法。同时，因为伊斯兰教禁止穆斯林饮用包括啤酒、葡萄酒、烈酒等酒精类饮料，所以和“酒精”相关的茶饮也不能售卖。
其次，在数字化时代，社交媒体成为中东市场不可或缺的营销阵地。然而，当地的文化环境要求品牌在选择KOL时，必须极其审慎，避免与可能违反当地宗教价值观和社会风俗的KOL合作。任何可能被视为冒犯或不合时宜的内容发布，都将迅速引发公众反感，导致品牌“信任危机”，甚至面临市场抵制。
最后，为了增加本国国民的就业机会，中东国家推出了“沙化率”的要求，对人员管理提出了较大挑战。据媒体报道，中东国家的本地员工一般下午三四点就下班，斋月来临时由于白天不能进食几乎很难全身心工作。而且中东地区的休息日与国内存在较大差异，有工作需要跟国内总部对接时，难以找到本地员工。
总体来说，不论是在中东还是在其他地区，出海之路远非简单的语言转换所能涵盖，它要求品牌具备成熟的运营体系、了解当地市场、确保产品品质且符合国际标准、能够在当地筛选出合适的合作伙伴等能力。
在征服世界味蕾的征途上，新茶饮品牌们仍需不懈耕耘。这不仅是产品、市场洞察与创新能力的综合展现，还是东方文化与西方文化的一场较量。品牌需不断打磨产品细节，融合全球风味与本土特色，同时，在敏感问题上保持敏锐和低调，才能让品牌、让文化真正走出国门。所以，新茶饮品牌们出海，并非简单的“降维打击”，这场战争才刚刚开始。
