出品/餐观局
作者/张泽
每隔一段时间，自选称重快餐都会引发「价格刺客」的争议，「一种新型的割韭菜方法」「称重的餐厅就是宰冤大头的」「称重的干不长久」这样的说法屡见不鲜，然而，事实果真如此吗？
2017年，小女当家以「明档现炒 自选称重」模式，搅动了原本一潭死水的快餐市场，此后这一模式被诸多企业效仿和采用。
大米先生、老乡鸡以及烟台蓝白的部分门店纷纷开始试水和推广自选称重。在写字楼和居民区，各类“智选餐厅”如雨后春笋般涌现。海底捞推出了「五谷三餐」的快餐副牌，甚至连永辉、盒马等跨界企业也推出了自选快餐服务。
如果自选称重快餐引发的争议普遍存在，为何会有如此多的企业采用这一模式？如果自选称重只是一锤子买卖，这些企业又如何能够持续运营并不断扩张？对于自选称重，互联网与现实的落差究竟在哪里？自选称重快餐模式最合适的应用场景又是什么？
01
商家的逻辑自洽VS消费者的价格敏感
对于商家来说，自选称重是一种双赢的策略。
首先，与按份出售相比，自选称重在价格上更加透明。将选择权和自主权赋予消费者，使消费者在相同价格下可以品尝到更多的菜品和食材。这不仅提升了结账速度，满足了顾客对效率的追求，还增加了高峰期的吞吐量和翻台率。
其次，自选称重提升了人效。它减少了小份承装环节，减少了餐具种类和顾客的厨余，从而降低了前厅和清洁人员的需求。商家可以将更多精力投入到增加菜品种类和数量上，增强对顾客的吸引力。
该模式一方面满足了顾客对于多样性和效率的需求，另一方面优化了商家的运营成本和利润，通过合理的实施和管理，自选称重能够实现良性循环，达成双赢的局面。
那部分消费者为何会对「自选称重」非常敏感呢？
首先，按50克计价的方法折算下来其实并不便宜，但会给顾客带来便宜的错觉。加上面前的烟火气息、丰富的选择以及敞口宽盘的容器，这些因素会刺激消费者称出超过预期价格的菜品。这一现象也即「认知偏差」和「选择过载」
其次，食物的称量一旦数字化，消费者对于价格和克重数字的敏感性就会增加。在自选称重模式下，顾客往往会更关注每一克的价格，从而容易产生“斤斤计较”的心理压力。在传统按份出售的餐厅，顾客根据总价选择，不会过多关注每一份菜的具体重量。
第三，顾客在日常消费中会建立「心理账户」，对某些菜品的预期价格较低。例如，番茄炒蛋、白灼生菜等菜品的客单价通常较低，但由于含水量大，在自选称重餐厅中反而显得更贵，这打破了消费者的习惯预期。「没点几个硬菜，客单价就四五十」
此外，市场竞争也加剧了消费者的敏感性，当餐饮同行推出更具性价比的“穷鬼套餐”时，自选称重模式的价格显得不那么有竞争力，进一步加深了消费者的敏感度。
商家和消费者在自选称重模式下拥有不同的立场？矛盾是否不可调和，并且是普遍存在的呢？为了解答这些问题，我们走访了多家门店，并且与顾客和商家进行了交流。
图｜自选称重，称了57.1元
02
消费者的不满，是否普遍？
上海徐汇区龙漕路地铁站附近，有一家「亿家客」智选餐厅，这家店自2021年开始改为自选称重模式。非会员价为4.28元/50g，会员价为3.88元/50g，主食2.5元一位无限续，错峰用餐有9折或8折优惠。
顾客多为附近科技园和居民区的熟客。在工作日午间，排队取餐的队列常常会外延到街道，但等餐时间并不长，结账时也井然有序，并未因价格问题发生冲突。大众点评显示该店的客单价为28元/人。
李悦是附近一家票务公司的员工，她的晚餐装满了一盘菜，会员价是38元。她表示，其他人的客单一般是20元出头，她吃的比较多。而且不注意，每种都夹一下，结果价格就上去了。「其实在称重前就知道自己夹太多了」，她说。
图｜「亿家客」智选餐厅，餐观局拍摄
但是她仍然喜欢这种餐厅，因为选择的自由度比较高，可以把盘子里的菜都吃完，不会剩下不喜欢的配菜。作为一个蔬菜狂热爱好者，尽管蔬菜含水量大，容易压秤，但这类型的门店可以让他一次吃到多种蔬菜。
小女当家今年进入上海，首批开了两家门店，一个位于龙华会，另一个位于漕河泾开发区。但龙华会的门店已于五月左右关闭。
餐观局注意到，该店在大众点评上的差评集中在「称重计费」。小女当家在一线城市的客单价在30元左右，在上海市场，非会员价为5.28元/50g，会员价也要4.88元/50g，主食3元一位。
图｜休餐时段的小女当家，餐观局拍摄
张磊是小女当家的一位内部人士，他表示，「我们的售价在同类品牌中属于高档，我们坚持用高品质的食材，以性价比来做口碑，坚信我们的顾客是为了我们产品的美味、优质的体验和丰富的选择而来的。」
他补充道，「我们这个品类是刚需高频的顾客，在多产品和多选择的前提下，唯一要做的就是保证高品质。」他还分享了一组数据，显示了顾客对品牌的忠诚度和消费频率。「我们的客户都是一周三次的光顾我们」。
对于龙华会门店的关闭，张磊解释说，主要原因是选址失误，因为附近的写字楼一直没有入驻，导致客流量不足。他认为，「网上对价格的评价只是少数客人的意见，顾客的背景不同认知不同，有意见很正常的」一个老板表示。
财务数据能够客观的说明一些问题。
乡村基此前的招股书中称，大米先生翻座率提升的原因之一，就是因为「称菜模式」，顾客可以在一顿饭内享用多项不同选择而广受顾客欢迎，旨在为赶时间享用快速午餐的顾客提供高效便捷的服务。
2021年，大米先生餐厅在称菜模式下经营的翻座率为4.7次，高于同年其他所有大米先生餐厅的平均翻座率4.3次，为迎合顾客喜好，以称菜模式经营的大米先生数量从2021年初的57家增长到2021年末的194家，增长接近3倍。
图｜截取自乡村基招股书
如果消费者的不满是普遍的，那么大米先生在实施称菜模式后的显著增长和高翻座率便无法解释。如果自选称重只是一锤子买卖，自选称重模式餐厅也无法持续运营并不断扩张。
03
最适合自选称重的场景
写字楼和园区的工作餐，其实是自选称重最适合的场景。工作餐需要高效、便捷和多样性，园区的就餐高峰期也只有1小时左右，两相结合，自选称重便脱颖而出。
上海闵行区的中骏广场附近，至少有6家自选称重餐厅，包括大米先生、老乡鸡、米袋鼠、稻花香、飘香记、妙锅巷等，结账时并未因为价格问题发生冲突。
非会员价普遍在4.58元/50g左右，大米先生和老乡鸡反而是相对较低的。大米先生价格为4.28元/50g，老乡鸡的非会员价为3.28元/50g，会员价低至2.28元/50g。
老乡鸡自选称重模式的第一家店就位于这里，该模式也开始小规模复制。老乡鸡采用了小份菜 称重的混合模式，一些招牌菜品（如鸡肉、鸡汤）依然以小份菜的形式售卖，品牌更好地管理成本结构，使称重菜品的价格更加亲民。
不过，即使一些非连锁店是4.28元一斤，高峰期过后，依然有不少附近工作的员工组队就餐。一位消费者称，对他来说，口味更重要，这里有他喜欢的菜品，他对如何拿取菜品，也有自己的心得。
图｜网友总结的自选菜攻略
自选称重的消费者绝大多数都是园区员工，并且保持着相当消费频率，通过记录常客的喜好，餐厅能够调整菜品更加符合顾客的需求。在不断的磨合和反馈下，个性化和匹配度的提升，忠诚度也相应提升，价格反而是不重要的。
有一种观点认为，明档现炒叠加自助称重，高度依赖厨师技艺，在租金和人工成本上承受较大压力，同时园区的消费者主要集中在午间，难以无法解决成本控制和效率提升的问题，导致客单价长期维持在较高水平。
但实际上这并不是问题。通过导入净菜、智能化设备、动线改造、提升通岗率和小时工占比，可以明显的提高人效。如今，小女当家优秀门店的人均营业额已经做到了261元/小时甚至是300元/小时，远超同行的标准。
写字楼和园区如同森林，形成了自己的一套半封闭的生态系统，（因为有外卖，所以并非垄断），顾客追求高效、便捷和多样性的工作餐环境，自选称重模式得以有效运作。较高的客单价则是多种因素共同作用平衡的结果，反映了对企业高品质食材和多样化选择的投入，而精准的市场定位和优质的用餐体验也使得顾客愿意为更好的服务和食物支付更高的价格。
但在其他的环境中，消费者对于时效、品质的要求，远低于价格和性价比的要求，消费群体的多样性和临时性，自选称重模式也相对难以施展，顾客更容易产生负面情绪和不满，掀起舆论风暴。
04
称重自选模式的改进方向
一些消费者会对自选称重模式有误解，整个社会对于性价比的需求也是日渐升高的。称重自选餐厅也应该主动改进自己的服务和运营，以更好的满足消费者的需求。
首先，餐厅在入口和餐区更显眼的位置放置清晰的价格表示和指导，帮助顾客更好地理解称重模式，避免产生价格上的误会，减少结账时的不满情绪，同时在结账时，也可以给予结账员工权限处理特殊情况。
图｜米袋鼠和大米先生对于打餐的指引（平铺、装满及满出）餐观局拍摄
其次，像老乡鸡的自选餐厅一样，采用小碗菜和称重自选的混合模式，结合小份菜和称重自选的优点，顾客提供了更多的选择自由度，又能准确的准确预估总消费，餐厅也更好的控制成本。
第三，自选餐厅也可以设置专门的外带档口。通过门店销售数据，或顾客的在线订单设置外带套餐，减少顾客选择的犹豫和时间、提升吞吐量和运营效率。这一点，也可以和会员系统与会员价配合。
图｜某品牌一体化综合店型，设置外带档口
第四，打破均一价，荤菜素菜分别称量，或纯素套餐提供5折折扣，能够减少顾客对于价格不公平的抱怨，还能使得菜品定价更加科学合理。也能吸引那些对价格敏感且偏好素食的顾客。
必须要注意的是，任何商业模式都是不完美的，再好的商业模式也有其最适合发挥的场景。
对于自选称重模式，选址依旧是核心。称重自选餐厅需要选择那些有固定客群和消费能力高的区域。反之，多样性和临时性较高的客群，容易带来极大的不确定性和风险。
