主题：中国商超的下半场，减什么，加什么？

来源/联商专栏

撰文/赵葛斌、周勇

编辑/娜娜

当下，商超面临窘境，是零售新常态。

闭店潮现在刚刚开始，过不了几年，很多商超都会因为经营不善而闭店。经过生死搏杀而幸存的商家，会有更好的发展。

到那时候，全国零售与区域零售会逐渐融合，零售的组织化程度也会有较大提升，独立的私人小店，也都整得干干净净，而且更加温馨，绝不蒙人。那才是真正的“新零售时代”。这样的情景，但愿不是在梦中。

（一）少比多好

中国商超从小超市开始，在不断学习中，SKU扩张，面积扩大，一路做着加法，肩上担子越来越重，前行步子越来越慢，累得满头大汗，停下来卸掉一些重负，却发现情况变得更糟。把那些看起来可有可无的商品淘汰后，不仅供应商不满意，消费者也不满意，结果居然是销售与业绩都下降了。最后又回到了原点。

扩大品类与品项，虽然能适应消费者的多样化选择，后果是：库存积压、成本费用增加、毛利率下降。从实体店到电商平台，最近十多年来都经历了一个扩品类快速、再艰难减品类的过程。有些企业甚至因为品类扩张而挂掉了，这些都是血的教训。

现在商超开始做起了食堂，做食堂是否能改变商超的命运？我觉得改变不了。老年人自己会走路去食堂吃饭，也一定会有动手做饭的能力，所以，不会有太多的老人去。年轻人连快餐店也不愿意去，更不要说食堂了，他们也不愿意与老人一起吃饭。再加上超市办食堂，是不是会把卖不出去的鸡鸭鱼肉做成食堂的菜点也不好说，吃着吃着，食客们一定会吃出“死虾”的味道，那食堂就完蛋了。如果反过来思考：现在的外卖普遍被消费者接受，但也非常担忧饭菜的安全与品质，如果商超能以品牌为背书，把食堂做消费者的“前置厨”，也许会有不少生意，更会增强与顾客的粘性。

当下我国零售，做减法不容易，做加法也不容易。做不好减法，会变成除法，做好了减法与加法，会变成乘法。做不好零售的加减乘除，用消费者的话来说，那就是——你根本不懂我的心！

减什么，加什么？这是一个有关价值观的问题。从企业自身出发，从过去的数据出发，从眼前出发，加不好，也减不好。坚持与消费者积极互动，以消费者为主体，让消费者有更多的参与，才能豁然开朗。消费者有时候很简单，但也很“妖怪”：理性也是他们，跟风也是他们，有一点好，就会蜂拥，有一点坏，就会舍弃。对消费者知道得越多、越深入，就越能做好加减法。

总之，少比多好，但必须少而精，投其所好，并且要适宜。要更多地洞悉消费者，不仅要给消费者画像，更要划出消费者的旅程地图，必须知道：他们在哪里？他们去过哪里？他们是谁？他们在干什么？只有这样，才能在消费者的旅程中，不断触达消费者，并满足他们的需求。

（二）小比大好

从小到大走过来，总想一直把大店做下去。但我以为：大店真的没有太多的存在价值，甚至像某些付费会员店也许有一天会在中国被淘汰。有人也许会说，人家都发展得越来越好，这是绝对不可能发生的事。我觉得很有可能发生。

首先，说不定有一天政府出台一个法规：所有商家一律不得向消费者收取会费，这些公司该怎么办？其次，在美国，居住区与商业区基本分离，有些商住楼的地下室有超市。在这样的商住环境下，购物频次就比较低，相应的零售店就需要比较大，客品数、客单价、包装单元也就比较大。再次，当下的大卖场与超市都在被肢解，这些会员店的品类也会被肢解。最后，随着“同质化”(商品品质普遍得到保障)水平的提升，会员店商品的品质差异给消费者带来的价值会越来越低。

反之，非收费会员模式的连锁小店，如果商品获得消费者认可，进而认可其商店品牌，并且坚持线上线下融合服务，将会获得更好的口碑，实现更高的渗透率。如在上海，盒马社区生鲜店、做豆制品起家的清美鲜家、叮咚买菜线下店、奥乐齐，再如合肥的生鲜传奇，等等。

至于最近几年冒出来的所谓折扣店，大部分都会因为没有简约化、低成本、高效率营运的能力而挂掉。低成本战略从来都是通过高成本、高投入，通过技术领先、规模领先而实现的。如今唯一不同的是：消费者越来越分层分类，一个产品包打天下的时代过去了，产品也需要差异化。但在实施产品差异化的过程中又发现：业绩下滑了。这就又回到了对消费者的认知问题。

总之，小是美好的，把小店做成规模，更是美好的。

（三）亲比爱好

自爱、他爱、互爱，相亲相爱，那是无比美好的境界。但爱也常常被误读与误解。以为爱是永恒的，甚至需要独占和无条件。实际上，爱也是有鲜度、有时效，也不是无条件，更不是不变的。

中国人讲“亲”，首先是从血缘关系来说，是一个屋檐下的“亲”，所以才有“亲亲为大”（孔子）的说法。第一级是：亲亲，爱自己的亲人；第二级是：仁民，爱其他人；第三级是：爱物，爱惜天地间的万事万物，即“亲亲而仁民，仁民而爱物”（孟子）。

人首先不是“在世界之中存在”，而是“在亲亲之中存在”，亲就是“感情深厚，关系密切”的意思。

作为企业，信守承诺，具有契约精神，最为重要。爱常常与忠诚联系在一起，相互厮守，双方都要付出沉重的代价。

在商业领域，信守承诺比相互忠诚更为重要。在电视剧《流金岁月》中的老板叶谨言认为手下得力干将杨柯不忠诚，便想以升职的名义“捧杀”他，结果，杨柯辞职，并带走了骨干。很多老板都以“忠诚不忠诚”来衡量下属，结果只能不欢而散。难道“忠诚”就那么重要吗？我看不见得，如果能信守承诺，维护公司利益的话。

在很多情况下，看似忠诚的人，实际上却毫无底线，更缺乏契约精神，对“信守承诺”也不削一顾。对老板的忠诚、对企业的忠诚，这是要求管理者与老板绑定、老板与企业绑定，但老板与职业经理人都是人，都有生命周期，更有职业生涯周期。一切都绑定的企业，常常是短命的。

从零售企业而言，之所以“亲比爱好”，就是要让员工像对待亲人那样服务顾客，亲近周边顾客，服务周边顾客，在亲亲之中加深与顾客的关系，加厚与顾客的感情。

消费者会变得越来越聪明，广告与推销越来越软弱无力，消费者的经历和体验的传播构成产品与品牌的口碑，这将成为企业最重要的资源，所以，口碑管理就是未来企业营销的重中之重。