出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢
在九十年代，南极人保暖内衣几乎人尽皆知。大量的明星代言以及密集的广告投放让这个品牌的崛起显得十分“简单粗暴”，从刘德华、葛优到黄海波、袁咏仪等等。“南极人”三个字在全国范围内形成极广泛的知名度，而正是这样的知名度，可以让南极人啥也不干，吃了16年的“知名度红利”。堪称中国商业模式中的一大奇葩。虽然南极人三个字所代表的品牌资产完全谈不上什么高深的内涵，不代表任何情绪价值，更遑论象征性地位，就因为大家都知道，仅此而已。
对于那些极为普通的低值消费品——从其发家之初的内衣内裤、袜子到八竿子打不着的榨汁机、电风扇、按摩仪等小家电，甚至螺蛳粉，南极人的贴牌让这些产品有了“出头”的可能性，对消费者来说，相对于那些完全一无所知的小品牌，至少这是“听说过”的，不论这品牌与产品是否紧密关联，是否对应得上。
本以为南极人已经摆烂了这么多年，靠着仅剩的品牌价值作最后的市场收割，没想到，它又开始准备大干一场，要枯木逢春，咸鱼翻身。
01
拉来谢霆锋代言
突然间大家发现，各大写字楼电梯里的电视广告开始高频次播放一条关于防晒衣的广告：“轻奢品味，逆天价位”。一贯冷酷的谢霆锋成了这款“轻奢防晒衣”的代言人。不看不知道，一看吓一跳，这件防晒衣品牌赫然正是南极人。有网友疑惑地问，是南极人牛了，还是锋哥降级了？
锋哥没有降级，南极人在广告运作上一直都是这么牛。
今年6月份，南极电商就发布公告称，接下来的7个月，要花2个亿投放电梯广告。据称，南极人和分众传媒旗下公司驰众广告有限公司签署广告投放协议，双方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期间，要在北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个商业楼宇，投放南极人系列广告。
不仅电梯广告，南极人还投放了大量上海虹桥机场和浦东机场的大屏广告，一些城市的户外广告片也见到了谢霆锋代言的这款“轻奢南极人”防晒外衣广告。在线上平台，这次南极人主打的“里程碑系列”，其中的防晒衣售价在150元至250元间，与蕉内、蕉下、骆驼等品牌的防晒衣价格带相当；南极人最近上新的几款男女士polo衫，售价在100元到200元间，与同样主打全品类基础款的优衣库相当。
图源/南极人NANJIREN微博
总体来说，南极人非常清晰地锁定了它一贯的定位——面向中低端的庞大消费市场，主打价格不贵，还具有广泛的品牌知名度，对一般消费者来说，不算智商税，也许品质有保障，具备某种程度上的心理安全优势。
事实上，在消费者的心智当中，南极人的天然第一联想依然是内衣，在内衣或者稍加延伸到衣服这个品类，南极人品牌并没有特别不搭的违和感。尤其对于不追求品牌“炫耀性消费”的大众消费者来说，只要具备一定程度的心理安全保障优势就已经足够。
在2023年，南极人就宣布，将核心品类——男装、女装和内衣转为自营，建立集源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链，并将其向中高端发展，走高性价比路线，提供全品类、基础款。
好好的“躺赢”——吃着品牌红利，何苦又要重归自营呢？笔者认为，恐怕原因有二：
第一，贴牌策略让大量的产品杂乱无章，高度透支品牌价值，对品牌来说，没有自主产品，想要继续投放品牌广告都不知道主推卖什么，重操旧业，再推曾经的主营品类，进行新一轮的广告投放，亦是为品牌知名度继续输血。
第二，随着不少中低端品牌走上了南极人同样的“卖吊牌”之路，竞争加剧，低值易耗品市场中的“知名品牌”越来越多，譬如俞兆林、恒源祥、北极绒这些品牌，都走了与南极人一样的“躺赢”路线，生意变得不再好做。
02
“吊牌”不好卖了
南极人创始人张玉祥堪称一个商业奇才。2008年，也就是南极人创立十一年之后，由于竞争激烈，南极人毛利率一度低于10％，净利润不足5％。张玉祥受到恒源祥的启发，决定“躺赢”，砍掉两端——也就是生产和销售，只留下品牌，通过品牌授权，或者被称为“卖吊牌”模式，打造一个“南极人宇宙王国”，由此开启了“万物皆可南极人”。历经十多年的模式发展，南极人品类不断扩大，拥有60多个产品品类，10万余个SKU。
其后，随着互联网崛起，电商业务飞速发展，基于各电商平台进行品牌授权的南极人规模快速扩张，吊牌卖得越来越广，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩具甚至食品。2015年，南极人更是作价23.44亿元借壳新民科技上市，从南极人也变更为“南极电商”。
2016年，南极电商收购卡帝乐鳄鱼多数股权；12月，又收购了新宇有限公司100％股权，完成对“Classic Teddy”(精典泰迪)系列中文及图形商标第1-35类的收购。2022年2月，南极电商收购韩国女装品牌百家好公司；2022年8月，收购服装品牌贝拉维拉。而这些都成为南极电商的吊牌资源。
张玉祥的设想是，通过收购的这些品牌，继续复制南极人的“卖吊牌”模式，放大品类的宇宙王国。但遗憾的，这些收购的品牌知名度非常有限，经销商对采用这些品牌作贴牌的兴趣并不大，所以这几起收购并未能给南极人带来多大的浪花。
图源/南极人NANJIREN微博
南极电商自上市后股价节节攀升，备受追捧，到了2020年7月时股价最高涨到了24.24元，总市值一度达到了近600亿元。从2015年到2021年，南极电商的供应商数量从422家增加到1839家，翻了4倍多，经销商数量则从1053家增加到了10311家，翻了9倍多。2015年其营收、净利分别为3.89亿元和1.72亿元；2019年，这两项数据达到39.07亿元和12.06亿元。五年内实现了营收翻10倍，净利润翻7倍。
但是，这样的品牌透支模式，终究是不可持续的，数量庞大、质量良莠不齐的商品让南极人的品牌口碑江河日下。
2020年开始，南极人的营收连续三年下降。2020年营收为41.72亿，2021年营收调整后为38.89亿，2022年营收调整后为33.10亿，而2023年营收为26.92亿。3年间，营收分别同比下降6.78％、14.88％、18.66％。
今年4月份，南极电商发布了2023年年度报告，营业收入总计完成26.92亿元，同比下降18.66％，实现归母净利润1.12亿元，同比2022年扭亏为盈。虽然扭亏为盈了，但是情况依旧不容乐观。今年以来，南极电商股价跌幅约20％，总市值跌至约70亿元。
03
谢霆锋能否拯救南极人？
似乎，从南极人创业开始，就充满了“借鸡下蛋”的基因。据称，1997年，拍好广告、做好样品、规划好营销打法的张玉祥，将南极人的商业计划书拿给经销商看，经销商积极加入，你出50万，他出50万，一共筹集了300万元，成立了南极人。
在张玉祥的带头下，南极人仅用了4个月，销售额就超过了1亿元，在市场中迅速崛起，与北极绒、俞兆林形成了三足鼎立的局面。
但是，随着品牌资产被日益摊薄，如今愿意交钱买南极人品牌权益的经销商越来越少。
在2023年度股东大会上，张玉祥当着到场的20名投资人的面称，公司正在招募国内优秀的人才(也就是经销商)，打造属于自己的升级版优衣库和升级版SHEIN。张玉祥介绍，在品牌授权方面，南极人部分品类未来将做“长期的、有公信力的、邀请制的战略合作”，以提升规模和商品质量。
如前文所述，南极人品牌的知名度起来得“简单粗暴”，唯一的模式就是“明星代言+密集的广告投放”。这一次南极人启用谢霆锋作为形象代言人，重新狂轰滥炸，要给品牌加持输血，恐怕要事倍功半。
图源/南极人NANJIREN微博
据称，这次南极人不惜花2个亿猛轰，几乎已经是“毕其功于一役”，要知道，公司2023年的净利润也才1.12亿元，2022年更是亏损了2.94亿。这次南极人的广告投入，押上了好几年的利润。
十多年“卖吊牌”的躺赢模式，已经让南极人成为一个“烂大街”的品牌，在消费者的心智中，成为一个极其低端的品牌。2018年以来，南极人多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，产品包括蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣等。此外，南极电商新近收购的百家好也因产品不合格在近期登上市监局质检黑榜。
南极人想通过如今的广告投放重新塑造一个理想中的“中高端品牌”，只怕很难扭转消费者心智中的既有认知，毕竟对于曾经的“躺平”行为，终究是要付出代价的。
