来源/天下网商
撰文/叶晨
先是欧洲杯，后有奥运会，全球商业价值排行前十、最能带来营销转化的两大赛事，在今年盛夏接连掀起运动热潮。上半年，中国运动户外消费需求快速增长，天猫平台上，骑行服、泳衣、泳镜、登山鞋以及各类越野装备等产品，都迎来购买热潮。
早在今年第二季度，不少市调机构就敏锐地发现，专业级体育赛事的规模正在高速扩张、运动与户外圈子人群基数也在膨胀，据不完全统计，光是4月至6月国内就举办了19场马拉松，几乎每5天便有一场大赛；此外同期各地还开展了11场骑行赛、17场越野赛以及不少于10场垂钓赛事。
与之对应，运动户外产品需求也在激增，户外骑行、登山越野、高端运动等类目都延续了之前的增速。日前，天猫官方发布的运动户外行业品牌季度竞争力第二季度系列榜单（下文简称“Q2榜单”）显示，运动户外消费力剧增的背景下，不少品牌展现出惊人的增量表现。
此前平台4月发布的Q1系列榜单已经证明，专业化、轻便化、可玩性仍在引领着运动户外消费热，为商家创造了经营参考、趋势指南，带来了更多品类深度运营驱动大盘增长的契机。
而第二季度正是品牌验证品类热度，集中产品与营销优势进行爆发的关键期。对于各大运动户外的商家来说，Q2既承接了线下赛事之消费热情，又直连618这一关键性的电商节庆，更加考验品牌在情绪场景与大促消费双向拉动下的转化能力。
那么，优质品牌在Q2做对了什么？它们为什么能够成为可供行业参考的典范？结合最新出炉的Q2榜单，天猫以行业“总榜”与运动、户外两大品类的多个“分榜”为样本，一方面继续反映该季度下的新趋势“风向标”，另一方面结合优质品牌案例分析，帮助行业商家更精准地调整商业投入结构、提升经营效率、完善产品设计体系，并挖掘用户生态机会从而提升用户规模。
一言蔽之，这份榜单也是行业为助力品牌赢下Q3所定制的“品效结合”参考书。
天猫运动户外行业Q2季度品牌竞争榜总榜
抓住细分趋势品类，成就品牌力的整体增长
2024年是“体育大年”，而Q2各类赛事热度高企，行业内商家围绕着核心产品，已然展开了多方面的比拼。
此次Q2榜单，天猫主要从成交表现、价格力表现、新品供给表现、爆品供给表现、商业化投入、服务表现以及附加表现等方面，综合展现了优质商家生意爆发背后的突出元素。
首先，从总榜可以看出，Q2成为了上半年头部商家争夺赛事热度提升品牌竞争力的重要节点，也是验收品牌整体春夏品类新品成绩单的重要节点。例如与诸多重磅赛事绑定的安踏，品牌在成交表现、爆品供给表现与商业化投入均位居前5，总排名从Q1总榜的第16位，一下子跃居至该季度的第4位。
这或许与品牌在赛事营销上的打法有关。《天下网商》查阅到，安踏在今年5月、6月分别赞助了“2024安踏高黎贡超级山径赛”“SHOCK4狂潮联赛”等赛事，并推出了专为越野跑者设计的“骋风”防风外套与“山地飞行家”猎隼精英版越野跑鞋，以及针对篮球爱好者的狂潮6、锋芒1代战靴等产品。赛事热度加持，结合紧随其后的618大促，在孵化爆款的同时也带动了品牌其他产品的热销。
其次，从分榜来看，Q2运动户外行业的多个细分赛道都跑出了黑马。水上运动领域，Speedo速比涛等品牌上升迅猛；而骑行赛道更是黑马频出，xds喜德盛、兰帕达、TOSUOD等品牌都是新上榜品牌，他们抓住春夏骑行热度，迅速形成高效转化，榜单数据显示，三家黑马在成交表现方面均冲入了类目前5位。
无论从总榜还是分榜，上榜品牌有一点是类同的——运动户外行业正在越做越细，做出高市场认可度的产品依旧是核心要务。
Q2榜单跻身户外鞋服TOP10的Salomon（萨洛蒙）就是一个代表性案例。品牌在专业越野户外产品领域不断创新，紧跟市场需求。今年4月至6月，市场很快回应了Salomon的前瞻性策略，品牌带来了SPEEDCROSS 3系列等产品，满足户外运动的专业需求的同时，也瞄准了城市潮流人群的“野性”穿搭必备诉求，扩大了消费用户，由此Salomon只用了短短3个月，便在资深品牌林立、“粉丝化”客群高度集中的户外鞋服类目中脱颖而出，杀入了前十。
不止是Salomon，捕捉到夏季暴汗健身季需求的lululemon位居总榜第一，并在瑜伽&健身鞋服类目的爆品表现等维度拿下多个“冠军”；FILA的表现也是一如既往的稳定，紧扣年轻人潮流运动的偏好，品牌牢牢占据了总榜成交表现第一的宝座。
可以这样说，本次发布的季度榜单也再次为各大品牌提供了各个类目全方位的市场营销参考标尺，我们能够看到在当下整体体育火热的当下，结合赛事热度，抓住细分品类的增长趋势，打造该品类新品爆款，获益的不仅是在该品类上的影响力和话语权，更重要的是抓住了当下年轻人及高消费人群的热爱偏好，为品牌整体市场影响力获得更大的受益。
Q2季度品牌竞争榜之运动品类榜单
抓准趋势与吃透圈层都是爆卖秘诀
上榜品牌是如何推动产品一步步走向爆卖的？
其一，既要找到趋势性产品、也要找准新市场的切口。以Q2慢慢兴起的夏季玩水需求来说，许多品牌可能看到的是大众有玩水的共性趋势；事实上，专业泳池、滨海戏水、户外露营玩水的特点其实并不一致，虽然用户需求点很小，但在应季环境下，“庞大的人群基数×创新的产品切口=品牌独占细分领域蛋糕”这个等式完全可以成立。
举例而言，如今专业游泳的亲子客群增在猛增，仅低龄人群，在中国就有约142亿元规模的婴儿泳池市场，催生了更加细分的儿童泳后清洁产品。许多品牌都看到了这个趋势，比如TOSWIM研发的儿童游泳去氯慕斯推出后不久，就在天猫官方旗舰店卖出了超4000套。
显然，运动热点趋势随着市场、季节等因素在变，这要求品牌需要出品更快、更新、更准，上榜品牌则体现了提前布局趋势品类的重要性。
其二，品牌们的产品推广也要跟上，圈层营销成为运动户外品牌打入新客群、提高人群渗透率与促进消费转化的关键。今年是体育赛事的大年，除了欧冠、奥运，接下来环法公路自行车赛、网球WTA年终总决赛、世界羽联中国大师赛也将相继上演，吃透人群营销、赛事营销显得越来越重要。
先说当前骑行消费所倚重的精准圈层营销。据中国自行车运动协会等机构统计，我国有1亿多人经常性骑行，有近千万人直接参与到了自行车相关运动——这意味着骑行正在变成一门重场景、重社交、重体验的项目。目前，市调显示大多数骑行运动爱好者都已经完成了基础搭建，即选购一款适合的好车，此后这一圈层的消费者将从打卡行为向深度消费靠近，专业化骑行装备的需求会迎来爆发。
杭州兰帕达体育用品有限公司CEO金飞燕告诉《天下网商》，为了更深地吃透骑行圈层的需求，品牌在今年春夏季节推出了共计68款新品，通过实际市场反馈进一步打入人群。“可能同行或很多人会觉得我们有点傻，本身旺季就生产力紧张，直接做老款产品销售额可以做得更多，但我们想得是，品牌要看到和找准明年和后年（的圈层新趋）。”
金飞燕举例说：“几年前，骑行领域女性占比还不到30%，现在基本达到了50%。女性骑行爱好者对骑行服饰更新有更高要求。因此，品牌确定新品的设计方向和功能特点都是基于细分场景下的探索——如果针对夜骑，兰帕达的夜骑骑行服在满足基本功能外，还要设置反光条等安全元素，并加以时尚美观化；针对女性骑行市场需求，我们从版型、色彩、个性化等多角度设计，开发了超短款、高腰款、时尚U型收腰款等多个女性专属款式，同时注重舒适性与防晒功能，满足了女性骑行各个场景下的需求。”
金飞燕表示，Q2的618大促期间，公司旗下品牌兰帕达LAMEDA几乎在各大电商公域平台上都拿下了骑行服饰类目第一，其中春夏季节新款骑行服的目前销售额，已经达到了品牌去年全年的销售总额。正因如此，兰帕达LAMEDA首次闯入天猫运动户外行业品牌季度竞争力榜单，就创下类目第4名的成绩。
而赛事营销也是打入圈层、扩大产品宣传力的重要途径。广告业内普遍认为，头部或大型企业进入稳定发展阶段后，知名度每提高1%，通常需要投入1.4亿元的广告费；可假如是通过大型体育赛事进行营销，同样的投入，能使其知名度提升10%。
所以不光是重仓篮球文化、越野赛事、巴黎奥运会的安踏，其他品牌都在Q2发力营销，加大商业化投入。以Salomon为例，在推进产品线更迭的同时，品牌也在四川四姑娘山落地了黄金联赛国际赛分站赛，汇集20余个国家和地区的精英选手同台竞技，进一步抢占了中国专业越野爱好者的心智。
Q2季度品牌竞争榜之户外品类榜单
层层优化，天猫辅助品牌打响“新战役”
大牌们集体发力Q2，并不意味着机会变少；相反，各大运动户外品牌可以根据竞争中的实际市场反馈，进一步优化运营思路，夯实优势的基本盘、补足劣势的潜力盘。
在这个过程中，天猫也通过圈层人群数智策略、结合行业趋势品类白皮书和细分类目趋势榜单指引、绑定多类型营销IP及站内外生态场域，为品牌提供从货品红蓝海策略咨询到生产链路辅助，人群定制化诊断到机会人群全面破圈，单一场域转化到多场域分层分波段助推新品到全生命周期阶段。围绕品牌最为关注的新品打爆、直播转化、私域运营等运营问题，平台仍在协助更多品牌调整商业投入结构提升经营效率、完善产品设计体系提升运营效率、挖掘用户生态机会提升用户规模。
深钻专业垂直性领域的水上运动头部品牌Speedo通过精准的人群推广、场域的深入合作以及更高频次的上新在618全周期攀升到了行业第8名。比如天猫88VIP这类高净值的人群计划，有效帮助品牌在精准人群中提升品牌的曝光度和吸引力。其次，天猫的小黑盒、新品首发等IP活动也为品牌提供了更多展示新产品的机会，让品牌可以借助新品迅速切入人群、扩大声量。
而且随着消费者的需求趋于细分，商家与平台也在共同聚焦精准营销。“在搜索场景，天猫会针对各类关键词（如泳镜等）区分功能性和使用场景，方便消费者选择，也更有利于我们这种专业垂直领域性脱颖而出。”
与此同时，天猫也在藉由新榜单的发布，在市场的不确定性中挖掘新的路径，帮助各大品牌商家找对行业运营思路，通过细化各个运营标准、树立行业典范，帮助商家能够对标学习和赶超的优质品牌，从而在品类深度运营上实现突破。
巴黎奥运会开幕后，从联动品牌夺金庆祝、到点燃运动户外圈层的消费者情绪，天猫也在持续发挥平台优势，结合赛事热点、明星代言人、平台生态合作优势，进一步帮助商家实现生意增长。
可以预见的是，此后Q3季度接连的国际赛事热潮还将激发出更强劲的运动户外消费潜力，品牌将由此迎来更多爆发的机遇，而作为商家背后支撑的天猫，亦在为市场下一记“发令枪响”做好更充分的准备。
