出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
瑞幸的野心，不止于早上的咖啡。
近日，茶咖观察发现，瑞幸上新了一款新品，名为轻轻茉莉·轻乳茶，大杯原价26元，特大杯原价29元。值得一提的是，该款新品分为含轻咖和不含轻咖两个版本，不含轻咖的版本实质上就是一杯奶茶。
8月11日，瑞幸咖啡正式宣布刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。并于8月12日开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动，活动期间，每天下午2点前，消费者首次在瑞幸咖啡App/小程序购买任意一杯饮品，即可获赠一张9.9元下午茶券。该券可于当天下午4点后，以9.9元的价格在瑞幸咖啡官方平台购买一杯大杯轻轻茉莉·轻乳茶。
值得一提的是，在上新轻轻茉莉前，瑞幸就已做过茶饮品类的测试，推出了不含咖啡液的经典柠檬茶、抹茶柠檬茶等新品“试水”，据了解，瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，位列单品赛道TOP3，这一成绩无疑为瑞幸继续深入茶饮市场增添了信心。
就销量来看，瑞幸这款新品在茶饮市场上的表现不差。瑞幸相关负责人向茶咖观察介绍，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，成为今年新品首周最佳。
当然，茶饮赛道与咖啡赛道之间的交融由来已久，既然奶茶品牌可以卖咖啡，那么，咖啡品牌也可以卖奶茶。早期，瑞幸曾经推出过新茶饮品牌“小鹿茶”，但最终以失败告终。除开瑞幸，库迪推出的新茶饮品牌茶猫首店在今年2月正式开业。
一方面，中国的咖啡市场奶茶化趋势明显，如今，奶咖成为国内咖啡的主要流行品类，果咖、茶咖开始流行，二者的供应链和消费人群在一定程度上是相通的，咖啡品牌可以利用自身资源在新赛道中立刻取得优势。
另一方面，咖啡的功能性差异点也在被茶饮们削弱。今年5月，霸王茶姬推出万里木兰，其中杯茶多酚含量便约有 292.8 毫克，提神效果与一杯美式无异，进一步模糊了茶饮与咖啡之间的界限。
此外，与库迪独立新茶饮品牌不同，瑞幸并未推出新茶饮品牌，而是在原有的基础上新添了品类。在茶咖观察看来，对于瑞幸而言，推出茶饮产品的目的更多是为了盘活咖啡非高峰消费时间段，满足用户多元需求。业内人士表示，由于咖啡产品的功能性，咖啡消费有着较为固定消费时段，即早上和午后，茶饮更多是休闲属性，属于全时段消费。瑞幸则可以通过这款产品切入下午茶市场，实现早C（咖啡）午T（茶）的全天候覆盖，抢夺更多消费场景。
不过，对比起瑞幸曾经创造的生椰拿铁、生酪拿铁、酱香拿铁等产品，轻轻茉莉的反响相对一般，更多人对该款产品的印象是“霸王茶姬平替”。值得注意的是，瑞幸瞄准的轻乳茶品类，虽然是最近一段时间的消费热点，但同样是竞争高地。换言之，瑞幸的9.9元定价策略有一定优势，但还是不够显著。
茶咖观察在统计最近三个月各新茶饮品牌活动时发现，包括喜茶、古茗在内的头部新品牌，将平价产品集中于轻乳茶这一品类上：茶百道7月上新的云绒轻茶系列，推出限时活动；沪上阿姨的东方栀晓系列，发放优惠券；喜茶的十二周年庆期间，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列买一送一；古茗在7月15日至31日期间，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元……
更为严峻的是，现在不论是咖啡市场，还是新茶饮市场，竞争都格外激烈。窄门餐眼数据显示，截至2024年8月5日，茶咖行业最近一年新开门店数达250518家，而净增长仅有75500家，这意味着最近一年关闭了175018家门店，闭店率近70%。
在这样的背景下，瑞幸若想稳固其“一哥”地位，将优势延续到新茶饮市场中，就必须投入更多精力和时间，不仅要在产品创新上持续深耕，还要深入研究新茶饮的消费需求变化，才能做好一杯消费者喜欢的新茶饮，在下午茶市场中占据一席之地。
18649235784- 该帖于 2024/8/12 18:29:00 被修改过