来源/天下网商
边走边调，最终“平衡”。
“我们刚发货，客户就仅退款了，包裹我们追不回来，客户收到后也没有退给我们。”阿雅做了两年女装直播，大促期间订单暴涨，碰到过几次这样的“仅退款”订单，客单价在四五百，协商无果后，只能自认倒霉。
“生鲜类目是重灾区，有同行吐槽仅退款率最高能到30%，时不时碰到成群结队来薅羊毛的。”在全渠道卖生鲜的阿文直言今年生意不好做，“仅退款把我们的利润都吃掉了”。
2023年12月，多个电商平台支持“仅退款”服务，成为行业标配。
这项平台政策的初心是为了保障消费者体验，但发展后却如同一把双刃剑，一方面确实为消费者提供了快捷、便利的维权通道，另一方面也让不少商家感受到了前所未有的经营压力。随着这一政策的深入执行，其负面效应也逐渐显现：恶意退款频发、商家利润受损、营商环境恶化等问题日益突出。
近日，风向开始变化。
在上线仅退款8个月后，淘宝率先迈出了“松绑”与“调整”的步伐。7月26日，淘宝征集关于“仅退款”优化的意见，并于8月9日开始逐步对仅退款政策进行调整，通过设置体验分门槛、开放申诉通道、加强智能风控等措施，在保障消费者权益的同时，也为商家营造一个更加公平、合理的经营环境。
“从平台来说，仅退款短期看不会取消，因为它是保障消费者权益的重要防线。但是我们能做的是尽可能降低误判率，这个天平倾向任何一端，都会对另一部分群体造成权益损害，所以这次平台还增加了一个兜底的原则。”淘宝方面相关负责人向《天下网商》表示。
针对该举措，多位商家认为，这是个好信号，“至少平台看到问题所在了”。有商家表示，“天平开始趋向平衡了”，也有商家认为这不仅是平衡的问题，如果对“仅退款”带来的问题放任不管，不仅对商家不利，对平台上正常购物的绝大部分消费者也不利，“淘宝的这个政策变化不仅是对卖家买家公平的考量，也对整个生意长续经营至关重要。”
《天下网商》认为，淘宝此次“松绑”并非一蹴而就，更接近于一个长期动态调整的过程。边跑边看，边看边调，如此也更为合理。
01
仅退款，商家的“达摩克利斯之剑”
仅退款诞生之初，是因为考虑像生鲜等品类并不适合二次销售，或者货值太低的商品还不如运费贵，仅退款被视为更经济高效的售后方式，同时也能打消消费者购买疑虑，提升购买意愿。
但是随着时间推移，个别消费者开始利用平台规则漏洞，通过伪造图片、虚构质量问题等手段，进行恶意仅退款，对商家造成困扰。
阿文做了多年生鲜生意，主要卖三文鱼、虾仁等海鲜产品，目前在国内多个电商平台都有开店，“拼多多的仅退款订单最多，抖音其次，淘宝相对少一点”。
他向《天下网商》介绍了几种仅退款的类型：“第一类是摆明来薅羊毛的，东西也不拍，上来就问你，能不能直接把东西寄给他；第二类是收到东西后，找网图来说你的东西有问题；第三类确实产品出了问题，夏天生鲜产品路上坏掉的概率大概在2%~3%；最近又出现了第四类，仅退款已经滋生灰产了，现在有那种仅退款的代拍，你看中什么东西想薅，自己账号被拉黑或者不想有污点，可以让别人给你代拍，成功仅退款了只要支付两块钱。”
小红书有卖家吐槽被仅退款的经历
阿文把记者拉进了一个商家群里，群里大部分都是做生鲜品类的商家，仅退款的讨论度非常高。“70%的售后比例，各位谁见过”有人发了一张后台截图，上面显示成交金额49万，退款金额33万，“我大哥卖榴莲，开店七天亏了20多万，已经停业整顿了”，下面有人回复道，“榴莲和价格没关系，都是想薅羊毛的，和车厘子一样”，碰到恶意仅退款的客户，大家除了来群里吐槽一番，也会寻求同行的帮助，碰到一些新的招数，也会互相提醒。
在阿文看来，仅退款除了增加商家的运营成本，也非常影响经营信心。“有一个拼多多的客户，来我这儿仅退款了17次，你不给他发货，他就投诉你，平台会扣你钱，你跟他吵几句，平台扣得更狠。”
电商KOL互力告诉《天下网商》，甚至还有同行借仅退款来搞恶性竞争的，“有商家跟我说，他被同行打压，对方集结了一群消费者，去他店里下单，然后全部仅退款，退款成功对方还发个5块钱的红包。”另一位从业者后生也表示，仅退款在消费者端的传播能力非常强，“我们碰到过差不多地址一下子来好几个订单，然后全部都仅退款的情况。”
恶意仅退款伤害的不仅是正常经营的商家，也在伤害正常的消费者。“据我所知，有一些商家顶不住盈利压力，开始缺斤少两，比如标重250克的龙虾尾，脱冰后实际重量可能只有一半。”阿文表示，在仅退款和全网比价的双重压力下，商家一旦开始通过降低产品质量的方式来维持利润，将会走向不健康的发展态势。
但是作为维护消费者权益的保底政策，“仅退款”并非无益。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国网络购物用户规模已超过9亿人，部分用户遭遇过假货、虚假宣传、货不对板等问题。中国消费者协会最新数据显示，今年上半年，全国消协受理的消费者投诉案件达 782794 件，同比增长 27.21%。其中售后服务、商品质量问题分列第一，第三位。尤其是老年人等人群缺乏网购知识，容易成为不良商家的韭菜。带有惩戒性质的仅退款，可以保护消费人群，震慑产品质量低下的商家。
如今，面对商家与消费者的双重诉求，各电商平台均承担着巨大的责任与挑战。作为规则的制定方，平台受制于人力成本、技术能力以及同行竞争压力，且要平衡好平台、卖家、买家三方利益，任何一个政策变动，都会引发巨大的效应。
02
仅退款不会消失，但会进化
淘宝于2023年12月26日上线仅退款，运行8个多月后，迎来首次松绑。
《天下网商》了解到，此次优化措施主要包括：
1、针对服务好的商家（目前在店铺综合体验分≥4.8分商家中试行），平台后续不会通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，由卖家先跟消费者协商，其他分数段，将依据体验分赋予不同程度自主处置权；
2、平台始终为商家提供快捷的申诉通道，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家；
3、平台将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求；
4、较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。
可以看出，四个优化措施，旨在降低仅退款“误伤”优质商家的风险。
据介绍，体验分4.8分的门槛，并非为了“圈定”，而是“鼓励”。“体验分主要受商品体验、物流体验、咨询体验影响，从整体上来看，4.8分以上的商家客诉率较低，且自主解决客户问题的能力较强，所以在仅退款上，也会赋予这部分商家更多主动权。平台不是为了区别对待，而是鼓励商家提升服务和产品质量。”
与此同时，淘宝配备了充分的人力来规避误伤，除了体验分4.8分以上商家享有主动售后权，任何被仅退款的商家都能发起申诉，如果通过第三方检测，将由平台兜底赔付商家损失；金额较大的仅退款也会走人工审核。
电商KOL哲哥对《天下网商》表示，“这是一个很抓卖家心智的举措”，有些平台在执行仅退款时，判定基本是由AI完成，并且很难找到真人客服去申诉，平台固然降本增效了，但是商家受损的利益没人负责，“淘宝在政策层面上做到了公平和担当”。
在采访中，有不少商家都提到了极端案例，“我有个朋友是卖珍珠的，他有一件1600多元的项链也被仅退款成功了。还有一位朋友卖农用机械产品，客单价上万，也被仅退款过，他现在已经不做线上了。”
商家自行统计的各省份退款率
而在保障商家正当利益的同时，淘宝也在加强对消费者的行为识别能力，对于钻规则空子，以及正在出现的“仅退款代拍”，淘宝表示会建立账号异常行为的拦截机制，“比如一个新开账号，上来第一单就仅退款，可能就有问题了，消费者这端，淘宝也在不断升级模型，保障消费者权益的同时，把恶意行为识别出来。”
针对这些措施，《天下网商》也询问了受访商家的看法，不少商家认为政策方向是对的，但也有担心。例如阿文认为，不同行业、不同等级的店铺，在体验分上存在较大差异，“比如新店，体验分波动是比较大的，生鲜食品行业的体验分也相对比较低”。
对此，淘宝相关人士表示，仅退款的松绑将是一个持续进行的过程，后续也会针对不同行业特性去细化措施，“这是一个平衡的过程，仅退款暂时不会消失，但是淘宝会不断探索更好的营商环境，让好好做生意的商家能够活得更好。”
在仅退款利益的两端，平台作为“裁判”角色，如何平衡商家和消费者的权益，是这一政策优化的核心。受访的多位电商KOL均表示，仅退款是一项“深谙人性”的举措，“它对消费者有巨大吸引力，在平台争抢用户已经到达白热化的今天，大家都不可能放弃这个抓手。”但是如何规避“仅退款”的滥用，让这项权利更好地推动商业进步，则需要更多角色参与进来。
03
建立更好的买卖关系
《天下网商》在裁判文书网上查询到，2024年以来，“仅退款”相关的合同纠纷民事判决书有196份，而在黑猫投诉网上，与仅退款相关的投诉更是高达163323条。根据钛媒体APP的搜索，在重庆市九龙坡区法院、辽宁省盘锦市中院、烟台市中级人民法院的公众号上，都曾经公布过“仅退款”商家起诉消费者获胜的案例。
随着仅退款引发越来越多的买卖纠纷，相关政策规定也开始出台：9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施，《规定》第二十四条提出，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。此前7月30日的政治局会议上也强调，要加强行业自律，防范“内卷式”恶性竞争的出现。
今年以来，淘宝一直在努力平衡消费者与商家的关系，除了仅退款，还出台了一系列的政策，包括天猫取消年费、运费险升级、上线“店铺综合体验分”新评价体系等。
业内人士表示，淘宝这一系列的变化，目的是优化营商环境，但看得出来非常谨慎，像体验分其实已经测试大半年了，7月底才正式上线，“可以预见，淘宝后续还会有一系列政策出来，商家分层是必然的趋势，服务好产品好的商家，在经营上就会享有更多流量红利和自主处置权。”
纵观行业来看，仅退款固然是平台争夺用户的抓手，但是另一个不可忽视的现状是，国内消费者的消费阈值在急速提高，这推动了电商行业的发展，但是商家也需积极寻求多元化发展路径。
当下，出海正在成为商家寻求新增长点的关键举措，利用跨境电商平台，将优质商品推向国际市场，满足全球消费者的多样化需求，或能为商家带来第二增长曲线。如淘宝服饰前不久推出全球包邮服务，亚马逊也在近期重启中国市场的招商，卖家借平台“托管”之力，可以快速试水跨境电商。
此外，商家需要注重品牌建设，提升产品附加值，通过差异化竞争策略，跳出内卷，构建自己的竞争优势。
仅退款所引发的矛盾，从来不是正常消费者与商家之间的矛盾，在《天下网商》的采访过程中，无论是平台、商家，还是从业者，均认可仅退款在保障消费者权益、推动行业正向发展的作用，这也意味着平台需要有更多的行动，去纠偏仅退款的不当使用。这方面，淘宝迈出了第一步。
经济学家诺贝尔奖获得者诺斯，长期研究经济发展和制度之间的关系。他认为制度存在的目的是减少人类互动过程中的不确定性。有效的制度能够降低交易成本和信息成本，从而提高经济活动的效率。
但他同样提出了“路径依赖”的概念——现有制度是过去决策和事件的结果，可能长期保持不变，即使它们已不再适应当前的经济环境。这种路径依赖可能导致低效制度的持续存在，阻碍经济发展。这就好像仅退款政策设计的初衷和当下的困境。
乐观地看，诺斯认为从历史角度，制度总是朝着经济绩效增长的方向发展。仅退款掉头，也许也是。
