来源/联商专栏
撰文/Lena Lei
我国的流通体系曾一度呈现“两头（生产、零售）活跃、中间（批发）萎缩”的格局，最近，批发业似乎再度复苏了，“一件也是批发价”，“一件硬是批发价”开始频繁出现在线下门店，回归大家的视线。乐尔乐特价批发超市就是其中的典型代表。
乐尔乐特价批发超市-湖北省某店
乐尔乐特价批发超市-湖南省某店
乐尔乐成立于2011年，总部位于湖南长沙的上河国际商业广场，主营粮油米面、零食、五金、日杂用品等。乐尔乐把“为老百姓提供高品质、超低价商品”作为企业的经营使命，被称为“国内硬折扣超市的鼻祖”。
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乐尔乐的硬折扣，到底有多硬？
从全网比价的角度，乐尔乐的产品价格究竟处于什么水平呢？以一份购物清单为例。我们结合乐尔乐的直营店——位于长沙的上河国际仓、联华超市、淘宝、拼多多的商品进行比价。
表：购物清单在不同零售渠道的零售价
数据来源：乐尔乐、联华超市线下调研；淘宝、拼多多价格查询
上述购物清单，包括7件日常消费品。合计起来，乐尔乐上河国际仓的零售价是77.5元，联华超市的零售价是149.4元，淘宝的零售价为90.19元，拼多多的零售价为79.61元。折算下来，乐尔乐直营店的零售价约为联华超市价格的5.1折，淘宝网的8.5折，拼多多的9.7折。其性价比，高于联华超市、淘宝网，堪称“线下版的拼多多”。
洞见数据研究院曾以日用百货商品为例，对美国的线下“一元店”（Dollar Tree、Dollar General等）和拼多多的海外版——Temu在产品定价方面做了对比分析。线下门店的店租金和员工成本基本上能占到商品定价的30%，这样的成本差致使“一元店”在价格竞争力方面很难与Temu抗衡。在国内，乐尔乐直营店背负着店租金和员工成本，其商品价格能够做到拼多多的定价水平，这说明了它不仅仅是靠商品盈利。
图：Temu与美国Dollar店定价各环节成本对比（以某日用百货商品为例）
数据来源：洞见数据研究院
那么，乐尔乐是如何运转的呢？让我们一起来看看乐尔乐的商业模式。
探讨商业模式，至少需要说清楚两个问题，首先，这个商业主体是如何盈利的？其次，这个商业主体是如何实现快速复制、推广的。
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乐尔乐的盈利模式
乐尔乐在上河国际商业广场打造了一家直营样板店，营业面积约为2.3万平方米，名叫“乐尔乐上河国际仓”。该店兼具仓储、批发和零售的功能。它的收入来源可以分解成两大块：对加盟商端，和对顾客端。
对加盟商端，主要有以下4项收入：
第一、区域代理费。在国内，一个省自成一个区或者若干区域，总部会针对区域加盟商收取区域代理费用。据了解，某省的区域代理费用达到千万元级别。
第二，品牌授权费。目前的品牌授权费为2万元。目前乐尔乐的门店分为三种类型。
表：乐尔乐的三种门店类型
第三，门店装修费。目前的装修费用的标准是268元/平方米。如果按照小店型300平方米计算，装修费用接近8万元。乐尔乐超市的装修走的是“极简工业风”，基本上不需要吊顶、地砖，还以大型风扇替代空调。货柜货架、收银设备等是不包含在内的，额外收取“道具设备费用”（约2.7万元）。不难看出，乐尔乐还是可以从这样的装修标准中获利的。
第四，首次进货费。经营一家乐尔乐小店，首次投入大概需要25万元，其中进货费占了60%以上，达16万-18万元。乐尔乐声称为加盟商提供0利润的丰富货源，尽管如此，这笔首次进货费仍旧是可观的。
上河国际仓有60000多SKU，奉行“一件硬是批发价”，不仅设有零售结算窗口，也设有批发结算窗口（见图）。该店一天的批发兼零售销售额超过300万元，2023年销售额达到11.76亿元。销售额主要来自于B端的店主上门采购的进货费用。除了加盟店外，不少非加盟的夫妻便利店也愿意来上河国际仓进货，这里支持现场看样品下单，送货到店，省却了店主到处找货的麻烦。
图：上河国际仓不仅有零售窗口，也有批发窗口
对顾客端，也有两项收入：
第一，商品销售利差。到过上河国际仓的顾客都知道，这里的价格分为工厂裸价和批发价。工厂裸价和批发价具有一定的价差。顾客办理了乐尔乐“网扫卡”，有权以“工厂裸价”购买；如果没有办理“网扫卡”，则只能以批发价购买商品。工厂裸价比起批发价来，有的少几分钱，有的少几元钱，因商品的不同而有差异。
第二，会员卡年费。在乐尔乐，会员卡就是“网扫卡”。在乐尔乐，顾客办理“网扫卡”的费用是80元/年。
综上所述，乐尔乐的盈利来源主要有6项（见图）。To B收入主要来源于加盟店，To C收入主要来源于顾客。
03
乐尔乐的门店扩张模式
根据乐尔乐的总部数据（见下表），截止2023年，乐尔乐总计有4000余家门店，年销售额达400亿元。从乐尔乐超市在2018年-2023年这6年的门店新增数据来看，新增加盟店达3000家，占新增门店总数的96.59%。由此可见，乐尔乐是依靠加盟模式来扩张的。它的收入更多的来源于区域代理费、品牌授权费、门店装修费和进货费。这也确实符合乐尔乐的低成本扩张的理念。
表：乐尔乐在2018年-2023年的门店扩张情况
数据来源：乐尔乐总部官方数据
在加盟模式中，乐尔乐给予加盟商品牌授权、选址\装修\供货\培训\大数据支持。加盟商享有门店的所有权和经营权。
加盟乐尔乐，以100平方米来计算的话，投资金额约为25万元。其中，进货费达16-18万元，装修费用2.68万元，加盟费2万元。店租金是不包含在内的。
那么，乐尔乐特价批发超市，值得加盟吗？
乐尔乐直营店的极致低价传导到加盟店，尚且还需要时间。
乐尔乐的加盟店，尤其是刚开张的门店，他们的产品价格和联华超市基本上没有太大差异。这些门店统一命名为“乐尔乐特价批发超市”，但是它们的商品价格达不到乐尔乐上河国际仓那样“一件硬是批发价”的标准，无法给消费者带来惊喜。
究其原因，加盟店的收入来源只有商品销售利差。进货费、装修费、品牌授权费、店租金等都是需要逐年逐月分摊的成本，对于刚起步的加盟店主而言，经营压力是比较大的。想必乐尔乐总部也了解加盟店的运营处境，对加盟店也并未实施价格管控政策，加盟店的商品定价由各位店主说了算。
乐尔乐特价批发超市离标准化运营还有一定差距。笔者走访了湖南省和湖北省的门店发现，加盟店的门头各式各样，整体设计、字体、颜色都有差异；加盟超市的价格标签仍旧是手写，等等。乐尔乐在门店运营方面还是有较大的进步空间的。
下沉县域市场，是乐尔乐特价批发超市的拓展机会。
我们做了一个小调研，了解网友对乐尔乐特价批发超市的加盟倾向。在调研中，25%的网友声称“会考虑加盟，因为它代表新零售方向”；有25%的网友不愿意加盟，“因为加盟费用高”；还有50%的网友声称“不会加盟，更多地考虑线上创业项目”。加盟倾向较为显著的区域，主要来源于三线及三线以下城市、县镇与农村地区的市场。在这些地区，还是有一部分创业者看好硬折扣超市模式的发展前景。
参考资料：
[1] 《硬折扣在中国的实践-以比宜德为例》，戚特，《销售与市场》，2024年1月
[2]《成立乐尔乐汇盟，“价格屠夫”乐尔乐官宣全国拓店》，《长沙晚报》，2024年1月
[3] 《超市版“拼多多”崛起！乐尔乐开放全国加盟今年计划破万店》，乐尔乐官方加盟号，2024年3月
